Интернет-реклама: плюсы, минусы, обзор инструментов

Интернет-реклама позволяет продвигать товары и услуги онлайн. Чтобы понять, насколько это актуально, достаточно проследить за бюджетами рекламодателей. Так, расходы российских компаний на диджитал-продвижение в 2023 году увеличились на 29%. Больше всех денег на него тратят такие гиганты рынка, как «Сбер», «Яндекс», «Тинькофф», Ozon, X5Group, Wildberries и «Спортмастер». Для тех, кто собирается последовать их примеру, мы собрали гайд по основным инструментам, механикам и трендам онлайн-рекламы.

Плюсы и минусы рекламных кампаний в интернете

С помощью интернета можно продвигать сайт, интернет-магазин, товары и продукты определенного бренда, а также услуги компании или эксперта. Как и везде, у такого способа есть свои плюсы и минусы. К плюсам можно отнести:

• расходы. Как правило, реклама через интернет дешевле традиционных офлайн-форматов. Кроме того, здесь больше бесплатных инструментов (соцсети, агрегаторы объявлений и карты) и вариантов оплаты, например, в контекстной рекламе можно оплачивать только клики или конверсии;
• охват. В России число пользователей интернета составляет 88,2 % от общего населения. При этом все они ежедневно проводят в сети почти по 8 часов. Получается, что видимость и возможности рекламы в этом сегменте намного шире, чем в классическом формате;
• анализ. Эффективность офлайн-каналов, например уличного щита или газетной публикации, сложно измерить. В интернете доступны разнообразные инструменты аналитики, начиная от счетчиков просмотра веб-страниц и заканчивая метриками оценки рентабельности, такими как стоимость целевого действия, обращения или заказа;

Пример оценки эффективности контекстной рекламы в Яндекс Директе. На основе данных о показах, кликах и конверсии сервис рассчитывает стоимость привлечения каждого клиента.

• быстрый результат. При условии верной настройки некоторые инструменты приносят первые лиды уже спустя 2–3 часа с момента запуска кампании. 

У онлайн-рекламы есть и минусы:

• конкуренция. Из-за низкого входного порога продвигать свои товары и услуги в интернете может практически любой бизнес. А значит, в сегменте с высокой конкуренцией, к примеру, FMCG, за внимание людей к продукту придется серьезно побороться;
• баннерная слепота. Обилие рекламы в интернете привело к тому, что пользователи начали подсознательно ее игнорировать. Из-за этого рекламный посыл может не достигнуть целевой аудитории. Почему возникла баннерная слепота и как с ней бороться, мы подробно рассказали в этой статье;
• новый закон. С сентября 2023 года все размещаемые в сети креативы должны маркироваться и вноситься в государственный реестр (ЕРИР). По закону маркировать нужно не только контекстную рекламу или промопосты, но и нативки или размещения у блогеров. Невыполнение требований может повлечь за собой административную ответственность и штрафы. 

Виды рекламы в интернете

Контекстная реклама

Это рекламные материалы, которые показываются пользователям на основе их запросов. У «контекста» выделяют две разновидности:

• Поисковая реклама. Она демонстрируется в результатах поиска в Яндексе (до недавнего времени такой инструмент был и в Google, но сейчас доступ к нему закрыт). К примеру, человек, который ищет, где в Москве можно установить брекеты, увидит на первых строчках поиска рекламные объявления с основной информацией об услуге и контактами компаний. Объявления настраиваются по ключевым фразам, также учитываются другие характеристики: пол, возраст, география аудитории, тип устройства, с которого выполняется поиск, и время показа. Кроме того, можно задавать условия подбора, т. е. выдавать рекламу тем, кто уже посещал сайт, бросил «Корзину» или просто похож на целевого клиента. Чем тоньше будет настройка, тем больше шансов, что объявление зацепит теплую аудиторию;

Яндекс Директ отбирает рекламу для показа путем аукциона среди рекламодателей. При этом учитывается размер ставки (максимальная цена за клик), релевантность объявления для пользователя, а также прогноз CTR (показателя кликабельности).

• Медийная (баннерная) реклама. Демонстрируется на просторах РСЯ (рекламной сети Яндекса), в которую входят такие площадки как Mail.ru, «Авито», «Кинопоиск» и т. д. Показы работают на основе интересов и истории запросов пользователя. Баннеры вмещают меньше текста по сравнению с поисковыми объявлениями, поэтому точность формулировок здесь играет решающую роль. Преимущество такого формата – сильный визуал. Реклама обычно содержит красивую картинку или видео, привлекающие внимание пользователя. 

Контекстная реклама СберБизнеса на «Авито». Баннер ведет на посадочную страницу с описанием услуги и формой заказа.

Кому подойдет? Почти всем. Если товар или услугу ищут в интернете, то их можно смело продвигать с помощью контекстной рекламы. Исключение составляют нишевые сферы и чересчур популярные тематики, где придется конкурировать с более крупными игроками, постоянно повышая ставки. 

Сколько это стоит? Моделей оплаты три: плата за клики (CPC), показы и целевые действия. Минимальная стоимость клика – 0,3 ₽ за текстовое и 1 ₽ за графическое объявление. Минимальная сумма пополнения – 300 ₽. Максимальный размер ставки можно ограничивать самостоятельно. На стоимость продвижения влияет широта семантики или сложность темы. Эффективно распределить бюджет новичкам сложно, поэтому для настройки рекламных кампаний в интернете через Яндекс Директ рекомендуют привлекать специалистов. Рассчитать примерные расходы в конкретном регионе и тематике позволит инструмент «Прогноз бюджета». 

Таргетированная реклама

Это отдельный тип объявлений, которые демонстрируются людям в социальных сетях. В «Одноклассниках» и VK эффективность такого инструмента обеспечивают сбор данных пользователей и настройка рекламы с учетом пола, возраста, локации, образования, семейного положения, а также подписок и увлечений аудитории. Например, можно настроить объявления для женщин в возрасте от 20 до 45 лет, подписанных на паблики про похудение и здоровый образ жизни, чтобы показывать рекламу фитнес-клуба или студии танцев. 

Таргетинг хорошо повышает охваты и помогает сформировать спрос на продукт или услугу. При этом рекламные блоки могут демонстрироваться в ленте, историях или клипах и включать интернет-рекламу сайта, товаров магазина, отдельного поста или брендированной страницы в соцсети. У мессенджера Telegram механика немного другая. Он позволяет нацеливаться на аудиторию каналов, где есть не менее 1000 подписчиков. При настройке можно указать страну и город показов, язык подписчиков, а также их интересы. Кастомных аудиторий нет, но разрешено загружать обезличенные базы данных пользователей, например, с номерами телефонов, и рассылать по ним объявления. 

Если пользователь мессенджера подписан на несколько каналов похожей тематики, он будет видеть в них рекламу. Ссылка в объявлении может вести в Telegram-канал, на отдельный пост и даже сторонний сайт.

Кому подойдет? В основном B2C. Например, локальным брендам (салоны красоты, фитнес-клубы, кофейни); компаниям, предлагающим товары массового спроса; бизнесу без географической привязки (языковые школы, онлайн-сервисы). По большому счету этот инструмент доступен всем, чья аудитория присутствует в соцсетях. 

Сколько это стоит? Стартовый бюджет VK – 500 ₽, оплачивать можно каждую тысячу показов или каждый клик. «Одноклассники» используют систему аукциона, где умный алгоритм сам назначает среднюю цену показа, анализируя все запущенные кампании. Чем больше предложений от других рекламодателей, тем выше стоимость продвижения. Управлять кампанией можно самостоятельно, в этом случае оплачиваются либо показы, либо клики. Минимальный дневной бюджет здесь – 200 ₽. В Telegram каждая тысяча показов выкупается по фиксированной ставке. Стартовый бюджет – 2 000 000 €, а стоимость 1000 показов – 2 €. Ставку можно корректировать вручную. 

Говоря о таргетированной рекламе, расскажем еще про две ее разновидности.

• Аудиореклама. Этот инструмент доступен в Яндекс Музыке и Яндекс Радио, а также в VK Музыке. Короткие аудиоролики с рекламой компаний в интернете включаются между треками. Для настройки доступны все привычные механики таргета – соцдем, геолокация и т. д.

Рекламные ролики нельзя пропустить или отключить, не имея платной подписки, поэтому процент дослушивания у них высокий

• Видеореклама. Видеоформаты таргетированной рекламы доступны на платформе myTarget, в Яндекс Директе и РСЯ. Таргетинг здесь можно настроить по интересам, доходу, профессиям аудитории, а также поведению в сети и тематикам, которыми интересуются люди. Ролики будут появляться в потоковых видео на компьютере и смартфоне, внутри текстового контента и в мобильных приложениях. 

Чтобы перейти к трейлеру фильма, пользователю «Кинопоиска» придется посмотреть 4 рекламных видео

Нативная реклама

Это инструмент, который продвигает товар или услугу через полезный контент. Такая реклама компании в интернете может размещаться в онлайн-СМИ, социальных сетях и блогах других брендов. Главная ценность нативки – честность и естественность. Интересный контент помогает обойти баннерную слепоту и сформировать спрос на продукт. При этом никто не скрывает от пользователя факт рекламы, но и не заставляет ничего покупать. Самый популярный формат – статьи (это подтверждает исследование «Лайфхакера»), иногда встречаются интерактивы, обзоры, спецпроекты. О них подробнее можно почитать здесь. Стоит помнить, что нативный контент скорее имиджевая история, чем прямой путь к продажам. Он знакомит с продуктом, повышает узнаваемость, укрепляет образ бренда и формирует отложенный спрос. 

Инструкция «Лайфхакера», которая объясняет, как стать профессиональным геймером. За технические подробности в материале отвечает производитель электроники MSI. Для тех, кому давно пора обновить железо, в статье есть ссылки на товары компании.

Кому подойдет? Тем, кто может четко сформулировать ценность продукта и не ждет мгновенных результатов. Делать нативки для товаров, которые ничем не отличаются от конкурентов, сложно. Узкая целевая аудитория – тоже противопоказание, т.к. нельзя быть уверенным в том, что материал в блоге или онлайн-медиа увидят нужные люди. 

Сколько это стоит? Стоимость нативной рекламы зависит от масштаба медиа и формата. Публикации в небольших блогах могут обойтись в 2 000 – 3 000 ₽, статья в Forbes – от 45 000 до 95 000 ₽, а все тот же «Лайфхакер» просит за один материал около 600 000 ₽. В эту цену входит размещение на главной странице и дистрибуция нативки в соцсетях издания. 

Интеграции у блогеров

Блогеры стали частью повседневной жизни людей. За ними следят, к ним прислушиваются, им доверяют. По статистике, 39% россиян хотя бы раз совершали покупку по совету инфлюенсера. О безоговорочном доверии к блогерам заявляет почти четверть населения (23%), а каждый пятый хотел бы к ним примкнуть. Это делает интеграции в блогерский контент очень перспективным видом рекламы в интернете. Кроме того, для ряда площадок, например YouTube, это единственный доступный вариант контакта с аудиторией. Что касается форматов, то у блогеров можно размещать:

• прямую рекламу. Она не подстраивается под стиль и тематику канала. Автор просто проговаривает сообщение о товаре или услуге, оставляя контакты рекламодателя;
• интеграции. Более нативный формат, при котором блогер органично встраивает рекламу в контент, например, с помощью юмористического скетча;

Рекламная интеграция «Литрес» на канале Михаила Кшиштовского. Визуальный стиль автора полностью сохранен, поэтому реклама воспринимается как часть контента.

• конкурсы. В этом случае автор канала совместно с брендом проводит розыгрыш, где в качестве приза выступает продукция компании;
• продакт-плейсмент. Редкий тип, при котором продукция бренда просто мелькает в кадре без отдельных упоминаний;
• обзоры. Компания высылает блогеру продукт, а тот разбирает преимущества и недостатки товара на камеру или делится впечатлениями от него в тексте;

Для бьюти-блогеров обзоры на косметику – часть повседневной рутины. При этом многие авторы не скрывают, что бренды сами присылают им косметику на обзоры, и не боятся критиковать неудачные продукты.

Более длительные форматы сотрудничества с инфлюенсерами (адвокаты бренда, амбассадоры) мы рассматривали в отдельной статье. В ней есть советы, как найти подходящего лидера мнений и обеспечить эффективность интеграции. С помощью блогеров можно как растить продажи конкретных товаров или услуг, так и повышать узнаваемость бренда в целом. Усложняет ситуацию лишь новый закон о рекламе, обязывающий маркировать материалы. Но несмотря на это, эксперты все равно прогнозируют рост рынка. 

Кому подходит? Всем, но нужно правильно выбрать персону для сотрудничества. Во-первых, аудитории блогера и рекламодателя должны пересекаться, во-вторых, стоит обязательно проверить накрутку подписчиков, и, в-третьих, реклама должна соответствовать контенту канала, чтобы не вызывать раздражения у людей. 

Сколько это стоит? Расценки на интеграции зависят от популярности блогера. У наноинфлюенсеров ценник обычно скромный, а вот прайс на размещение у автора-миллионника может доходить до нескольких миллионов. Однако гнаться за тяжеловесами не стоит. Сотрудничество с грамотно подобранными микроинфлюенсерами способно принести больше выгоды, особенно если тестировать сразу несколько каналов. 

Ретаргетинг

Этот инструмент позволяет находить людей, которые ранее уже соприкасались с брендом. Например, заходили на сайт, изучали товары, использовали «Корзину» или делали заказ. Сами объявления очень похожи на таргетированные и могут появляться на различных ресурсах, в поисковиках, социальных сетях или мобильных приложениях. Задача такой рекламы на сайтах в интернете – вернуть человека к мыслям о покупке или мотивировать на повторный контакт с компанией. Иногда ретаргетинг путают с ремаркетингом, однако последнее – более широкий термин, который включает в себя все варианты возвращения клиентов. Для успешной работы ретаргета нужна база пользователей, которые уже контактировали с брендом. Ее можно собрать через Яндекс Метрику или другие системы аналитики, к примеру, те, что встроены в соцсети. 

Основное отличие этого вида рекламы – привязка к действиям пользователя. Если вы долго изучали какой-то товар в сети, а потом еще две недели видите его повсюду, можете быть уверены – это ретаргетинг.

Навязчивость ретаргетинга может раздражать людей, поэтому стоит аккуратно настраивать показ объявлений, чтобы не провоцировать негатив. Кроме того, эффективность инструмента будет снижаться, если люди пользуются блокировщиком. 

Кому подходит? Большинству типов бизнеса, особенно интернет-магазинам и поставщикам услуг, но есть ряд нюансов. Так, ретаргетинг нет смысла настраивать на услуги сиюминутного спроса – вызов сантехника, заказ такси, так как после решения проблемы предложение уже не будет для клиента актуальным.

Сколько это стоит? Принцип оплаты похож на тот, что работает с контекстом. Площадки те же – VK, myTarget и Яндекс Директ. Здесь тоже есть аукцион, однако ставка обычно ниже за счет того, что система рассчитана на уже прогретую аудиторию. 

Реклама на маркетплейсах

Маркетплейсами называют платформы, где производители и поставщики товаров могут предлагать свою продукцию покупателям, используя уже готовую инфраструктуру. Это сокращает временные и финансовые затраты на маркетинг, аналитику, логистику, хранение товаров и другие задачи. Основных маркетплейсов пять – Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет, «СберМаркет» и Lamoda. Продвижением там можно заниматься самостоятельно или через подрядчика. Эксперты отмечают хороший потенциал этого инструмента. Пользователи часто заходят на маркетплейсы в поисках вдохновения или UGС от реальных людей. Некоторые товары ищут сразу там, минуя поисковики, а возможность оставлять и комментировать отзывы все больше приближает такие площадки к социальным сетям, удерживая внимание аудитории. 

На Ozon доступно два формата рекламы – товарная и медийная. Последняя позволяет размещать баннеры с рекламой сайта, магазина, бренда и т. п.

Кому подходит? Всем, кто продает товары. Исключением являются сложные продукты, товары с длинным циклом сделки и предметы повседневного спроса, которые можно купить и вне интернета. 

Сколько это стоит? Стоимость рекламы зависит от конкретной площадки. К примеру, Ozon позволяет запускать кампании с бюджетом от 500 ₽. Минимальная ставка – 35 ₽ за каждую тысячу показов. 

Email-рассылки

Они помогают держать контакт с пользователем, который уже соприкасался с брендом. С помощью рассылок можно предлагать клиентам подборки товаров, рассылать инструкции по использованию сервисов и услуг, уведомлять о скидках или мотивировать людей на покупку, снимая возможные возражения. Отдельная категория – промописьма. Они продвигают конкретные продукты, поэтому часто содержат промокод на скидку и призыв к действию. Подробнее про email-маркетинг мы уже писали здесь. При работе с рассылками важно соблюдать баланс и не скатываться в спам. Чем полезнее будут письма для адресата, тем больше шансов сформировать доверие к бренду. 

«ЕАПТЕКА» через email-рассылку информирует о новом способе оплаты и сразу дает инструкцию, как им воспользоваться

Кому подходит? Почти всем, но в особенности B2B-сегменту и сложным товарам с долгим этапом принятия решений. Письма удобно использовать для прогрева клиента и постепенного погружения в особенности продукта. 

Сколько это стоит? Вам понадобится база адресов и согласие пользователей на получение писем, чтобы соблюсти требования закона. Собирать контакты аудитории можно как в офлайн-точках, так и на своем сайте или в соцсетях. Автоматизировать отправку рассылок помогают специальные сервисы. Наиболее известные – DashaMail, Unisender, MailoPost и Sendsay. Чем больше контактов в базе, тем дороже обойдется подписка. Однако у большинства сервисов есть бесплатные тарифы, где можно оценить удобство платформы и протестировать функционал. 

Pop-up-уведомления

Это отдельный вид рекламы на сайтах в интернете, который помогает напрямую продвигать товары, собирать контакты для email-рассылок, предлагать интересные акции. Pop-up-окна представляют собой отдельные элементы сайта, которые отображаются поверх основного контента и привязаны к конкретному действию пользователя: прокрутке страницы, клику по кнопке либо просто к времени просмотра. Чтобы не раздражать посетителей ресурса, важно следить, чтобы такие окна не перекрывали остальной функционал сайта и не блокировали обзор страницы. В этом случае поп-апы будут увеличивать конверсию, а не наоборот. 

Замаскировать сбор данных можно под игровые механики. Например, каждому новому посетителю сайта Skillbox предлагается пройти профориентационный тест. В конце у пользователя запрашивают контакты для отправки результатов. 

Кому подходит? Тем, у кого есть сайт или интернет-магазин. С помощью pop-up-функционала можно не только собирать данные, но и предлагать подписку на блог или соцсети или делать персонализированные скидки. 

Сколько это стоит? Чтобы всплывающие окна соответствовали стилистике ресурса, их лучше предусмотреть на этапе разработки. Для тех, кто хочет настроить такие элементы уже после запуска сайта, есть специальные сервисы, например Mindbox и Sumo.

Вместо итогов

Итак, это были основные способы продвижения товаров и услуг в сети. Что касается трендов интернет-рекламы, то эксперты отмечают растущий потенциал инфлюенс-маркетинга, нативной рекламы, а также размещений в мессенджерах и поисковиках. Конкуренция в этих направлениях очень высока, и дело даже не в популярности инструментов, а в усталости пользователей от информационного шума. Получается, что основная задача брендов – обеспечить качество рекламы. А именно: сделать ее как можно более деликатной, точной и полезной для аудитории. В этом случае у компаний есть все шансы завоевать доверие будущих клиентов, поднять продажи и улучшить репутацию. Чтобы больше узнать, как работает реклама в интернете, какие инструменты сейчас на пике и что учесть в маркетинговой стратегии, следите за обновлениями в нашем блоге.