Эмоции в рекламе – устойчивый тренд. Если верить опросу Nielsen, люди ищут продукт, способный заинтересовать их и вызвать чувство гордости. Особенно ярко это проявляется у зумеров: представители поколения Z верны брендам, которые поддерживают схожие ценности и отвечают ожиданиям. А как донести до аудитории свою уникальную философию и сформировать доверие? На помощь придут имиджевые ролики. Что это за инструмент и как использовать его в маркетинговой стратегии, объясняем в статье.
Что такое имиджевый видеоролик
Это нативный формат рекламы, который воздействует на эмоции. Он не продает товар или услугу напрямую, не делает акцента на преимуществах и не обещает выгод. Вместо этого в имиджевых видео используют креативы и метафоры, раскрывающие философию продукта. Визуальный ряд в такой коммуникации более выразительный, а сюжеты близки зрителю. Часто ролики почти ничего не говорят о деятельности компании и ее предложении, сам продукт либо отсутствует в кадре, либо выглядит незначительной деталью. На первый план выходит настроение и чувства персонажей. Именно они формируют позитивные ассоциации и помогают аудитории проникнуться доверием к бренду.
В имиджевой кампании застройщика «Брусника» главным действующим героем выступает свет. Ролик демонстрирует, как солнечные лучи проникают в дом, даря людям настроение и вдохновение. Серые зимние интерьеры мгновенно преображаются от касания солнечных лучей. Слоган «В жизни всегда есть место свету» подчеркивает ощущение тепла и уюта, навеянного картинкой.
Понять, что именно продвигает ролик, можно только на последних секундах видеоряда, когда на экране появляется название компании-застройщика
Главное преимущество такого инструмента – способность ненастойчиво расположить к себе зрителя. Обычная реклама не всегда попадает в цель из-за своей прямолинейности. Имиджевая действует мягче, затрагивая тонкие материи и формируя у зрителя ощущение причастности к происходящему. Эффект от нее похож на кино, поскольку здесь больше художественных решений и скрытых смыслов. В результате человеку проще расслабиться, проассоциировать себя с брендом и заинтересоваться продуктом.
Для чего нужны имиджевые ролики
Как правило, имиджевые кампании запускают уже известные бренды, которым хочется усилить свои позиции и обрести дополнительную ценность в глазах потребителей или партнеров. Использовать этот инструмент можно параллельно с основной стратегией. Чаще всего такие видео снимают для:
- формирования имиджа. Так как имиджевый видеоролик тесно связан с позиционированием компании, это идеальный способ показать людям свои принципы и стандарты, создать образ надежной компании с вечными ценностями;
«Самокат» в новогоднем ролике напоминает людям о том, что за все хорошее в уходящем году стоит поблагодарить себя. Трогательный и душевный видеоряд собрал много благодарных комментариев от пользователей
- улучшения репутации. Имиджевые видео – отличное решение для PR-кампаний. Они позволяют в простой форме рассказать аудитории о полезных инициативах, фишках и антикризисных мерах, укрепляя лояльность к бренду. В ролике Apple, снятом Тайкой Вайтити, девочка помогает сказочному существу заново обрести голос. Видео промотирует полезную функцию iPhone. Благодаря ей люди, рискующие потерять речь из-за болезни, могут синтезировать свой голос и продолжать общаться с близкими. Выход ролика приурочили к Международному дню людей с ограниченными возможностями;
- анонсов. Ребрендинг, выпуск нового продукта, громкие даты, участие в мероприятиях и другие важные события стоит поддержать имиджевой коммуникацией. Она поможет привлечь внимание к происходящему внутри или снаружи компании. Например, банк «Точка», завершив смену имиджа, выпустил видео, в котором отразил уникальность новой миссии и возможности для клиентов;
Создатели креатива в игровой форме показывают обновленную концепцию и обещают клиентам максимум поддержки
- поддержки HR-бренда. Ранее мы говорили, что имидж компании интересен не только клиентам или инвесторам, но и будущим сотрудникам. Видеоконтент способен раскрыть особенности корпоративной культуры и при этом не наскучить аудитории. Чтобы показать ценность своих стажерских программ, «Газпромбанк» снял IT-сериал «Бэклог». По сюжету трое стажеров отдела разработки пытаются придумать фичу для банковского приложения, но в процессе постоянно попадают в комичные ситуации. Создатели надеются, что легкий юмористический проект привлечет внимание молодых специалистов и вдохновит их начать карьеру в российском финтехе.
Плюсы имиджевых видео
Использовать имиджевые ролики могут не только представители люксового сегмента, но и обычный малый или средний бизнес. Вот несколько причин протестировать такой формат:
- высокая вовлеченность. По словам экспертов тренд на видео сохраняется уже несколько лет. Это отличный способ захватить и удержать внимание аудитории. Кроме того, имиджевый контент действует нативно, поэтому шансов на досмотры у него больше;
- склонность к вирусности. Поводом для расшаривания видео может стать интересное визуальное решение или высокий мемный потенциал. Вирусный охват – это приятный бонус от удачной имиджевой коммуникации, однако не стоит делать его главной целью;
- долгосрочный эффект. Благодаря эмоциям имиджевый контент создает устойчивые образы и легко запоминается зрителю. Важно понимать, что это история не про сиюминутные продажи, а про узнаваемость и накопительный эффект от просмотра. Качественный ролик сможет долго привлекать зрителей, формируя первое впечатление о компании у многих поколений клиентов.
Поскольку имиджевые видео не закрывают информационных задач, они не могут быть основным инструментом в стратегии. Использовать их можно лишь тогда, когда у компании уже сформирован устойчивый позитивный образ в публичном пространстве. Проанализировать инфополе и разработать эффективный медиаплан вам помогут эксперты Sidorin Lab. Налаженные контакты со СМИ и доскональное знание инструментов продвижения позволяют нам грамотно освещать бизнес любого масштаба, обеспечивая нужный имидж и охваты. Узнать подробности и получить консультацию специалиста можно на странице услуги.
Как создать хорошее имиджевое видео
Имиджевое видео – своего рода искусство. Невозможно точно предсказать эффект от выбранной идеи, поэтому здесь не существует готовых инструкций. И все же, проанализировав советы экспертов в теме, мы составили список рекомендаций.
Сформулируйте цель. Может показаться, что раз имиджевые материалы направлены на широкую аудиторию, им не нужна стратегия. Но это ошибка. Каждый ролик должен преследовать конкретную цель – привлечение новых клиентов, улучшение узнаваемости, презентация полезных фишек и так далее. Это поможет вложить в видео четкий посыл вместо череды разрозненных мыслей.
Уделите внимание деталям. Цветокоррекция, закадровый голос, музыкальное сопровождение, композиция, монтаж – все это позволяет передать атмосферу бренда или продукта, нарисовать в сознании людей правильную картинку и зарядить энергией каждый кадр. Например, производитель икры «Дикий улов» использовал для создания имиджевых материалов виды дикой природы, шум Охотского моря и звуки дальневосточной фауны. Эти приемы подчеркнули аутентичность продукта и его дикий характер.
Контролируйте хронометраж. Оптимальная продолжительность имиджевого видео – одна-две минуты. Долгий хронометраж снижает wow-эффект от просмотра и размывает посыл. Восприятие человека устроено так, что мозг адаптируется даже к самой красивой картинке, звуку или формулировкам, и зритель быстро начинает уставать. В итоге созданная с таким трудом магия может рассеяться и ролик не достигнет нужного эффекта.
Не экономьте на производстве. Имиджевый ролик о компании или продукте – дорогой инструмент. Чтобы получить привлекательную картинку, нужна команда специалистов, профессиональная техника, а также современные разработки в сфере моушн-дизайна, графики и анимации. Правда, сегодня в создании запоминающихся визуальных эффектов способны помочь нейросети. Их возможности в создании креативов активно тестируют многие бренды.
Для видеопоздравления к 8 марта «Сбер» использовал собственную технологию искусственного интеллекта
Сократите цепочку согласований. Яркая идея – залог успеха имиджевого контента. При этом основной посыл должен остаться понятным и честным. Это помогает зрителю поверить в придуманную брендом историю. В реальности же нередко бывает, что каждый участник цепочки согласований добавляет к идее что-то свое и материал в итоге получается излишне сухим. Такой контент соответствует корпоративным стандартам, но не вызывает отклика у людей. Вывод – меньше бюрократии и больше творческой свободы.
Коротко о главном
Имиджевые видео помогают повысить узнаваемость компании и лояльность клиентов через яркие эмоциональные образы. Это идеальный способ рассказать о философии бренда и подчеркнуть его ценность. Ключевой параметр – нативность, видео не должно содержать призывов к покупке или открыто рекламировать продукт. Создавать такие материалы можно для улучшения имиджа, усиления HR-бренда и анонса важных событий, например, смены концепции или участия в выставке. Хорошие имиджевые видео приносят высокие охваты и вовлеченность, формируя устойчивую связь с брендом. Точного рецепта успеха в этом деле нет, но повысить шансы на виральность поможет:
- правильная постановка цели,
- выверенный хронометраж,
- достойный бюджет,
- продуманные детали,
- отсутствие длинных согласований.
Как и во всей имиджевой коммуникации, оценить пользу от запуска материалов позволяет рост узнаваемости и числа упоминаний бренда в медиаполе. Подробнее на этих метриках мы останавливались в предыдущих статьях мини-цикла про имидж. Если вы их пропустили, самое время вернуться в блог.
