Зачем бренду коммуникационная стратегия и как ее создать

Диалог с продавцом, полезная email-рассылка или пуш в приложении. Любой контакт с аудиторией – уже коммуникация. Сделать его продуманным, а не спонтанным помогает коммуникационная стратегия бренда. Она решает, что, когда, как, а главное – зачем сообщать потребителю. Понять, каким образом создается уникальная манера общения с аудиторией и что при этом учесть, поможет эта статья.

Что такое коммуникационная стратегия

Обычно в ответах на этот вопрос используют фразы «комплекс действий», «эффективное взаимодействие», «целевой потребитель» и «получение прибыли». Попробуем объяснить проще. Коммуникационная стратегия – это набор тактик общения с аудиторией, которые приближают бренд к достижению цели. Она может прослеживаться в разных каналах (на уличных баннерах, по телевизору, в социальных сетях и т. п.), но всегда подчиняется одной идее. Такое единообразие коммуникации помогает точно донести свой посыл до аудитории и запомниться ей.

За разработку стратегии обычно отвечают пиарщики, маркетологи, стратеги и топ-менеджеры. Вместе они решают, где и с кем будет общаться бренд, а также какие сообщения ему предстоит транслировать. Готовая концепция должна сочетаться с коммерческим, контентным, медийным и остальными планами компании. 

Основные требования – правильный портрет клиента и согласованность платформ. Каршеринг Яндекс Драйв ориентирован на молодых людей, которые ценят мобильность, поэтому и на сайте, и в приложении можно увидеть понятные и лаконичные, но не лишенные иронии формулировки.

Цели и задачи коммуникационной стратегии

Чтобы стратегия работала, ей нужна цель. Так будет легче оценить пользу от выбранного плана коммуникации. Абстрактные стремления не подойдут, их обязательно нужно конкретизировать. Тут пригодится методика SMART, которая способна сделать цель коммуникационной стратегии конкретной, актуальной, достижимой, конечной и измеримой. Так, формулировка «повысить продажи» превращается в «увеличить присутствие на рынке в 2,5 раза за год». Ставя цели, можно делать акцент на том, что сейчас важно, например, продвижение или позиционирование. Помочь в воплощении глобального замысла способны отдельные задачи коммуникационной стратегии. Их можно разделить на три блока. 

1. Маркетинговые – поиск УТП, отстройка от конкурентов, снятие возражений, сбор обратной связи, увеличение лояльности аудитории, защита имиджа. Одним словом, все, что связано с продажами.
2. Креативные – разработка фирменного стиля и айдентики, выбор tone of voice для разных ЦА, формулировка ключевых сообщений. В этот блок входят задачи, которые создают визуал и смысловую ценность бренда.
3. Медийные – выбор каналов и способов общения с потребителями. Здесь могут использоваться массовые инструменты (радио и ТВ, наружная реклама, сайты), индивидуальные (email-рассылки, бонусы, общение в соцсетях) и смешанные (пиар, реклама в поисковиках, блогеры, мероприятия). 

Когда нужна коммуникационная стратегия

На самом деле, почти всегда. Исключение – монополисты или микробизнес в узкой нише, у которого есть аудитория. Всем остальным нужно заниматься коммуникациями с момента зарождения бренда. Без этого высок риск утонуть в толпе конкурентов, вызвать негатив спорными высказываниями или привести не тех клиентов. Особое внимание на стратегию нужно обращать:

• при ребрендинге;
• повышении цен;
• выходе на новую аудиторию или рынки;
• снижении интереса к продуктам;
• изменениях рынка и медиаландшафта;
• дефиците обратной связи и пользовательского опыта. 

Уловив тренд на сиюминутные впечатления, сервис для путешествий «Островок» провел ребрендинг. Новая айдентика построена на динамике, эмоциях и вдохновении. Стиль коммуникаций бренда тоже изменился: вместо спокойных дружелюбных интонаций эсэмэмщики увеличили дозу смелости и креатива.

Учтите, что даже самый удачный подход к аудитории не будет работать вечно. Он может банально устареть из-за развития рынка, новых трендов, инструментов и каналов, поэтому актуальность выбранной позиции придется регулярно проверять.

Виды коммуникационных стратегий

В зависимости от того, на кого направлены стратегии, они могут быть двух видов.

1. Внешние. Диктуют основы взаимодействия с внешней аудиторией. К ней относятся не только нынешние или будущие клиенты, но и партнеры, инвесторы, поставщики, СМИ. Внешние стратегии определяют, как будет выглядеть информационное поле вокруг компании, сообщают аудитории о ценности, плюсах и позиционировании бренда.
2. Внутренние. Они направлены на тех, кто находится внутри компании – ее сотрудников. Цель таких коммуникаций – сохранить и укрепить корпоративный имидж. При этом внутренняя стратегия обязательно должна согласовываться с внешней. Любые противоречия со временем обнаружатся и навредят репутации. Подробнее о том, как выглядит такая коммуникация и в чем ее преимущества, можно почитать в нашей статье про HR-бренд.  

Помимо видов коммуникационных стратегий существуют типы восприятия коммуникаций (вербальная и невербальная), а также маркетинговые модели, помогающие подвести клиента к покупке. Однако в этой статье мы хотим сосредоточиться на том, как составить работающий план, поэтому дальше самое интересное.  

Как разработать коммуникационную стратегию

Неважно, что вы выберете – погрузиться в тему коммуникаций самостоятельно или делегировать эту задачу агентству. Понимание основных этапов пригодится всегда.  

Анализируйте

Важный этап, которым часто пренебрегают. Между тем, сбор аналитики помогает правильно оценить ситуацию на рынке и поставить верные цели. Это шанс ответить на вопросы, что из себя представляет бренд, чем он отличается от конкурентов и какое место занимает на рынке. Не стоит строить стратегию исключительно на опыте, убеждениях или суждениях, для успеха нужны актуальные данные, которые объяснят, где вы находитесь и куда лучше двигаться. Итак, что предстоит анализировать:

• бренд. Для этого исследования чаще рекомендуют SWOT-анализ. Напоминаем, что он показывает сильные и слабые стороны компании, а также ее возможности и риски. Однако просто выявить их мало, нужно понять, как использовать возможности для отстройки от конкурентов и противостоять угрозам за счет преимуществ;
• конкурентов. Здесь предстоит не просто понять, кто они, но и проанализировать суть их стратегий и сообщений. Это поможет решить, какие приемы стоит взять на заметку, а в каких точках наоборот отстроиться, чтобы изобрести более свежие и эффективные подходы. 

Пока другие бренды на парижской неделе моды соревновались в зрелищности контента, например, делали сумки из воздуха или кидались в моделей мусором, The Row всего лишь запретили зрителям снимать весенний показ на смартфоны и тем самым сильно подогрели интерес к продукции марки. Этот простой ход обеспечил показу вирусные упоминания на многих медиа-площадках.

• рынок. Мир быстро меняется. Чтобы стратегия была актуальной, нужно понимание глобальных трендов. К примеру, долгое время в моде были большие охваты, а сегодня все стремятся к персонализации. Поиск волшебной платформы для рекламы тоже неактуален, в моде омникальность и диверсификация. В идеале надо не просто поймать настроение рынка, но и предсказать, какие тренды станут актуальны в ближайшем будущем;
• медиаполе. Отзывы и комментарии людей, а также информация в СМИ дополнят рисунок репутации бренда и подскажут, на чем расставить акценты в стратегии. Возможно, мнения аудитории укажут на плюсы продукта, о которых вы даже не подозревали. 

Собрать максимум данных о настроении потребителей и обстановке в медиапространстве позволит услуга аналитики от Sidorin Lab. Мы проводим оценку репутации бренда и персоны, анализируем конкурентную среду, пиар-кампании, форумы и соцмедиа. Все для того, чтобы у вас была актуальная информация о состоянии инфополя, потенциальных рисках и точках роста. Задать вопросы специалистам и оставить заявку можно здесь.

Позиционируйте

Здесь предстоит использовать информацию, полученную на этапе анализа среды. Главная задача – понять, каким аудитория должна видеть бренд и что это даст. В позиционирование должны входить:

• портрет аудитории. Иначе говоря – людей, с которыми компании предстоит общаться. Кто они? Какие у них интересы? Сколько им лет? В чем они нуждаются и кого поддерживают? Эти знания позволят наладить прочный контакт с аудиторией. Если срез основных потребителей слишком широкий, можно сегментировать потенциальных клиентов по полу, возрасту, уровню образования, уровню интереса и осведомленности о продукте, сценариям взаимодействия. А уже дальше стоит определить правильную тональность и посыл для каждой группы;
• карта пути клиента. Это весь клиентский опыт, который предшествует покупке. Знание его ключевых точек поможет выяснить, как и где можно дотянуться до целевой аудитории, чтобы передать ей сообщение. Customer Journey Map инструктирует, в какой момент лучше напомнить о брошенной корзине, какую информацию показать случайным посетителям группы ВК и в каком канале искать новые сегменты потребителей; 
• основные посылы. Составляя сообщения, учитывайте цель коммуникации, особенности ЦА и обстановку на рынке. Например, не следует гнаться за новостной повесткой и пытаться быть в тренде, если это противоречит ценностям потребителей. Развлекательный контент на фоне очевидных проблем с сервисом тоже не пойдет на пользу бренду;
• контент-политика. В ней прописывается стиль и основные форматы контента, tone of voice и частота контактов с аудиторией. Без единых стандартов коммуникационная стратегия компании рискует превратиться в информационный шум, по которому будет невозможно идентифицировать бренд. 

Ювелирный бренд Poison Drop во всех каналах использует искреннюю дружескую коммуникацию без громких заявлений и рекламного мусора. На скриншоте пример приветственного имейла. В нем подписчику ненавязчиво объясняют, о чем будут ближайшие рассылки и в чем их польза. Внутри письма можно найти промокод на первый заказ, что делает первый контакт еще теплее.

• риски. Невозможно предсказать, как люди отреагируют на выбранную модель коммуникации, поэтому перед стартом кампании стоит разработать антикризисный план. Пропишите возможные негативные сценарии, решите, кто будет общаться с клиентами в этот период и какие инсайты вы намерены транслировать. 

Медиапланируйте

На этом этапе предстоит выбрать инструменты реализации для стратегии. Проанализируйте список каналов и выберите те, что соответствуют портрету аудитории. Если самостоятельно отобрать варианты сложно, воспользуйтесь моделью PESO. Она сочетает четыре вида каналов: платные площадки, бартерные каналы (СМИ, блогеры), бесплатные площадки и собственные платформы бренда (сайт, соцсети). Их можно комбинировать в комплексном продвижении, подбирая инструменты, которые лучше проявят себя в конкретный момент. Итоговый перечень нужно отразить в медиаплане – графике выхода сообщений в каждом канале коммуникации. Он может идти по одной из трех основных моделей:

• непрерывная. Сообщения появляются регулярно в рамках четко заданного периода;
• концентрированная. Вся коммуникация и бюджеты сосредоточены на одном сегменте аудитории; 
• пульсирующая. В графике чередуются высокая и низкая активность выхода сообщений. 

Бюджетируйте

Теперь нужно спланировать расходы на коммуникацию. Они необязательно должны быть большими, но важно определиться, откуда будут поступать деньги и сколько потратить на каждый канал. Для расчета можно пользоваться разными схемами. Например, пойти по простому пути и выделить фиксированную сумму, которая не будет меняться несколько лет, или сформировать бюджет из средств, оставшихся после покрытия затрат. В некоторых моделях для расчета можно ориентироваться на конкурентов, учитывать свою долю на рынке или оценивать по отдельности каждую задачу в стратегии. Главное – помнить, что эффективный бюджет необязательно должен быть большим. Что касается сроков, то оптимальный период расчетов – 1 год. После стоит пересмотреть стратегию с учетом инфляции и новых каналов на рынке. 

Оценивайте

Итогом разработки коммуникационной стратегии должны стать KPI. По ним удобно отслеживать эффективность концепции. Метриками может быть охват, реакции, переходы, заказы, отзывы и другие показатели, которые помогают понять, удалось ли достичь цели. Если результаты неудовлетворительные, советуем проверить стратегию на ошибки:

• перекос в сторону каналов без ясного и ценного предложения;
• игнорирование потребностей аудитории и собственных недочетов;
• недостаточный анализ рынка и конкурентов;
• дефицит разнообразия в контенте;
• отсутствие единства в подаче и оформлении информации;
• отрыв от контекста;
• размытая цель. 

Коротко о главном

Коммуникационная стратегия в маркетинге объясняет, как решить задачи бизнеса при помощи диалога с аудиторией. Она помогает отстроиться от конкурентов, увеличить узнаваемость, убедить людей в ценности продукта и завоевать их лояльность. Инструментами для реализации стратегии могут быть сайты, социальные сети, ТВ и наружная реклама, POS-материалы, почтовые рассылки, продакт-плейсмент и другие каналы. Сделать коммуникацию эффективной помогает изучение целевой аудитории, трендов, анализ конкурентов и настроений вокруг бренда. Чтобы больше узнать о стратегиях, каналах, инструментах и методах продвижения, возвращайтесь в наш блог за свежими материалами.