Bank RBK — один из крупнейших коммерческих банков Казахстана

Решение

У нас много кейсов, которыми хочется поделиться, однако рамки NDA не позволяют раскрывать в детали. Хорошо, что у любых правил есть исключения. Показываем наш первый открытый кейс о сотрудничестве с Bank RBK — одним из крупнейших коммерческих банков Казахстана.

Кто клиент

Bank RBK существует более 30 лет и входит в топ-10 банков Республики Казахстан. В 2018 году он прошёл реструктуризацию, обновил состав акционеров и продуктовую линейку. Сейчас компания насчитывает 13 филиалов, 27 отделений и 1 500 сотрудников по всему Казахстану. Банк уверенно входит в десятку лучших по размеру активов и успешно внедряет современные решения. Например, первым в стране запустил платформу BaaS (Banking as a service), премиум-карты и систему SWIFT Online.

Немного истории

В 1991 году в городе Темиртау был создан частный банк «Мекен».
В 1996 году он был переименован в «Алаш-банк», а в 2005 году — в «Казинкомбанк».
Наконец, в 2011 году появилось название Bank RBK.

С чем к нам обратился клиент

Финансовая сфера — одна из самых сложных и чувствительных с точки зрения репутации. Несмотря на долгую историю и сильное присутствие на рынке, имидж банка нуждался в укреплении и поддержке. На старте сотрудничества требовалось:

• усилить позитивное восприятие бренда,
• снизить объём негативных упоминаний,
• разработать актуальное позиционирование,
• укрепить имидж.

Для этого мы использовали мониторинг упоминаний, двойную работу с негативом (с нашей стороны и со стороны клиента) и создание позитивного контента. Отслеживать прогресс помогали отчёты и аналитика.

Как мы действовали

Для начала нужно было понять, как выглядит инфополе вокруг клиента, поэтому мы подключили мониторинг. Самой сложной частью стало семантическое ядро. Оно должно было точно описывать упоминания, которые предстояло собрать. Ошибиться в семантике означало пропустить часть данных и сделать неверные выводы, — правильно собранное ядро обеспечивает 50% успеха. Мы собирали данные из социальных сетей, с Дзена и других площадок, где люди обсуждали компанию.

Семантическое ядро проекта

Но оставалось ещё кое‑что. Клиент — банк, а значит, у него есть физические отделения, чью работу могут оценивать посетители. Оставляя отзыв на картах, люди редко упоминают название компании, поэтому георесурсы (Яндекс Карты, 2GIS) мы собирали и мониторили отдельно, без привязки к ключевым словам.

Примеры карточек, с которыми мы работали

Всплесками обсуждений сопровождались инфоповоды — обновление мобильного приложения, привлечение амбассадоров, социально значимые инициативы. Это хорошо видно на графике ниже. Зеленые пики — позитив, серые — нейтральные упоминания, однако для нас важнее всего был негатив. Красные зоны — это точки роста, они показывали, на что стоит обратить внимание и как улучшить репутацию. Например, в отзыве пишут, что время работы отделения не совпадает с данными на карточке банка в 2GIS. Чем быстрее банк узнает об этом, тем скорее исправит ситуацию.

График, на котором видны всплески упоминаний

Вовремя видеть и обрабатывать негатив помогали алерты — автоматические упоминания, реализованные через Telegram-бот. Чтобы не получать тысячи сообщений в минуту, можно настроить оповещения по ключевым словам, оценкам или источникам. В нашем случае подобрать запросы для оценки тональности было сложно, поэтому каждый алерт отбирался вручную. Так нам удалось составить полную картину и ничего не пропустить.

Примеры алертов

В ходе проекта мы заметили интересную деталь: почти все отзывы казахских пользователей оказались человекоцентричными. В карточках отделений люди оставляли мнения о сотрудниках, с которыми контактировали в офисе. По ним легко было понять, как персонал справляется с работой и где стоит вмешаться. Эта информация ушла в HR-отдел банка.

Примеры отзывов с упоминанием сотрудников

Что получилось

Данные, собранные в ходе мониторинга, помогли улучшить клиентский сервис и работу отделений. В результате в сети значительно вырос уровень позитива о сотрудниках и качестве обслуживания Bank RBK. Рост негатива оказался незначительным. Но главное — мнения потребителей стали отправной точкой для развития бренда. По словам клиента, результаты работы помогли им придумать ряд интересных фишек, которые они представят своим пользователям.