Народная мудрость гласит: береги честь смолоду. Этот совет актуален не только для обычного человека, но и для крупной организации или публичной персоны. Положительная репутация – вещь крайне полезная, и поэтому, перед тем как заказать управление репутацией в интернете, важно регулярно следить за ней и не оставлять без присмотра.
Что такое деловая репутация компании и сколько она стоит
Репутация организации – это коллективное мнение лиц, непосредственно взаимодействующих с компанией: поставщиков, клиентов, сотрудников, инвесторов, представителей контролирующих органов. В экономической науке есть понятие «goodwill» – актив, отражающий реноме компании на рынке. На размер этого актива напрямую влияет состояние деловой репутации.
Мы привыкли к тому, что мнение субъективно. Но репутация нарабатывается годами, и со временем у причастных к компании лиц появляется все больше аргументированных причин для положительного или отрицательного отношения к ней. Мнения формируются на основе как личного опыта взаимодействия, так и экспертной оценки экономической, социальной, экологической сторон деятельности компании. Соответственно, такие мнения выглядят объективнее, поскольку основаны на фактах.
Сталкиваясь с эффективным управлением, финансовой прозрачностью, честностью, желанием пойти навстречу, инвестор или клиент проникаются доверием к компании. Напротив, несоблюдение условий договоров, ложь, низкий уровень сервиса, финансовая безграмотность вызывают негативное отношение.
Деловая репутация – очень ценный нематериальный актив, стоимость которого называют репутационным капиталом. В бухгалтерском учете его рассчитывают как разницу между ценой, которую новый владелец должен заплатить при покупке предприятия, и суммарной стоимостью всех активов и обязательств, рассчитанной по балансу. Репутационный капитал может составлять существенную часть всех активов. Например, в стоимости компании Coca-Cola за 2021 год он равен 31%.
Как деловая репутация предприятия влияет на состояние бизнеса
Положительная деловая репутация не только увеличивает стоимость компании, но и повышает прибыльность. За рубежом рейтинг компании принято обозначать звездами. Специалисты Apex Global Learning провели исследование, в ходе которого выявили, что каждая звезда увеличивает объем выручки в среднем на 5–9 %.
Компаниям с положительной деловой репутацией значительно легче:
- Расширять рынки и находить новых партнеров, налаживать сотрудничество. Хорошая репутация способствует доверию.
- Заключать партнерские соглашения на длительные сроки.
- Продвигать новые продукты на рынке. Потребители, испытывающие доверие к бренду, с удовольствием приобретают новинки.
- Удерживать клиентов. Получив положительный опыт взаимодействия с компанией, большинство клиентов становятся постоянными.
- Мотивировать персонал, привлекать и удерживать лучших специалистов. У компаний с достойным уровнем прибыли широкие возможности для поощрения сотрудников. Постоянное расширение рынков дает возможность сотрудникам участвовать в интересных проектах.
- Взаимодействовать с контролирующими органами. Положительная репутация дает кредит доверия.
Чем хуже репутация, тем меньше у компании окно возможностей.
Улучшение деловой репутации
Чтобы потом не пришлось прилагать титанические усилия для восстановления деловой репутации, о ней следует беспокоиться с самого начала – лучшего всего с момента основания предприятия. Из чего складывается репутация компании? Эксперты выделяют основные составляющие:
- качество продукции или услуг;
- финансово-экономические показатели;
- компетентность и корректное поведение персонала;
- партнерские отношения;
- репутация руководителей;
- социальная ответственность;
- эмоциональная привлекательность компании.
Чтобы оценить положение вашей компании – рассмотрите подробно каждый пункт, выявите недостатки и разработайте план мероприятий по их устранению. Для улучшения репутации важно повлиять на мнение лиц, непосредственно взаимодействующих с компанией. Их приоритеты зависят от специфики взаимоотношений с вашим брендом. Чтобы удобнее было находить общий язык, всех заинтересованных лиц и организации лучше разделить на 4 целевые группы:
- Нормативная
К этой группе относятся те, кто устанавливает правила функционирования компании, имеет возможность ограничить ее деятельность или, наоборот, стимулировать: государственные контролирующие органы, акционеры. - Функциональная
В первую очередь это персонал, а также поставщики, сервисные организации и все те, кто обеспечивает работу фирмы. - Диффузная
К ней относятся СМИ и общественные организации – например, экоактивисты или общества защиты животных. - Потребительская
Это клиенты и потенциальные покупатели.
С каждой группой нужно работать отдельно. Варианты разные: путем личного общения, глубинных интервью, анкетирования, фокус-групп. Соберите информацию о том, что, по мнению респондентов, требуется изменить в деятельности или организационной структуре компании. После анализа полученных данных разработайте меры по улучшению репутации. Компания всегда должна быть открыта к диалогу с представителями целевых групп.
Имидж компании
Существует еще одно понятие, имеющее отношение к репутации, – имидж фирмы. Это субъективное мнение о компании, которое складывается у потребителей на основе данных из СМИ, рекламы, заметок в социальных сетях, отзывов в интернете. При формировании имиджа экспертные оценки учитываются редко, гораздо большее значение имеет эмоциональная составляющая.
Поскольку в формировании имиджа большую роль играют именно эмоции, он легко изменяется в ту или иную сторону. Чтобы создать положительный образ, организации сотрудничают со СМИ, блогерами, ведут страницы в социальных сетях. Существует два вида имиджа: внутренний и внешний.
Внутренний имидж включает:
- Личный бренд первого лица или бренд самой компании. Яркий пример – Стив Джобс, долгое время олицетворявший Apple. Даже когда его не стало, руководство компании постаралось увековечить память о ее основателе. Однако многие крупные корпорации предпочитают все же делать акцент на бренде компании. Мало кто интересуется руководством McDonald's, но стиль компании узнаваем во всем мире.
- Имидж персонала. Компетентность и вежливость сотрудников в форме компании оставляют очень приятное впечатление. Стиль одежды и поведения должен соответствовать специфике бизнеса.
- Корпоративная культура. Важны социальные гарантии, сплоченность, атмосфера взаимовыручки в коллективе.
Формирующими факторами внешнего имиджа являются:
- Репутация продукта, основанная на его качестве. Примерами отличных достижений в этой области могут быть Apple или Sony.
- Визуальное оформление продукта. Хищный «прищур» автомобилей Hyundai ни с чем не спутаешь.
- Уважение к потребителю.
- Социальная активность. Все успешные игроки рынка являются спонсорами спортивных мероприятий или занимаются благотворительностью.
- Уважение к партнерам и конкурентам.
Создание позитивного имиджа подразумевает постоянную комплексную работу над всеми перечисленными факторами. Необходимо держать руку на пульсе, отслеживая изменения в общественном сознании, проверяя соответствие характеристик товара тенденциям моды и технического прогресса.
Управление имиджем и репутацией
Репутация и имидж – две стороны одной медали. Сложно как наработать положительную деловую репутацию, так и исправить ее после какого-либо инцидента. Зато хорошая репутация позволяет легко создать положительный имидж, а при необходимости – изменить его. Проблемы с имиджем исправить значительно легче, чем убрать пятно на репутации.
Ущерб имиджу или деловой репутации компании может быть нанесен с двух сторон:
● изнутри – в результате просчетов сотрудников, неверной стратегии управления;
● снаружи – вследствие действий клиентов, ошибок партнеров, происков конкурентов.
Каждый случай по-своему уникален, но существуют и универсальные варианты реакции на угрозы репутации:
- Не нужно лгать. Если компания виновата – лучше публично признать вину и постараться загладить ошибку, компенсировать ущерб пострадавшим.
- После признания вины желательно отвлечь внимание общественности на другую проблему. Можно создать яркий позитивный инфоповод.
- Если в результате репутационных потерь утрачено доверие к продукту – есть несколько способов его вернуть. Например, организовать скидки, распродажи, позаботиться об освещении положительного события в СМИ.
Зачастую источником репутационных рисков служит интернет. Основные варианты угроз деловой репутации:
- неосторожное поведение сотрудников, которые в социальных сетях или на форумах поделились информацией, не предназначенной для посторонних;
- отзывы недовольных клиентов;
- кампания черного пиара, развязанная конкурентами.
Чтобы своевременно обнаружить угрозу и на нее среагировать, необходимо постоянно анализировать контент в Сети на предмет упоминаний о вашей компании. При обнаружении негативных отзывов или статей в топе выдачи обычно поступают следующим образом:
- Проверяют, соответствует ли информация действительности и есть ли вина компании.
- Если вина компании подтвердилась – связываются с клиентом, улаживают недоразумение, компенсируют ущерб.
- Если информация не подтвердилась, принимают меры для ее удаления: заказывают обзоры блогерам или мотивируют клиентов на публикацию положительных отзывов. В результате негативные публикации исчезают из топа поисковой выдачи.
