Управление репутационным кризисом в сегменте коллагеновых БАД

Контекст

В соцсетях (преимущественно Telegram и YouTube) началась скоординированная волна негатива против бренда коллагеновых добавок премиум-сегмента. Основные тезисы: «продукт не работает», «вызывает аллергические реакции», «производитель скрывает состав». Пик эскалации пришёлся на публикацию истории от аккаунта, который выглядел как «пострадавший» потребитель, с заявлением о серьёзном отравлении после приёма.

Риски для бизнеса: падение доверия целевой аудитории (женщины 25–45, интерес к здоровью и внешности), снижение продаж, рост негативных запросов и обращений в поддержку, потенциальное внимание контролирующих органов.

Диагностика и стратегирование

Работу начали с консультации и аудита инфополя.

• Проанализировали источники распространения: какие каналы и ролики задают тон, какие формулировки тиражируются, где обсуждение наиболее активное, какие обвинения повторяются.
• Восстановили хронологию эскалации: старт публикаций - усиление через репосты - «история пострадавшей» как главный триггер - рост запросов о безопасности.
• Согласовали юридический контур: какие заявления корректны публично, как запрашивать данные у автора обвинений, чтобы не нарушить нормы и не усилить конфликт.
• Зафиксировали тип кризиса как «кризис доверия в категории здоровья», где критичны доказательная база, прозрачность производства и спокойная коммуникация.
• Ключевой стратегический принцип: перевести дискуссию от эмоциональных историй к фактам и проверяемым доказательствам, при этом не обесценивать обращения пользователей и сохранять готовность разбирать конкретные случаи.

Реализация

1. Немедленная реакция и фактологическая база

• Подготовили публичное заявление: компания готова разобраться в каждом обращении, просит фактуру по конкретному случаю и действует в рамках процедур.
• Инициировали запрос официальных данных у автора резонансного поста через юридический контур.
• Подготовили и опубликовали «пакет доказательств» по продукту: сертификаты, протоколы исследований, декларации соответствия, документы по производству и контролю качества. Сделали удобную структуру материалов, чтобы пользователи могли быстро находить ответы на вопросы о безопасности и составе.

2. Привлечение независимой экспертизы 

• Организовали серию интервью/комментариев с профильными экспертами (диетологи, дерматологи, нутрициологи) с понятными объяснениями механизма действия, норм приема, возможных индивидуальных реакций и важности сертификации (не от лица бренда для создания нейтральной информационной повестки).
• Подключили лояльных клиентов с релевантной экспертизой (врачи, бьюти-блогеры с профильным образованием) и выстроили для них корректный бриф: разбор состава, объяснение ожиданий от БАД, рекомендации по грамотному применению. Этот контент стал ключевым контр-нарративом.

3. Перезапуск образовательной повестки

• Запустили контент-проект «Коллаген: инструкция по применению»: лонгриды, видео, инфографика о том, как выбирать БАД, на что смотреть в составе, каких результатов ожидать и в какие сроки.
• Провели прямые эфиры с технологом производства и научным консультантом бренда: ответы на острые вопросы в рамках согласованной и доказательной позиции.

4. Комьюнити и SERM

• Настроили активную модерацию и конструктивные ответы на всех площадках; спорные и сложные случаи переводили в приват для индивидуального разбора.
• Усилили SERM: продвижение экспертных материалов, доказательной базы и отзывов реальных клиентов в поисковой выдаче по запросам «[бренд] безопасность», «[бренд] состав», «[бренд] отзывы».

Результаты

• В течение 7–10 дней эмоциональная волна снизилась, а обсуждение стало более рациональным: фокус сместился на проверяемые факты, качество БАД и критерии выбора.
• Бренд закрепил позиционирование как экспертный и открытый: выросла лояльность существующей аудитории за счёт понятной коммуникации и прозрачных материалов.
• После кратковременного снижения продажи восстановились; дополнительно возник интерес к категории и образовательному контенту, что поддержало спрос.
• В поисковой выдаче по ключевым запросам произошло вытеснение наиболее токсичных ссылок в пользу нейтрально-экспертных материалов и официальных разъяснений.

В этом кейсе мы выстроили репутационную защиту через доказательную базу и экспертизу. Объединили антикризисный PR, юридически корректный контур коммуникации и постоянный мониторинг соцсетей (Telegram/YouTube), чтобы быстро отслеживать точки распространения и отвечать в нужных форматах. Для защиты доверия подключили ORM/SERM: публикацию и продвижение материалов с документами и подтверждениями качества, продвижение экспертных разъяснений и вытеснение токсичных ссылок в поиске по запросам о безопасности и составе. Использовали адресные посевы и работу с комьюнити: подключали независимых экспертов и лояльных клиентов с профильной экспертизой, чтобы контр-нарратив формировался не только от лица бренда. В посткризисном блоке сделали ставку на образовательную повестку и прямые эфиры, что помогло стабилизировать обсуждение и поддержать спрос даже в период повышенной тревожности аудитории.