Как рекламировать товары и услуги

В этой статье мы разберем продвижение товара рекламными методами. Реклама — один из самых популярных и развитых инструментов маркетинга. Кратко о достоинствах этого способа привлечения клиентов.

• Реклама приносит быстрый эффект. Она рассказывает о конкурентных преимуществах товара и призывает купить его сразу.
• Окупаемость рекламы легко и быстро посчитать. Иногда оценить эффект можно уже через несколько дней. Для сравнения, в PR сроки измеряются месяцами, а иногда годами. 
• Рекламные материалы можно оперативно редактировать. Например, изменить призыв к действию или фотографию, добавить промокод и т. д. Так можно тестировать разные рекламные месседжи и смотреть, какие из них больше вовлекают аудиторию. 

Виды рекламы, которыми можно пользоваться для продвижения товаров

Выбор конкретного вида рекламы зависит от стратегии продвижения. Например, если на рынок выходит новый товар, реклама будет отличаться от той, которая применяется, когда аудитория уже знакома с продуктом и уже пользуется им.

Классификация по субъекту рекламы

1. Реклама продукции рассказывает о самом товаре или услуге. Компанию, как правило, не упоминают или упоминают минимально. Этот вид рекламы чаще всего применяется при продвижении именно товаров, т.е. материальных объектов. Демонстрация — это лучшая форма представления. Многим людям сложнее решиться на покупку, когда они не видят, что они в итоге получат. В продаже услуг такой вид рекламы встречается реже, поскольку продемонстрировать процесс сложнее. В этом случае реклама обычно показывает итоговый результат и дополнительно подкрепляет месседж информацией о компании, которая оказывает услугу.
   
   Реклама продукта на примере кофе Nescafe. В этом случае название частично совпадает с названием торговой марки, поэтому здесь реклама выполняет двойную функцию: рекламирует и продукт, и бренд.
2. Реклама торговой марки рассказывает о достоинствах марки, под лейблом которой производится товар. Так его продвигают опосредованно — за счет отношения аудитории к самой компании. Этот прием часто используют премиум-бренды.
   
   Реклама торговой марки на примере L’Oreal

Классификация по содержанию рекламного послания

1. Информативная реклама демонстрирует товар или его уникальные характеристики. Здесь обычно рекламодатели рассказывают о полезных свойствах: ценности продуктов питания для здоровья или о значении автомобильных масел для мотора. Информативная реклама вызывает у человека такое ощущение: «Вот он — продукт, который поможет мне». 
   
   Пример рекламы Apple, где компания использует тему защиты персональных данных для привлечения покупателей
2. Увещевательная реклама отличается четким, иногда агрессивным призывом к действию. Этот призыв часто подкрепляют информацией о действующих акциях. Увещевательная реклама заставляет человека подумать: «Я человек простой: вижу выгоду — беру товар». 
   
   Ставшая хитом реклама Snickers активно призывает покупателей к сытному перекусу
3. Сравнительная реклама построена на сравнении одного товара с другим. Это известный прием телемагазинов на диване: то же самое можно увидеть в рекламе бытовых средств для мытья полов или стирального порошка, потому что они дают возможность для демонстрации. Потребитель может визуально сравнить рекламируемый продукт с абстрактной альтернативой. Однако за некорректное сравнение с конкурентами можно получить штраф: однажды ФАС признала недостоверной рекламу пятновыводителя Vanish. 
   
   Реклама Fairy. Мелким шрифтом компания поясняет, что продукт сравнивали с более дешевым средством, произведенным так же Procter & Gamble.
4. Напоминающая реклама подходит корпорациям и крупным компаниям с хорошо известным продуктом. Например, Coca-Cola регулярно проводит напоминающие рекламные кампании. В этом виде рекламы может не быть призыва к покупке или информации о каких-то свойствах товара. Обычно ее стараются сделать интересной и запоминающейся, например, придумывают ролик с необычным сюжетом. Также в такой рекламе часто используют селебрити и инфлюенсеров, которые могут продемонстрировать продукт.
   
   Пример знаменитой рекламы от Coca-Cola, которую запускают в период новогодних праздников
5. Подкрепляющая реклама направлена на то, чтобы убедить покупателей в правильности выбора. Ее используют банки, периодически напоминая своим клиентам о своей надежности и устойчивом положении на рынке. 
   
   Реклама сыра Valio, которая напоминает покупателям, что товар остался на рынке по доступной цене. Такой месседж подходит ситуативно, например, в экономически нестабильные периоды.

Все эти виды рекламы можно по-разному комбинировать и использовать в зависимости от выбранной стратегии. Например, когда новый товар выходит на рынок, сначала можно использовать информативную рекламу, а потом подкрепляющую. Перед праздниками вроде Нового года хорошо работает увещевательная реклама. 

Напоминающая реклама M&M — еще один хороший пример новогодней истории. Фраза «Он настоящий! Они настоящие!» запомнилась многим.

Частая ошибка в бизнесе — уделять все внимание только рекламе, тогда как это только один из факторов, которые влияют на покупку товара. Даже если реклама соответствует целевой аудитории и каналы продвижения выбраны удачно, рекламная кампания все равно может не привлечь новых клиентов. Иногда это связано с тем, что компания изначально не оценила главные маркетинговые факторы.

• Цена. Товары с чрезмерно завышенной или подозрительно заниженной ценой будут покупать хуже.
• Товар. Некачественные продукты или не покупают вообще, или покупают однажды и больше не возвращаются к бренду. 
• Объем рынка. Если на рынке нет потребности в товаре или рынок перенасыщен предложением, а у вас нет конкурентоспособного УТП, реклама не поможет. 
• Позиционирование. Если предложение не соответствует рекламе, покупатели почувствуют обман или подделку. Например, компания предлагает премиум-услуги, но экономит на дизайне, продает товар в дешевой упаковке, не обучает продавцов общению с покупателями — и закономерно не имеет клиентов премиум-класса.

Бывают и другие проблемы: неудобная форма заявки, слишком сложный интерфейс, неоправданно долгая регистрация ради одной покупки, зависания сайта, негативные отзывы о товаре и низкий рейтинг, отсутствие описания и технических характеристик и т. д. Мы советуем регулярно анализировать мнения клиентов, чтобы определять самые частые проблемы и устранять их. Подробнее про то, как проводить мониторинг социальных сетей, мы писали здесь. 

Как выбирать нужные рекламные инструменты

В маркетинге не существует панацеи: невозможно назвать один рекламный инструмент, который будет работать для каждого бизнеса и точно принесет продажи. Способы продвижения товаров выбирают так:

1. сначала изучают целевую аудиторию и определяют места, где она может узнать информацию о товаре или услуге. Например, премиальные товары бессмысленно рекламировать в общественном транспорте, тогда как бюджетные — вполне допустимо;
2. далее строят гипотезу и тестируют ее в разных рекламных каналах;
3. отбирают эффективные каналы продвижения и запускают в них разные формы рекламы, чтобы определить самые востребованные.

В одном и том же канале можно протестировать разные креативы, тексты или изображения и оставить те, которые работают лучше с точки зрения эффективности. Если целевая аудитория продукта лучше всего отреагирует на кричащий баннер с красной надписью «СКИДКА» и изображением обычного человека, а не модели, то стоит оставить первый вариант, а не гнаться за стереотипной рекламной эстетикой.  

Продвижение в любом рекламном канале связано с определенными рисками. Например, если вы предлагаете независимому блогеру рекламировать ваш товар, то он может осветить и его недостатки. Ваш продукт в любом случае прорекламируют, но не факт, что вы получите тот эффект, на который рассчитывали. 

Другой возможный риск — тестирование рекламных кампаний, например, в VK, потребует больших затрат, чем вы планировали.  Не следует вкладывать весь бюджет в один рекламный канал, лучше тестировать несколько одновременно. Иногда предприниматели вкладывают все в SEO или рекламу на телевидении, а потом оказывается, что SEO приносит эффект примерно через полгода, а для ТВ-рекламы нужно было показывать ролик чаще и на другом канале. Для каждого рекламного канала нужно заранее определить возможные риски и стараться устранять их в процессе работы.

Точки реализации товаров и услуг

Классическая маркетинговая теория продвижения выделяет четыре составляющие, или 4P:

✅product — товар или услуга;
✅price — цена, наценки, скидки;
✅promotion — реклама;
✅place — место продажи.

Иногда к 4P добавляют ещё три составляющие: процессы, люди, физическое окружение

Основные места продажи товаров и услуг:

• официальный сайт или интернет-магазин;
• аккаунт в соцсети;
• сайты объявлений;
• телевидение и радио;
• офлайн-точки продаж (офис, шоурум, павильон в ТЦ);
• маркетплейс.

Чтобы получить максимум пользы, нужно учитывать особенности каждого места продажи и подбирать рекламу соответственно. Например, в офлайн-точке продаж в проходном месте может хорошо сработать наружная реклама или оформление витрины. Также можно предлагать покупателям пробники товаров или устраивать дегустации. Для продажи товара через радио и телевидение в рекламном месседже важно максимально просто и понятно описать характеристики товара и способ покупки, так как у человека будет всего лишь несколько секунд, чтобы услышать эту информацию. В таком виде рекламы контактный номер продавца часто делают ритмичным и накладывают его на мелодию — это делается для простоты восприятия и запоминания. 

Реклама, которая стала запоминающейся благодаря удачной мелодии 

Советуем комбинировать точки реализации: предлагайте услугу и дистанционно, и в офисе, продавайте товар и на маркетплейсе, и в офлайн-магазине. Выбор точек реализации и их комбинаций определяется индивидуально. Так, часть юридических услуг можно оказывать дистанционно и не ограничивать клиентскую базу одним городом. Для узкоспециализированных товаров наоборот может быть невыгодно, если люди покупают их через интернет по всей стране, а процент покупателей в каждом из городов небольшой – это может привести к большим затратам на логистику. 

Как рекламировать товар или услугу без нарушений и штрафов

В России действует Федеральный закон N 38-ФЗ «О рекламе». Там указан срок хранения рекламных материалов, перечислены товары и услуги, которые нельзя рекламировать, и прописаны другие тонкости.

При дистанционной продаже товаров необходимо указывать юридические сведения о продавце: наименование, место нахождения и т. д. Нельзя просто создать посадочную страницу с формой заказа и не указать на ней юридическую информацию. Модерация пропустит рекламное объявление, но страницу с нарушением заметит ФАС, и за нарушением последует штраф. 

Также в законе прописаны ограничения для рекламы отдельных товаров. Так, реклама биологически активных добавок не должна побуждать к отказу от здорового питания. Нельзя сделать рекламный баннер с перечеркнутыми фруктами или овощами, а рядом поместить фото БАДов. Алкоголь нельзя рекламировать в интернете, а предупреждение о том, что его вредно употреблять, должно занимать хотя бы 10% площади рекламного пространства. Табак, зажигалки, электронные сигареты нельзя рекламировать вообще. Полный список товаров и услуг с ограничениями на рекламу находится в третьей главе закона «О рекламе».

Распространенный мотив в рекламе биологически активных добавок: они не заменяют, а дополняют правильное питание. Это не нарушает закон «О рекламе» и создает нужный образ в сознании потребителя.

За нарушение закона о рекламе можно получить административный штраф. Например, за нарушения в рекламе лекарств штраф для юридических лиц составляет от 250 до 500 тысяч рублей. Большая часть штрафов за рекламные нарушения установлена статьей 14.3 КоАП РФ.

Вместо итога – базовые правила рекламы. 

• Обращать внимание не только на саму рекламу, но и на удобство сайта, цену и другие факторы, которые влияют на решение пользователя о покупке. 
• Понимать, зачем и почему вы используете тот или иной вид рекламы: действительно ли на этом этапе нужна подкрепляющая реклама или лучше сработает информативная?
• Подбирать рекламный инструмент в зависимости от вашего продукта, бюджета и целевой аудитории.
• Соблюдать требования закона «О рекламе», чтобы избежать штрафов.

Если вам нужна помощь в продвижении, обращайтесь в Sidorin Lab. Мы специализируемся на аналитике и подготовим для вас исследование портрета потребителей и анализ продукта, улучшим имидж вашей компании и подскажем неочевидные зоны роста.