Испорченная репутация: что делать

Восстановление репутации – непростая задача, подходить к которой нужно осознанно. Свои нюансы есть и в работе с плохими отзывами о компании, и с последствиями крупного скандала, и с заказными материалами от конкурентов, но общий принцип остается неизменным. Алгоритм восстановления испорченной репутации мы разберем в этой статье. 

Восстановление репутации: алгоритм действий

Анализ 

Первый шаг – оценить текущую ситуацию. Обычно к восстановлению репутации обращаются, когда появляется какой-либо негативный материал, например, в СМИ вышла статья с отрицательной оценкой бренда. Иногда может оказаться, что все не так плохо, и на самом деле публикация на репутацию практически не повлияла – ее почти никто не увидел, в выдачу по запросам, связанным с компанией, она не вошла, и по сути ничего страшного не произошло.
Часто репутацию оценивают умозрительно, по принципу: «Нам кажется, что с репутацией в целом все хорошо», или наоборот, полагают, что клиенты уходят к конкуренту из-за того, что у него якобы лучше репутация, хотя проблема может быть совсем не в этом. Мы предлагаем практический подход — провести репутационный аудит. 

1. Составьте семантическое ядро. В него может входить название бренда или продуктов компании. 
2. Определите запросы, по которым ваш бренд ищут чаще всего. Например, пользователи часто перед покупкой используют ключевой запрос «название товара + отзывы». 
3. Проанализируйте упоминания, определив их тональность. Какие темы затрагивают чаще всего? Какие плюсы и минусы выделяют клиенты?
4. Оцените процентное соотношение негативных, позитивных и нейтральных упоминаний и ресурсы, на которых они размещены.

Упоминания собираются с помощью автоматизированных систем. Наиболее известные – IQBuzz, YouScan и Brand Analytics. Также с их помощью проводят регулярный мониторинг репутации. Если компания небольшая, можно вручную ввести запросы и собрать по ним упоминания. Если же бренд крупный, это займет много времени и, скорее всего, приведет к погрешностям в данных. 

Дальше нужно определить, как присваивать тональность конкретному упоминанию. Обычно у систем мониторинга есть функция автоматического определения тональности, но мы рекомендуем проверять результаты вручную. У каждой компании свое понимание того, какие упоминания считать негативными, а какие – позитивными. С упоминанием «Обслуживание ужасное!» все просто, оно однозначно негативное. А вот упоминание «Качество хорошее, но не идеал» для масс-маркета, скорее всего, будет позитивным, а для премиального бренда – нейтральным или даже негативным. 

После анализа мы получим процентное соотношение упоминаний – например, 70% негатива и 30% позитива. Эти данные позволят оценить общую ситуацию, определить слабые стороны бренда и приоритетные области для дальнейшей работы по восстановлению репутации. Допустим, мы увидели, что рейтинг товара на маркетплейсах 5 из 10, а вот на сайтах-отзовиках он 2 из 10. Соответственно, в первую очередь нужно провести работу с отзовиками.

Антикризисное восстановление репутации

Иногда угроза для репутации возникает неожиданно, например, в результате скандала, о котором начинают активно говорить СМИ и пользователи соцсетей. В этом случае допустимо сократить этап анализа. В таких ситуациях редко требуется системная и планомерная работа по изменению инфополя вокруг бренда. Главное – скорость реакции, чтобы вовремя потушить скандал. Обычно это публичное обращение от лица представителей компании: пресс-конференция, публикация в соцсетях или статья в СМИ. 

Например, в 2011 году дизайнер Джон Гальяно позволил себе публичную ксенофобскую тираду в адрес еврейской пары, сидевшей за соседним столиком в баре, и заявил, что поддерживает Гитлера. Это сняли на видео и запись разлетелась по всему интернету. Дом Dior немедленно отстранил Гальяно от работы до выяснения подробностей, а затем с ним расстались окончательно. СЕО бренда выступил с публичным заявлением, на котором объявил, что поступок Гальяно противоречит ценностям Dior. В итоге бренд не понес значительного ущерба. Все действия руководства Dior спланировало антикризисное PR-агентство Kekst.

Иногда нужны более серьезные меры. Пример – скандал вокруг H&M. В интернет-магазине H&M заметили фото темнокожего мальчика в толстовке с надписью «Coolest Monkey in the Jungle». После того как это вызвало волну негатива в соцсетях, фото убрали с сайта, толстовку изъяли из магазинов, а бренд принес публичные извинения. Тем не менее, это не помогло – скандал набирал обороты и в Йоханнесбурге даже начали громить магазины бренда. После этого H&M выступил с объявлением в соцсетях, где подчеркнул свою нетерпимость к любым формам расизма и сообщил, что отныне в компании работает diversity-менеджер, который следит за этичностью выпускаемых коллекций и коммуникацией бренда. 

Реагирование

После того как текущая ситуация понятна, формируется план работ по восстановлению репутации. Как правило, первый шаг – обработка существующего негатива, или реагирование. В рамках реагирования представители компании отвечают на негативные отзывы. Важно не отвечать на каждый отзыв формально «для галочки» и не делать это шаблонным ответом наподобие «Здравствуйте, спасибо за комментарий. Ваше мнение очень важно для нас». Нужно продемонстрировать потребителю, что компании небезразлично его мнение – поблагодарить за отзыв, выразить сожаление, пояснить ситуацию и указать, какие меры были приняты (например, если компания знает о проблеме и уже предприняла какие-то действия). Если люди видят, что компания на любой негатив отвечает одинаково, это не устранит воздействие отрицательного отзыва и не восстановит репутацию. 

SERM

SERM – это управление результатами поисковой выдачи. Представьте: потенциальный клиент вводит в «Яндексе» название товара и первой строчкой он видит огромный отзыв от недовольного клиента на сайте-отзовике. При этом на остальных сайтах рейтинг высокий, но до них он может не дойти. Именно для этого нужен SERM – с его помощью по конкретным запросам пользователь увидит в выдаче позитивную или нейтральную информацию. Это один из важнейших методов восстановления репутации – если пользователи видят негатив, написанный другими людьми, репутация бренда не улучшится.  

Чтобы провести работу в рамках SERM, воспользуйтесь результатами, полученными при первичном анализе: данными семантического ядра и перечнем поисковых запросов. Определите, по каким из этих запросов нужно вести работу в первую очередь. Это зависит от их значимости (например, работа с выдачей по брендовым запросам обычно более приоритетна). 

Если в выдаче есть негативная статья, один из вариантов работы с ней – создать статью в блоге компании с похожими ключевыми фразами и работать над ее продвижением. Если в топе выдачи находится негативный обзор на YouTube, по этому же принципу создается аналогичный оптимизированный ролик с нужным контентом. Иногда с выдачей ведется работа на самом ресурсе, например, в карточке компании на сайте-отзовике. Простой пример – раньше о компании было 10 негативных отзывов и 1 позитивный, а стало 10 негативных и 100 позитивных. Для этого достаточно продумать механику мотивации довольных клиентов, чтобы они делились своими впечатлениями (например, пообещать им бонус или скидку за отзыв).

Новый контент

Новый контент – это отзывы, статьи, видео, форумы, посты в соцсетях, ветки обсуждений в комментариях и многое другое. На первоначальных этапах работ по восстановлению репутации у нового контента, как правило, точечные задачи – например, вытеснение негатива из поисковой выдачи или повышение рейтинга. Долгосрочная стратегия работы с репутацией сложнее и направлена в первую очередь на повышение лояльности и доверия аудитории. Соответственно, для ее формирования используются механизмы, которые действуют в комплексе со всей маркетинговой стратегией, начиная от tone of voice и заканчивая выбором медийных лиц для сотрудничества. Один из примеров – создание бренд-медиа. Если материалы будут качественными и полезными для людей, это сформирует позитивное отношение к компании в целом и повлияет на ее репутацию. К созданию и реализации долгосрочной стратегии приступают после того, как основные задачи по восстановлению репутации выполнены, и дальше ведется работа над ее поддержанием и улучшением.

Восстановление репутации юридическими методами

Юридический метод восстановления репутации, как правило, применяется параллельно с остальными методами. Защита репутации происходит через суд, одно дело в среднем рассматривается 4-8 месяцев. Несмотря на долгий срок, этот метод позволяет убрать негативную информацию полностью. 

В суде необходимо доказать 3 обстоятельства. Это факт распространения информации (например, предоставить нотариально заверенный скриншот), ложность информации (для этого нужно собрать доказательства, опровергающие факты в скриншоте), а также ее порочащий характер (обычно для этого назначается лингвистическая экспертиза). Как правило, большинство требований по таким делам – удаление информации. Мы рекомендуем не ограничиваться этим и рассмотреть другие варианты: опровержение, право на ответ и сообщение о решении суда. Статья с опровержением или публикация интервью с представителем компании может принести больше пользы для восстановления репутации, чем молчаливое удаление негативного материала. Дополнительно можно потребовать возмещения убытков и компенсацию за репутационный ущерб. В этом случае потребуется доказать размер убытков и наличие сформированной репутации. 

К юридическим методам относят также право на забвение. По праву на забвение из поисковых систем исключают ссылку на устаревшую или недостоверную информацию. Плюс в том, что для этого не требуется обращение в суд и можно разом исключить любое количество ресурсов. Минус – поисковые системы часто не хотят брать на себя ответственность и анализировать ситуацию. Часто заявителю все равно приходится возвращаться к судебному способу защиты или убирать негатив из выдачи самостоятельно с помощью SERM. К тому же иногда при использовании права на забвение об этом появляется пометка в результатах поиска. 

Так выглядит пометка о применении права на забвение в поисковой выдаче «Яндекса»

Как часто нужно проводить мероприятия по улучшению репутации

Репутация меняется под действием различных факторов. Ситуации могут быть разными, например, компания масштабировалась и из-за этого пострадало качество обслуживания. Из-за объема работы клиентам стали уделять меньше времени, снизился контроль за соблюдением корпоративных стандартов. Во время переходного периода рейтинги компании понизились. Другая ситуация – на рынок вышел новый игрок, который начал использовать черные методы борьбы и дискредитировать своих конкурентов с помощью заказных статей в СМИ и фейковых отзывов. Чтобы вовремя реагировать на такие инциденты, желательно работать с репутацией постоянно. 

Иногда ухудшение репутации начинается с мелочей – например, по брендовому запросу на второй странице поисковой выдачи появился негативный материал. Если вовремя не предпринять меры, он может подняться наверх и отображаться уже на первой странице – соответственно, его будет видеть большинство пользователей, которые ищут информацию по этому запросу. Другой пример – появление форума с одним-двумя негативными комментариями. Если не ответить пользователям форума от лица компании и не решить проблему, форум может привлечь других людей и обрасти десятками других комментариев. 

Идеальная ситуация – когда работа над репутацией проводится регулярно. Сначала это выход на нужные показатели, а потом их поддержание. Они будут разными для каждого бизнеса. Например, в одной сфере рейтинг 4 из 5 считается недостаточно высоким (например, для медицинской клиники), а для другой сферы это идеальный показатель, достичь которого непросто (например, на рынке микрофинансовых организаций).