Почему одни компании выглядят безликой массой, а другие влюбляют в себя с первых секунд? Дело в голосе бренда, точнее том, как он себя ощущает, подбирает фразы и какую дистанцию держит с аудиторией. Сегодня обсудим особенности tone of voice – что это в маркетинге, как он может выглядеть и что способен дать. А еще расскажем о том, как найти свой уникальный голос и сделать его узнаваемым в любых каналах коммуникации.
Что такое tone of voice
Tone of voice (в переводе с английского – «тон голоса»), или ToV – это уникальная манера общения с потребителями, которая выделяет бренд среди ему подобных. Она прослеживается во всех коммуникациях компании, включая рекламу, посты в социальных сетях, рассылки, комментарии к отзывам, сообщения от службы поддержки и так далее. Рамки дозволенного в диалоге каждый бренд определяет самостоятельно, опираясь на свою миссию, имидж и представления о целевой аудитории. Так, стиль общения от лица компании может быть дерзким, провокационным, серьезным, уважительным, дружелюбным и каким еще только не. Видов tone of voice очень много, выбор зависит от того, какое впечатление требуется произвести на людей.
Отразить выбранный стандарт коммуникации помогает особая лексика, обращения (ты / вы), порядок слов, длина предложений, смайлики, а также структура и оформление сообщений, но не только. Часто ToV поддерживают визуально, выбирая цвета, формы и шрифты, которые вызывают нужные ассоциации. Для примера сравним манеру подачи информации у двух компаний из одной сферы – МТС и Yota.
МТС – крупная компания с широкой ЦА. Чтобы сообщить пользователям о новой услуге, они используют нейтральные формулировки без заигрываний с публикой. У Yota более расслабленный ToV, нацеленный на молодую аудиторию. В их рекламе прослеживается больше креатива и часто присутствует сленг.
Официальные комментарии в соцсетях тоже отличаются: ответ на негатив у МТС написан простым и довольно сухим языком. Yota проявляет больше эмоций в попытках выразить поддержку и заботу о клиенте.
Хорошего или плохого тона голоса не существует. Важно, чтобы выбранный стиль общения отражал суть бизнеса, выделялся и соответствовал ожиданиям аудитории. Нефтехимическая компания, доставка фастфуда и нишевый бренд парфюмерии будут звучать по-разному. Это нормально.
Зачем нужен tone of voice
ToV – обязательная часть коммуникационной стратегии, о которой мы писали ранее. Тон позволяет:
- Добиться узнаваемости. За один день человек видит десятки тысяч единиц контента. Чтобы не затеряться в этом потоке информации и отличиться от конкурентов, бизнесу требуется яркий и запоминающийся голос. Уникальные приемы, слова и формулировки помогут потребителю мгновенно идентифицировать сообщение и узнать его авторов. Например, магазин «Чижик» на своем сайте и в соцсетях часто использует кодовую фразу «Чик-чирик», чтобы выразить свою идентичность.
«Летающая» терминология – еще одна отличительная черта магазина
- Повысить доверие. По данным исследований люди склонны искать среди брендов единомышленников и поддерживать этичный бизнес. Особенно эта тенденция заметна среди зумеров и миллениалов. Они готовы не просто придерживаться компаний с устойчивым развитием, но и платить за него. В такой ситуации тон оф войс – идеальный инструмент. Он помогает заявить о своих ценностях, вызвать у людей искренние эмоции и поддержку, которые постепенно перерастут в доверие.
- Запомниться публике. Чем чаще бренд мелькает в информационном поле, тем лучше его помнят потенциальные клиенты. Единый стиль общения помогает объединить все случайные встречи с пользователями в одно целое и закрепить получившийся образ. Наиболее мощный эффект ToV производит в высококонкурентных сферах, где особенный голос становится преимуществом. Так, создатели обручальных колец Ring Studio в своих каналах миксуют романтические мотивы с популярными мемами. Это избавляет язык бренда от пафоса, делая его живым и непринужденным. На фоне классического подхода такой фирменный стиль выглядит свежо и привлекательно.
Текст слева может принадлежать любому ювелирному бренду, он использует стандартные для свадебной тематики образы, поэтому не порождает новых эмоций. Справа – более современный ToV, который вызывает улыбку и мотивирует следить за каналом.
- Транслировать ценности. В tone of voice бренда тесно вплетены миссия, философия и принципы. При каждом контакте с ним они подсознательно считываются потребителем. В результате имидж компании укрепляется и обрастает правильными ассоциациями. Популярный производитель сыра Hochland ставит в центр своей философии семейные ценности, поэтому его голос очень спокойный и заботливый.
Сочная летняя картинка и описание приятных моментов должны вызвать у читателя чувство тепла и уюта. Тон Hochland осторожный и консервативный, он дает дружеские советы, поддерживает и напоминает о важном.
Принципы tone of voice
Чтобы tone of voice компании выполнял все вышеперечисленные функции, он должен соответствовать нескольким основным принципам.
Важно сохранять последовательность. Весь адресованный аудитории контент должен укладываться в одну концепцию. Если в социальных сетях будут мемы, а в чатах поддержки – сухой официальный тон, это разрушит саму суть ToV. На старте бизнесу несложно сохранять единство голоса, поскольку диалог ведет либо владелец, либо пиар-менеджер. Проблемы начинаются, когда в коммуникацию включаются новые сотрудники, исполнители на аутсорсе и другие люди, которые слабо знакомы с характером бренда. О том, как можно решить эту проблему, расскажем чуть позже.
За креативы и соцсети мыла SOOQA отвечает один человек – создатель бренда. Благодаря этому их стиль выглядит цельным и самобытным.
Говорить должен кто-то один. Как и в обычной беседе, коммуникация должна идти от одного действующего лица. Нельзя сначала сказать «мы», позже переключиться на «я», а затем опять писать «мы». Если смена героя все же требуется, это должно произойти логично и понятно, например, можно временно передать слово эксперту компании, не затрагивая главный голос коммуникации.
Необходимо чувство меры. Креативный директор Slack Анна Пикард называет главной ошибкой tone of voice стремление стать ярче и громче остальных, невзирая на здравый смысл и уместность высказываний. Чтобы это показать, она приводит пример с божьей коровкой: если вы увидели одну божью коровку, это замечательно, но, если их становится много, ситуация переходит в разряд пугающих. Проявлять характер в диалоге стоит осторожно, помня о чувстве меры и такта.
Голос и интонация – не одно и то же. Голос у бренда всегда один, а вот интонация может меняться, становясь сочувствующей, дружелюбной или наоборот, серьезной. Важную информацию можно сообщать нейтральным отстраненным языком, чтобы не отвлекать от главного, а в дополнительных сценариях, например, сторис или переписке, проявлять больше эмоций. Выстроить границы и понять, как переключаться между интонациями, не теряя основного голоса, можно только на практике.
Как создать tone of voice
Перед тем, как вы нащупаете свой особый стиль, нужно провести подготовительную работу. Она состоит из нескольких частей.
Анализ бренда и продукта
Точно определить УТП и позиционирование, которые лягут в основу tone of voice компании, позволит список вопросов:
- кто мы;
- что у нас за продукт;
- для кого мы работаем;
- какую потребность закрывает продукт;
- в чем наше отличие от конкурентов;
- что для нас приемлемо, а что мы осуждаем;
- какой результат мы обещаем клиентам.
Чтобы было проще, представьте, что бренд – это персонаж с собственным характером, манерами, правилами и фишками. Как он выглядит? Что в нем особенного? Какие приемы в общении он использует? Так вы быстрее поймаете собственный стиль коммуникаций.
Для салона свадебных платьев «Мэри Трюфель» ключевой персонаж – фея, которая знает все об искусстве подбора платьев, всегда готова помочь невесте и говорит с ней на одном языке
Изучение аудитории
Сначала нужно собрать общие характеристики – пол, возраст, географию, род занятий, интересы, а затем поделить всех людей на сегменты, используя конкретные потребности и цели, с которыми те обращаются в компанию. Должно получиться несколько развернутых портретов, под которые будет подстраиваться ToV. Для сбора информации можно использовать соцсети, Яндекс Метрику и другие системы аналитики. Если получится, проведите опросы, чтобы уточнить детали – образ жизни, увлечения, культурный код, мечты и приоритеты. Чем лучше вы будете представлять свою аудиторию, тем больше шансов выбрать правильный вид тон оф войс, который будет соответствовать ожиданиям людей. К примеру, автомобильные бренды обычно серьезны и убедительны. Машина – ответственный выбор, юмор и мемы здесь неуместны. Другое дело – котики, поэтому интернет-магазин товаров для домашних питомцев делает ставку на вау-эффект.
Оригинальная реакция на ситуацию-404 от Katakombas
Лучше узнать своих потребителей и проанализировать их мнение по разным вопросам поможет услуга аналитики от Sidorin Lab. Мы собираем данные в социальных сетях, на брендовых площадках и форумах, чтобы выявить потребности и приоритеты людей, их отношение к продукту и бренду. Эта информация позволяет скорректировать рекламную стратегию и выбрать правильный тон для диалога с аудиторией. Узнать подробности и заказать услугу можно здесь.
Исследование конкурентов
Составьте список похожих кейсов среди мировых брендов и ближайших конкурентов. Проанализируйте, как они обращаются к потребителям и оформляют визуалы. Обратите внимание, какие формулировки используются для привлечения, удержания и сделки с потребителем. На основе этой информации можно составить мудборд (визуальную презентацию) будущего ToV или наоборот выделить паттерны, которые вам не подходят. Возможно, удастся найти классные механики или хотя бы учесть чужие ошибки.
В идеале такая работа должна проходить на старте бизнеса одновременно с утверждением миссии и ценностей. Если разработка tone of voice случается позже, в дополнение к предыдущим этапам стоит оценить текущую манеру общения. Возможно, в ней уже есть удачные находки, которые нравятся пользователям. Посмотрите на охваты и вовлеченность и найдите лучшие материалы. Они покажут, от чего можно отказаться, а что обязательно стоит оставить.
Подбор тональности
Всё, что мы перечислили выше, может помочь с поиском нужного звучания, но не гарантирует успех. Составить крутой ToV только по схеме невозможно, нужно тонко чувствовать публику, предугадывать ее настроение и придерживаться своего характера. Тем не менее, в мировой практике есть способы, которые облегчают эту задачу.
Самый простой. Эта классификация разработана компанией MailChimp. Она предлагает описать суть бренда парами прилагательных. Первое является его точной характеристикой, а второе указывает, от чего нужно отстроиться. Например, бренд X позиционирует себя как смешной, но не клоунский, заботливый, но не навязчивый, дружелюбный, но не панибратский. Это очень приблизительная трактовка, но с нее удобно начинать.
Райффайзен Банк использует методику MailChimp в своей редакционной политике, чтобы обозначить границы ToV
Самый популярный. Известные исследователи пользовательского опыта Nielsen Norman Group предлагают свою методику обнаружения голоса бренда. Она основана на четырех противопоставлениях: формальный или обыденный, серьезный или смешной, уважительный или непочтительный, сухой или восторженный. Таким образом, одно и то же сообщение может звучать абсолютно по-разному в зависимости от того, в каком месте шкалы оно находится.
В отличие от предыдущего способа, у Nielsen ToV может располагаться как по краям отрезков, так и в любой точке спектра
Способ выглядит прозрачным, однако при близком рассмотрении непонятно, в какой зоне коммуникации будут работать лучше. Плюс вариантов того, каким бывает tone of voice, намного больше, а значит, методика пока не идеальна.
Самый эмпатичный. Это сравнительно новый способ, который пытается компенсировать слабые стороны предшественников. Его авторы предлагают отталкиваться не от бренда, а от ощущений потребителей, составляя Emotional Journey Map, или карту эмоций пользователя. Работает это так: сначала анализируем, какие эмоции испытывает человек в каждой точке контакта с продуктом, а затем подбираем формулировки, которые будут учитывать контекст. Например, если удалось что-то купить со скидкой, за потребителя нужно порадоваться, а если появилась проблема с доставкой – посочувствовать и помочь. Методика отлично подходит для UX-дизайна, поскольку позволяет правильно расставить акценты в сообщениях.
Закрепление требований
Наконец, возвращаемся к вопросу о том, как сохранить единство ToV. Оптимальный способ – написать для сотрудников и подрядчиков инструкцию (редакционную политику), где будут указаны все правила и ограничения в коммуникации. В нее должны войти рекомендации по формулировкам, оформлению / типографике, написанию и тому подобное. Отдельно нужно указать стоп-слова, нормы обращения к потребителю (ты или вы) и стандарты ведения диалога. Предлагать улучшения для политики может любой сотрудник, но окончательное слово должно оставаться за главным редактором.
Каждый бренд сам решает, как прописать tone of voice в политике коммуникаций. Мы в Sidorin Lab выбрали дружелюбный стиль без штампов и канцеляризмов, поэтому следим, чтобы тексты были полезными, но не скучными.
Запоминаем главное
- Tone of voice отражает особенную манеру общения бренда с потребителями через текст и визуальные образы. Его можно проследить по стилю, оборотам речи, отдельным словам, цветовой гамме, шрифтам. Хороший ToV помогает обойти конкурентов, повысить узнаваемость, завоевать доверие и поддержку комьюнити.
- Каждая компания разрабатывает собственный стандарт коммуникации с учетом миссии, философии, приоритетов и ожиданий целевой аудитории. Итоговый голос бренда должен быть уместным и последовательным во всех точках касания с потребителем, но может менять интонацию, подстраиваясь под инфополе.
- Подбирая тональность, можно вдохновляться примерами tone of voice других брендов или использовать различные методики. Самая простая из них – описать голос компании парами прилагательных, первое из которых выражает характер бренда, а второе указывает, от чего нужно отойти.
- Готовый ToV следует закрепить в специальном документе – редакционной политике, чтобы текущие и будущие сотрудники знали, как правильно вести диалог с аудиторией и оформлять материалы, выпускаемые от лица компании.
Мы собираемся рассказать еще много интересного про коммуникации, маркетинг, репутацию и имидж бренда. Чтобы ничего не пропустить, подписывайтесь на нашу рассылку и следите за новыми статьями в блоге.
