Кризис в FMCG: урегулировали ситуацию за 36 часов

Контекст

Крупный производитель продуктов питания обратился к нам на ранней стадии кризиса. За 8 часов в информационном поле сформировалась негативная повестка: появились сообщения о якобы выявленных патогенных микроорганизмах в продукции компании. Динамика распространения указывала на быстрый переход темы из социальных сетей в федеральные СМИ. Для пищевой категории это сценарий с максимальной чувствительностью, несущий риски потребительской паники, давления регуляторов, прямых репутационных и коммерческих потерь.

Диагностика и стратегирование

Работа началась с антикризисной консультации и диагностики:

• Провели анализ медиаполя и соцмедиа: идентифицировали первоисточник, оценили скорость распространения, тональность, ключевые площадки и точки усиления инфоповода. Собрали хронологию кризиса.
• Совместно с клиентом верифицировали обоснованность обвинения и собрали факты, пригодные для публичной защиты.
  На основе этих данных сформировали риск-карту. Под каждый горизонт прописали сценарии реагирования и порядок действий команды, что позволило действовать на опережение.

Реализация

1. Выход в инфополе после проведение аудита и фактчекинга (первые 24 часа):
   
   — Опираясь на проверяемые данные о ранее проведенных проверках уполномоченного органа (которые подтвердили безопасность продукции, включая позицию из инфоповода), мы помогли клиенту сформировать и выпустить первый комментарий.
   — Это позволило избежать информационной паузы, публично зафиксировать факты и обозначить, что компания действует в рамках процедуры и готова предоставлять подтверждения.
   
   
2. Работа со СМИ и локализация:
   
   — По итогам внутренней проверки подготовили и распространили пресс-релиз с официальными данными. Провели точечную работу с редакциями, опубликовавшими первоначальную информацию, добившись обновлений и опровержений.
   — После выхода публикаций в крупных СМИ негатив локализовался в Telegram и нишевых пабликах. Для этих площадок мы подготовили адаптированные тексты с проверяемыми фактами и организовали их размещение в наиболее активных обсуждениях, чтобы нейтрализовать остаточный негатив.
   
   
3. Посткризисное закрепление:
   
   — Для окончательного снятия вопросов аудитории и снижения риска «второй волны» мы подготовили и реализовали интервью с директором по качеству. В нем была разъяснена система контроля качества, цепочка проверок и ответственность компании на каждом этапе.

Результаты

• Перехват повестки: в первые 36 часов выявлен первоисточник, собрана хронология событий, сформирована юридически безопасная позиция. Достигнуты обновления и опровержения в ключевых СМИ.
• Локализация: за 5 дней нейтрализован остаточный негатив в Telegram и тематических сообществах.
• Охват: совокупный охват публикаций (с учетом посевов и интервью) превысил 10,2 млн.
• Управление репутацией в долгосрочной перспективе: через 2 недели после активной фазы первую страницу поисковой выдачи (Яндекс и Google) по ключевым запросам (бренд и «бактерии», бренд и «проверка») заняли наши материалы с опровержением и интервью. Это полностью нивелировало долгосрочные репутационные риски для новых клиентов и партнеров, изучающих информацию о компании.

В этом кейсе ключевым был баланс скорости и юридической точности. Мы объединили антикризисный PR, фактчекинг и работу с редакциями, а также постоянный мониторинг инфополя, чтобы быстро выявлять точки усиления и управлять динамикой кризиса. Для закрепления позиции подключили инструменты ORM/SERM: подготовку и продвижение материалов с проверяемыми данными (релиз, интервью, разъяснения), работу с поисковой выдачей по запросам, связанным с безопасностью, и адресные размещения в тех каналах, где сохранялся остаточный негатив. Посткризисный блок выстроили вокруг доверия и прозрачности: интервью с директором по качеству и разъясняющие материалы снизили тревожность аудитории и уменьшили риск новой волны. Дополнительно мы помогли настроить коммуникации так, чтобы поддержка и партнеры получали одинаковые, понятные ответы, а продажи и дистрибуция оставались стабильными.