ORM - управление репутацией в интернете

Большинство маркетологов знают, что в последние годы интернет играет всё большую роль в продвижении любого бренда. При этом многие бренды тесно связаны в глазах потребителей с персонами конкретных людей – спикеры бренда, собственники, разработчики, создатели. А есть и отдельно существующие бренд-персоны, например, политики и прочие медийные персоны. Исследования Nielsen показывают, что одними из самых доверенных каналов продвижения являются рекомендации знакомых (доверия порядка 90% пользователей) и отзывы потребителей в интернет (около 70%).


Именно поэтому управление репутацией в сети – неотъемлемая часть маркетинга любого современного бренда, как компании, так и продукта, и персоны. Поддержание лояльности аудитории и работа с негативом - то, о чем все говорят, но немногие умеют делать. Как собрать в реальном времени упоминания про себя и конкурентов? Как ответить на выпады и плохие новости? Как получить позитивные отзывы и упоминания? Как убрать нежелательные сайты из выдачи поисковых систем? 

Управление репутацией в интернете (online reputation management) можно разделить на 5 основных модулей:
1) мониторинг упоминаний
2) работа с негативом
3) распространение позитива
4) SERM 
5) брэндинг 

ORM — репутация в сети неотъемлемая часть маркетинга 

Изменение образа, репутации в лучшую сторону
Контроль, прогнозирование и управление упоминаний в интернете
Стоимость репутации гораздо выше в долгосрочной перспективе


При работе как с персоной, так и с брендом все модули связаны и являются единым комплексом мероприятий по управлению репутацией бренда в сети. При продвижении именно персон многие пиарщики «старой школы» делают частую ошибку – делается только один модель работ, например, только сбор упоминаний, или только создание и размещение нового контента, при этом другие этапы пропускаются. В рамках этой статьи мы поговорим подробнее про первые 4 раздела работ.

1) Мониторинг упоминаний


Перед тем как начать активные работы по продвижению бренда и управлению его репутацией стоит всегда понять для начала, какой уровень шума уже есть вокруг нашего объекта и в отрасли в целом. Для этого нам нужно замерить:
- кто пишет
- что пишет
- регион автора
- тематики
- вовлеченность 
- охват

При этом все замеры можно делать по разным объектам?
- своей персоне или бренду
- по конкурентам и партнерам
- по отрасли в целом
- по отдельно взятым товарам и услугам
- по новостям
- по другим (не своим) отраслям


Нет смысла начинать полномасштабные работы по продвижению, пока не собраны все показатели и не произведены необходимые замеры. Стоит отметить, что, уже собрав только эти данные, можно строить всевозможные инфографики, собирать красочные отчеты, так как сами по себе эти данные – уже продукт. Они же будут основой для дальнейшей работы. 
На рынке представлено множество специализированных систем мониторинга социальных медиа, например, Brand Analytics и Youscan. Они сильно помогут со сбором упоминаний, особенно, если объект управления репутацией шумный. Например, у топового банка или медйного политика количество упоминаний в социальных сетях может достигать сотен тысяч сообщений в день. В обоих указанных выше системах промокод «Прохоров» даст некоторые подарки от систем на старте). Плюс у Brand Analytics есть облегченная форма – Brand Analytics Express с оплатой за каждое упоминание – для не шумных объектов. 
Очень важная опция систем мониторинга – система тегирования. По сути тег – это тематика упоминания. Система сама поможет определит про что писали пользователи и даст статистику по каждому тегу.

Например, для персоны теги можно собирать следующие:
- деятельность
- выступления
- стати
- благотворительность
- коррупция
- бизнес
- окружение
- биография


Тематики упоминаний могут со временем значительно меняться в зависимости от поведения самого человека, так же и от особенностей его продвижения.

2) Работа с негативом


Рано или поздно про любой бренд или персону пользователи будут оставлять негативные упоминания. Негатива в сети не нужно бояться – это неотъемлемая часть окружения любого активного бренда. С негативом нужно планомерно работать. 
Основные сценарии работы с негативом следующие:
- адвокаты бренда
- выдавливание негатива
- помощь службы поддержки или иного представителя бренда
- троллинг
- игнорирование


Стоит отметить, что очень важно при возможности применять тактику парковки негатива. Это значит, что не нужно начинать разбор негативного кейса прямо в комментариях на стене в социальной сети. Нужно максимально быстро при возможности увести негативную дискуссию в невидимый для остальных пользователей канал общения. Например – личные сообщения, Skype, телефон, email. Например, если пользователь пишет негатив про бренд и особенно напирает с критикой на собственника бренда, можно написать ему в комментариях «спасибо за отзыв, посмотрите ЛС», и дальше уже в личных сообщениях разобрать случай, решить проблему пользователя, дать подарки и промокоды, успокоить его. И после этого уже в комментариях еще раз поблагодарить пользователя и отметить, что случай разобран или попросить удалить негативное исходное сообщение. Работа с негативом – очень важный и видимый аудитории элемент работ по управлению репутацией.

3) Распространение позитива


Менеджеры по PR и маркетологи знают, что можно заниматься SMM, заказывать статьи, BTL, проводить мероприятия и много других активностей. В плане управления репутацией персоны очень важно показать пользователям, что человек бренд-персона следует трендам своей отрасли, является медийным и не боится внимания аудитории. 
К сожалению, частое возражение от бренд-персоны – его страх, что как только он появится в сети, на него тут же набросятся ненавистники и конкуренты. Это не так. Почти всегда есть какая-либо лояльная аудитория. Как раз их и нужно сконсолидировать и привлечь новых лояльных пользователей путем создания своих каналов коммуникаций и медийных активностей. 


4) SERM


Управление репутацией в поисковой выдаче (Search Engine Reputation Management – SERM) –  комплекс работ, задача которого – выдавить максимально возможное количество нежелательных сайтов из ТОП-10 (а потом ТОП-20 и ТОП-30) поисковой выдачи. При этом стоит помнить, что поисковых систем много – Google, Яндекс, Mail.ru, Yahoo и другие. Для незнакомых с SEO-терминологией уточним, что ТОП-10 – это первые 10 сайтов в поисковой выдаче, то есть первая страница выдачи, например, Яндекса. ТОП-20 – это уже первые две страницы и так далее. 
Команда по SERM работает с такими запросами как «ФИО персоны», «Фамилия Имя», «Фамилия Имя Бренд», «Фамилия Имя должность», «Фамилия Имя регион» и так далее. Задача SERM – нивелировать влияние негатива в выдаче, а не продвинуть официальный сайт персоны на первое место в поисковой выдаче. Для этого нужно как менять тональности на уже существующих сайтах, так и создавать свои площадки. 

 

Комплексный интернет - маркетинг с ограниченным бюджетом


Основные направления деятельности:
- смена тональностей на существующих сайтах
- создание карточек на справочниках и каталогах
- юридическая работа по удалению негатива
- создание статей на энциклопедиях (Википедия и прочие)
- создание новых карточек на отзовиках
- написание статей в СМИ и их продвижение
- работа с блогами
- работа с региональной выдачей


SERM – долгосрочная кропотливая работа

Даже если быстро создать свои сайты, статьи в СМИ, потребуется время на их индексацию, продвижение. Иногда требуется несколько месяцев для их продвижения в ТОП-10 поисковой выдачи. 


Подводя итоги хочется отметить, что работа по управлению репутацией в сети – комплексная задача, которая требует некоторого времени и усилий. Однако, всегда лучше начать работать над репутацией заранее и защитить себя на ранних этапах. Всегда проще укрепить репутацию до появления проблем, чем бороться потом с негативом, когда его будет уже много нежелательных статьей в СМИ. 

Заказать бесплатный аудит репутации
*
*
*
* — Поля обязательные к заполнению
Даю согласие на обработку персональных данных.
Пользовательское соглашение
 

Отзывы:

Николай Козак

Николай Козак («Спортмастер», Deputy E Commerce Director)

«Мне приятно рекомендовать Дмитрия и его Компанию Sidorin.Lab в качестве отличных партнеров по комплексному продвижению Ваших интернет ресурсов и управлению репутацией Вашей Компании в digital пространстве. Дима невероятно вовлечен в те вопросы, которыми занимается. Сочетает в себе математическую логику, творческий подход к решению задач, аккуратность и результативность. Особо отмечу прекрасный account management и консалтинг по вопросам SEO & SMM.»

Антон Желтоухов

Антон Желтоухов (ЗАО «Ланит», Директор по развитию)

«Компания Ланит с 2010 по настоящее время пользуется услугами компании «Сидорин Лаб» по созданию сайтов, ведению таргетированной рекламы в социальных сетях и поисковых системах, ведению групп, а так же поисковому продвижению. Уровень сервиса и знаний не вызывает нареканий. Мы довольны нашим сотрудничеством с компанией "Сидорин Лаб" и планируем не только продолжать его, но и увеличивать бюджеты, усиливая свои позиции в интернет-пространстве.»

Альберт Мухамедьяров

Альберт Мухамедьяров (руководитель Башмедиа, председатель партии РПНУ)

«Благодарим Дмитрия Сидорина за 12-ти часовой тренинг для наших сотрудников и членов партии. Все было очень интересно и полезно. Будем рады продолжить с ним общение и применять полученные знания на практике, совершенствуя свои сайты, а также маркетинговую и PR- активность в социальных сетях.»
Андрей Свинцов

Андрей Свинцов (депутат государственной думы, советник губернатора Московской области)

Ваша компания - молодая, интересная и очень перспективная. Огромное количество идей, современные методы подачи информации, инновационные подходы и технологии позволяют Вам стремительно развиваться. Вы - несомненный лидер в сфере политических технологий, и мы будем рады всегда поддерживать с Вами теплые и дружеские отношения. Мы рады нашему знакомству и надеемся на дальнейшее полодотворное сотрудничество.

 

Заявка на услуги
http://

Даю согласие на обработку персональных данных.
Пользовательское соглашение

Нам доверяют:

Спортмастер
Окна Роста
Ланит
Melvita
Банк Москвы
L'Occitane
Присоединяйтесь