Что такое баннерная слепота
В узком смысле термин баннерная слепота, или banner blindness — это явление, при котором пользователи интернета игнорируют баннеры и другие типы рекламы на веб-сайтах. Обычно это происходит, потому что баннеры воспринимаются как навязчивая, неинтересная или неинформативная реклама, которая отвлекает от просмотра целевого контента.
В широком смысле баннерная слепота — это явление, при котором люди игнорируют любую рекламу независимо от того, где они ее видят: на сайте, в кино или на улице. Причины те же — рекламу не замечают, потому что ее слишком много, она отвлекает от нужной информации, или люди предполагают, что она бесполезна.
Практическое различие этих видов баннерной слепоты сводится к следующему: чтобы решить проблему на сайтах, нужно корректировать расположение баннера на странице, работать над его содержанием. Если же мы говорим про рекламу в целом, то нужно искать те форматы, которые показывают для вашего бизнеса лучший результат. Например, это могут быть нативные интеграции в обзорах блогеров, развлекательная реклама или реклама, которая интегрирована в полезный контент.
Как связана баннерная слепота и количество рекламы, которое видят люди
Главная причина появления баннерной слепоты в том, что ежедневно люди видят огромное количество рекламы. Чтобы адаптироваться к информационному шуму, мозг человека начинает игнорировать то, что кажется неважным — это называется выборочным вниманием. Человек запоминает места на сайтах, где чаще всего появляется реклама, и игнорирует их. Этот же принцип работает в наружной рекламе — люди перестают обращать внимание на билборды, которые размещены по всему городу.
Перенасыщенная рекламой Таймс-сквер в Нью-Йорке
Вот несколько исследований, которые на примерах показывают, почему возникла баннерная слепота.
- В 2017 году группа Granat замерила уровень рекламного шума в Санкт-Петербурге. Результаты такие: обычный человек видит около 400 рекламных сообщений в день — в год получается примерно 146 000. 99% из них не замечают. При этом в городе ежегодно тратят на рекламу 25,3 млрд рублей.
- В 2015 году компания Marilyn подсчитала, что за день россияне в среднем видят в интернете 430 рекламных объявлений. Из них 57% баннеры, 31% контекстные объявления, 12% видеореклама.
- Читательница vc.ru провела индивидуальное исследование. Она фиксировала всю рекламу, которая ей попадалась за день, — получилось 375 рекламных объявлений в интернете, журнале, на улицах и в торговом центре.
Также есть исследования, которые описывают, как именно пользователи перемещают взгляд по страницам сайта. Самое известное — исследование Nielsen Norman Group 2007 года. На картинке ниже показана тепловая карта взглядов пользователей. Зоны, отмеченные красным и желтым, получили больше всего внимания, а зоны, где нет даже синего оттенка, не получили внимания вообще.
Тепловая карта исследования
Есть два варианта, как привлечь внимание пользователей.
- Чем больше реклама приближена к контенту на сайте, тем больше обращают на нее внимание. При этом важно не обманывать пользователя, чтобы не вызвать у него негатив.
- Чем меньше на странице сайта элементов, тем проще заметить баннеры. Если на странице только лого, один из элементов — текст, видео, фото, — и один крупный баннер, который при этом не мешает воспринимать информацию, то пользователь вероятнее увидит весь контент. Особенно, если реклама будет релевантной его запросу.
Как справиться с баннерной слепотой
Существует несколько способов. Начнем с тех, которые касаются невосприимчивости к баннерам на сайтах.
- Проанализируйте, насколько наличие баннера мешает пользователю потреблять контент. Например, если баннеров на странице очень много или они появляются в виде всплывающих окон на весь экран, лучше отказаться от этого и по возможности размещать рекламу на ресурсах, в которых баннеры лучше взаимодействуют с контентом сайта.
Пример новостного сайта, где на странице одновременно размещено 4 рекламных блока. Это неудачное решение для каждой из реклам. - Экспериментируйте с содержанием и расположением баннеров. Иногда лучше работают баннеры с минимумом текста и понятным предложением. Дополнительно может сработать обещание выгоды, например, промокод на скидку. Определите эффективные баннеры с помощью тестов — запускайте разные офферы, меняйте цвет фона и фотографии. Смотрите, какие варианты получают больше переходов.
Иногда хороший результат дает нестандартное расположение баннеров или их форма. Например, вместо стандартной прямоугольной формы pop-up объявления можно использовать фигурную. Помните, что баннеры не должны раздражать пользователя и мешать ему просматривать сайт — иначе он просто уйдет с этого ресурса.
Пример pop-up баннера нестандартной формы - Таргетируйте на пользователя те баннеры, которые могут быть ему актуальны. Например, человек заходил на сайт магазина одежды и просматривал определенный товар. Можно показать ему этот товар снова или сделать подборку вещей, которые могут его заинтересовать. Составить такую подборку можно с помощью поведенческого анализа других пользователей, которые изучали те же продукты.
- Определите наиболее выгодное расположение баннеров на странице. Если есть возможность, расположите баннеры не в слепых зонах, но так, чтобы это не мешало чтению текста. Например, vc.ru размещает рекламу в середине текста, но при этом делает 1 баннер на статью с лаконичным дизайном, который не отвлекает от чтения.
Рекламный баннер в статье на vc.ru
Теперь перейдем к методам, которые помогут справиться с игнорированием рекламы в целом.
- Предупредите пользователя, что сейчас ему покажут рекламу. Может хорошо сработать, если человек лоялен к бренду. Например, такой прием использует журнал «Кинжал» от Яндекс Практикума.
Пример рекламной статьи, о которой заранее предупреждают пользователя. Такой подход снижает раздражение от того, что пользователя отвлекают от основного действия на сайте. - Используйте нативные интеграции, например, у блогеров. Это работает и в обратную сторону: не блогер рассказывает у себя на странице о бренде, а бренд размещает на своих ресурсах коллаборацию с блогером. Если целевые аудитории блогера и бренда совпадают, это привлекает внимание к рекламе и увеличивает лояльность. По этому же принципу работает реклама с известными людьми, например, с актерами. В идеале не просто разместить фото актера, а сделать так, чтобы реклама несла в себе то, что аудитория ценит в человеке, с которым сотрудничает бренд. Например, в рекламе Apple и МТС снялся известный актер Тиль Швайгер, а сам ролик сделали в виде блокбастера.
Скрин из рекламного ролика Apple и МТС
В другом примере банк «Тинькофф» привлек для промоушена автокредита автоблогера Константина AcademeG Заруцкого. Вместо того, чтобы просто разместить фотографии блогера на продуктовой странице, банк сделал полезный материал для пользователей, как правильно выбрать подержанный автомобиль.
Коллаборация «Тинькофф» и Константина AcademeG Заруцкого
- Этот способ обычно используют для рекламы на телевидении — сделайте ролик с запоминающимся сюжетом и джинглом и по возможности показывайте его как можно чаще. Хотя это старый рекламный прием, он до сих пор работает. (Так, многие до сих пор помнят рекламу средств для женской гигиены Always.) Есть нюанс — как правило, этот способ используют для рекламы товаров повседневного спроса, а позволить себе использовать его могут только крупные компании, так как сценарий, продакшн и показы на телевидении требуют больших бюджетов.
Примерно тот же механизм иногда используют в коротких видеороликах. Так, в 2019 году Сбер запустил челлендж #СберЛюбимка в TikTok с песней Niletto. - Делайте рекламу, которая нацелена на коммуникацию с людьми. Это не просто призыв купить, а приглашение пообщаться. Например, когда пользователя приглашают поучаствовать в челлендже или сделать UGC, связанный с брендом. Тут работает несколько механизмов — человек воспринимает это как интересное развлечение, иногда получает бонусы или обратную связь от бренда и делится своим творчеством. Так как большинство пользователей узнает о таких рекламных активностях не от самого бренда, а от других людей, которые принимают участие, это тоже помогает преодолевать баннерную слепоту.
- Тестируйте разные рекламные каналы. Например, компания несколько лет получала лиды с медийной рекламы, но постепенно результат стал ухудшаться. Убедитесь, что проблема именно в рекламном канале, а не в том, что, например, репутация компании ухудшилась. Попробуйте дополнительные способы продвижения, но не отказывайтесь от привычных каналов сразу. Посмотрите, какой эффект будут давать вам новые методы.
Два общих правила, которые помогут справиться с баннерной слепотой. Первое — старайтесь делать рекламу такой, чтобы человек получил от нее пользу. Польза может выражаться не только в практическом смысле — например, необязательно обещать людям скидки или выгодные предложения, хотя это тоже эффективно. Реклама может развлекать, например, как новогодняя реклама с грузовиками Coca-Cola или привлекать эстетикой, как фотографии продуктов Apple. Эти приемы помогут выделиться из общей массы одинаковой рекламы, которая просто информирует о продукте.
Второе правило — по максимуму используйте тонкие настройки и сегментируйте рекламу по интересам пользователей, их демографическим характеристикам, вниманию, которое они проявляют к похожим товарам. Чем более персонализированной будет реклама, тем больше вероятность, что она зацепит человека и он обратит на нее внимание.
Проблема баннерной слепоты действительно существует и распространяется на все виды рекламы. Несмотря на это, рекламу по-прежнему можно делать эффективной. Для этого придется тщательнее изучать поведение пользователей, а также тестировать разные рекламные каналы, положение баннеров и их визуал.
С частью задач мы можем помочь — например, проанализируем, что больше всего волнует потребителей вашего бренда, что им нравится в ваших продуктах, а что отталкивает. Для более подробной информации обращайтесь к нашим специалистам.
