Зачем бизнесу SMM и как он работает

SMM (Social Media Marketing) – это продвижение товаров или услуг в социальных сетях. Оно действует мягче, чем традиционная реклама, и плавно подводит будущих клиентов к покупке, заодно помогая им больше узнать о бренде. О том, кому сегодня нужен SMM, что в себя включает этот инструмент маркетинга и как бизнесу организовать работу с ним, поговорим в нашей статье.

Как работает SMM

По данным сервиса Datareportal, на начало 2022 года в России социальные сети использует 106 млн человек. Это почти 73% от общей численности населения страны. Самыми популярными платформами остаются «ВКонтакте», WhatsApp и Instagram*. Именно там россияне общаются с друзьями и родными (58,7 %), ищут развлекательный контент (42,9 %) и мониторят новости (39,5 %). При этом отдельная категория пользователей (26,9 %) использует соцсети, чтобы изучить интересные товары, а некоторые (21,9 %) даже ищут там информацию о брендах. В итоге получается огромный пласт людей, с которыми можно взаимодействовать при помощи SMM: рассказывать о преимуществах продукта, улучшать репутацию, привлекать новых клиентов и поддерживать существующих. 

*Принадлежит компании Meta, чья деятельность признана экстремистской и запрещена на территории РФ.

Главным преимуществом такого продвижения будет то, что соцсети собирают очень много данных о своих подопечных. Часть характеристик (возраст, пол, регион проживания и т. д.) заключена в аккаунте человека, а об остальном рассказывают его действия на площадке (клики, лайки, комментарии, подписки и проч.). Это позволяет точно настроиться на тех, кому может быть интересен ваш продукт. Например, найти людей, которые делают ремонт, собираются в путешествие или планируют крупную покупку. К другим преимуществам SMM можно отнести:

1. Широкий охват. Соцсети позволяют привлечь людей из других городов или стран.
2. Мгновенный доступ к ЦА. Лояльных подписчиков можно искать в тематических группах, где собираются люди с общими интересами.
3. Обратная связь. Через встроенные мессенджеры и комментарии на страницах можно общаться с подписчиками, чтобы решать проблемы, давать разъяснения или собирать мнения.
4. Скорость. Профили или страницы в соцсетях помогают быстро рассказать клиентам о новых продуктах, акциях, графике работы и других важных изменениях. 

Получается, что SMM открывает широкие возможности перед владельцами бизнеса, позволяя находить и привлекать больше потенциальных клиентов. 

Может ли SMM заменить контекстную рекламу

Ответ на этот вопрос скорее нет, чем да. Поясним на примере. Допустим, у вас есть свой магазин велосипедов, который вы продвигаете по ключевым запросам с помощью контекстной рекламы в «Яндексе» и Google. В этом случае ваши объявления будут демонстрироваться людям, которые хотят приобрести велосипед прямо сейчас, отсекая тех, кто пока не готов к активным действиям или просто интересуется темой. 

SMM работает тоньше. Он скорее греет аудиторию и готовит ее к покупке, а также закрывает возражения, которые могут возникать на пути. Например, на официальной страничке вашего магазина с велосипедами могут публиковаться обзоры моделей, заметки об их различиях, отзывы довольных клиентов, атмосферные фото из велопутешествий и т. д. Весь этот контент будет рождать интерес к бренду и спрос, продвигая человека по воронке продаж. При этом некоторые ниши могут обойтись вообще без сайта, собирая лиды напрямую из соцсетей. Таким образом, контекст и SMM выполняют разные задачи – первый закрывает острую потребность, а второй подогревает интерес и глубже знакомит с продуктом. Решать, какой именно инструмент предпочесть, нужно исходя из специфики проекта и стоящих перед вами задач. 

С традиционным маркетингом (рекламные щиты, ТВ-реклама и прочим) ситуация похожая. С одной стороны, он действует шире, чем SMM, с другой – требует больше затрат, поэтому говорить о взаимозаменяемости этих видов продвижения нельзя.  

Чего можно добиться с помощью SMM

Разумеется, главная цель любого продвижения – увеличение продаж товара или услуги. Однако с хорошей стратегией в соцсетях можно попутно решать и другие задачи. Вот лишь часть из них. 

Рост посещаемости сайта

Чтобы получить качественный трафик на свой ресурс, в ленте социальных сетей можно оставлять анонсы информационных статей. Это особенно полезно для новостных порталов или блогов, которым важно привлечь рекламодателей красивыми цифрами по сайту. 

Быстрое оповещение аудитории 

Через посты и сообщения в мессенджерах удобно делиться промокодами, акционными предложениями и просто новостями компании. Ваши подписчики будут рады вовремя узнать о новом графике работы или успеть на очередную распродажу. 

Fix Price в своих аккаунтах рассказывает о новинках ассортимента

Больше присутствия в выдаче

Поисковые системы индексируют соцсети точно так же, как и остальные сайты. Если у вашего бренда есть официальные страницы, любой человек сможет найти их в выдаче, подписаться и следить за новостями компании на своей любимой площадке. 

Формирование портрета бренда

Правильно выбранные темы для постов и тон общения с подписчиками помогут создать нужный образ компании. Каким он будет – серьезным или ироничным – решать только вам. А чтобы поддерживать положительный имидж, можно делиться наградами, публиковать красивые фото и отзывы счастливых клиентов. 

Повышение узнаваемости

Чем больше у вас площадок, тем шире присутствие бренда. Благодаря репостам, рекомендациям и таргетированной рекламе о продукте могут узнать совершенно разные категории людей. Крупные компании используют SMM немного с другой целью – чтобы быть ближе к своим потребителям. 

Сбор мнений о продукте и сервисе

Главная фишка социальных сетей – общение. Если у вас будут свои аккаунты на популярных площадках, люди смогут делиться там мнениями, ставить оценки и советовать компанию знакомым. Анализируя эти отклики, можно узнать о неочевидных плюсах или болевых точках продукта, а если повезет – еще и собрать ценные инсайты для дальнейшего продвижения. 

Обработка отрицательных отзывов

Конечно, обратная связь от пользователей будет включать и негативные комментарии или вопросы. Чем быстрее и содержательнее будет ваш ответ, тем больше шансов сохранить клиента и заодно поддержать хорошую репутацию. 

Мониторинг конкурентов

Подписка на «соперников» поможет избегать спорных креативов и подмечать удачные идеи. Самыми многообещающими шагами из чужой SMM-стратегии можно вдохновиться, чтобы улучшить собственную. 

Продвижение ценностей бренда

Если у вас есть социальный или благотворительный проект, ему просто необходим отдельный аккаунт. Рассказы о добрых делах помогают завоевать сердца пользователей.

Закрытие вакансий

Приятно брать на работу своих подписчиков. Кроме того, найти сотрудника в социальной сети даже проще, чем через HR-портал, ведь так ваш призыв увидит намного больше людей. Не верите? Посмотрите на кейс «Альфа-Банка». 

Кому нужно продвижение в соцсетях

Если коротко, то всем. Неважно, какой у вас бизнес – небольшая кофейня на окраине города или крупная B2B-компания по поставке оборудования. SMM – отличный шанс заявить о себе, завоевать доверие партнеров или конечных потребителей. Маленькому предприятию он поможет собрать вокруг себя тесное комьюнити, а большому – поддерживать имеющийся статус и быть чуть ближе к своим клиентам. Существует мнение, что такой инструмент подходит только для ярких ниш, например, красоты, еды, моды или творчества, однако, если постараться, удачную стратегию можно найти даже для промышленных предприятий. Достаточно посмотреть на аккаунт Саратовского завода бетонных смесей, где разную фактуру бетона преподносят как отдельный вид искусства. 

SMM особенно полезен для компаний, которые только начали продвигать свой товар или услугу. Он позволит быстрее обнаружить свою аудиторию и начать работу по ее привлечению. 

В каких случаях с SMM лучше подождать

Конечно, у любого правила есть исключения. Так, в некоторых случаях SMM либо не нужен, либо с ним не стоит торопиться. Речь идет о следующих ситуациях:

1. Срок жизни проекта не превышает полугода. В этом случае вы просто не успеете извлечь всю выгоду из SMM, поскольку развитие аккаунтов требует времени. Вместо этого разумнее ограничиться лендингом и таргетированной рекламой.
2. Есть проблемы с качеством товара или услуги. Характерная сторона соцсетей – быстрое распространение информации, особенно негатива. Если вы знаете о проблемах с качеством, не спешите продвигать продукт через SMM.
3. Бизнес ничем не отличается от конкурентов. Речь о так называемых магазинах «за углом». С ними нет смысла тратиться на SMM, т. к. людям будет проще дойти до соседней точки, чем переплачивать за рекламу.
4. Недостаточно ресурсов для обработки заявок. Все привыкли, что SMM – это про быстроту и удобство коммуникации. От менеджеров ждут мгновенного ответа в чате или в комментариях, а любые задержки воспринимаются как непрофессионализм. Спросите себя, готовы ли вы быстро реагировать на обращения? Если нет, вывод напрашивается сам.

Что включает в себя SMM

Теперь переходим к самому интересному. Поговорим о том, какие процессы входят в SMM и как организовать эту работу, чтобы достичь результатов. 

Создание контента

В современном мире на пользователей сети сваливается бесконечный объем информации. Чтобы выделиться в этом потоке, котиков и мемов уже недостаточно. Нужен полезный авторский контент. Он бывает нескольких типов:

1. Продающий. Это посты, которые раскрывают сильные стороны продукта (обзоры, тесты, примеры использования, кейсы) или сообщают об удачном моменте для покупки (скидки, акции, афиши). Поскольку цель таких публикаций – увеличение продаж, они обязательно должны вести на сайт или онлайн-магазин, а еще содержать призыв к действию. Как бы ни хотелось, с продающим контентом в SMM нельзя перебарщивать, его доля должна составлять примерно 20% от общего объема постов.
2. Коммуникативный. Этот тип контента располагает людей к общению, в идеале – обсуждению и дискуссиям. Он повышает вовлеченность и оживляет сообщество, чтобы пользователи чувствовали себя там как дома. Для старта дискуссии можно использовать разные приемы – вопросы, опросы, реакции, советы и даже live-трансляции.
   
3. Новостной. Как следует из названия – это новости. О чем они будут, решать только вам. Чаще всего в SMM публикуют новости рынка, сферы, компании, а также анонсы и отчеты с мероприятий или цифры недавних исследований. При этом нужно не просто сообщать о событии, а раскрывать его суть, чтобы подписчики поняли, почему эта информация важна.
4. Обучающий. Он призван продемонстрировать экспертность бренда. С этой целью можно выкладывать инструкции, проводить вебинары, составлять подборки и развенчивать мифы. В результате вас запомнят не просто как очередную компанию, а как специалистов в своей сфере.
5. Пользовательский. Такой тип контента еще называют UGC (от английского User generated content). Он решает сразу две задачи – помогает разнообразить вашу ленту и вызывает доверие у тех, кто пока не стал клиентом компании. В UGC входят фото, видео, отзывы и креативы, созданные довольными клиентами, купившими ваш продукт. Если у вас ничего из этого нет, срочно запускайте конкурс, флешмоб или акцию, чтобы вдохновить своих фолловеров. О том, как это делать, мы рассказывали здесь.
6. Репутационный. Этот контент направлен на поддержание имиджа. Если коротко, сюда можно отнести любые публикации, которые показывают, какие вы замечательные. Это могут быть успехи компании или сотрудников, хвалебные статьи в СМИ или приятные глазу цифры.
7. Развлекательный. Конечно, совсем без котиков и мемов в SMM нельзя, поэтому иногда стоит разбавлять ленту чем-то смешным или увлекательным. В качестве развлечения подойдут шутки, цитаты, забавные истории, загадки и подобное. Только убедитесь в том, что ваш юмор понятен подписчикам. 

Когда tone of voice позволяет, можно даже немного потроллить подписчиков, как это делает «Бургер Кинг» или «Визит». Если под постом развернулась битва, где каждый стремится вставить свои «пять копеек», можете считать, что шалость удалась.

Основная заповедь грамотного SMM – умеренность. Не забивайте ленту чем-то одним. Комбинируйте разные виды контента и следите за реакцией аудитории. О том, как это делать, расскажем чуть ниже. 

Планирование и постинг

Чтобы посты не просто висели в ленте, а увеличивали продажи, вам необходим контент-план. Он шаг за шагом прогреет аудиторию и подведет ее к покупке. Основная часть работы над контент-планом – выбор тематик и написание постов, однако перед этим нужно:

• выбрать оптимальное количество публикаций в день. Минимум – 1, максимум – 3. Только не пишите пост ради поста. Это пустая трата времени и для вас, и для подписчиков;
• подобрать время размещения. Оптимальный вариант – 20-30 минут до пика активности пользователей. Узнать о том, когда он наступает, помогут сервисы аналитики, например Amplifr;
• не забыть о важных датах. Отдельно отметьте праздники и важные события, чтобы соответствующий пост вовремя появился в ленте;
• подумать над соотношением публикаций. Чередуйте разные типы контента и не ставьте продающие посты на выходные. Иначе велик шанс, что их никто не заметит. 

Что касается сроков, то забегать на годы вперед в SMM не нужно. Достаточно спланировать выход публикаций на 2 недели, максимум месяц. Мир постоянно меняется, поэтому не исключено, что вам придется вносить правки и подгонять текущий план под новые реалии.  

Главное правило SMM – лента должна быть бесконечной. Посты предстоит выкладывать день за днем, желательно в одно и то же время. Так подписчики будут знать, когда зайти в сеть за порцией свежих публикаций. Если обеспечить такой поток вручную сложно, воспользуйтесь сервисами автопостинга, и будет вам счастье.

Взаимодействие с аудиторией

Мониторинг и общение с фолловерами – важная часть работы с SMM. Люди приходят в соцсети, чтобы поделиться наболевшим, высказать недовольство или задать вопросы. И здесь важно правильно среагировать. Игнор, шаблонные отписки или пассивная агрессия не только не решат проблему, но и убедят других подписчиков, что негатив в адрес бренда справедлив. И наоборот – вежливые, толковые и быстрые ответы работают на улучшение репутации. О том, как справляться с отрицательными отзывами, мы много рассказывали в других статьях. 

Если вдруг вам повезло и негатива нет, общение с подписчиками поможет:

• поймать новые тенденции на рынке;
• посмотреть на продукт глазами пользователя;
• обнаружить лидеров мнений в своей сфере.

«Мегафон» в своей официальной группе «ВКонтакте» не только решает проблемы фолловеров, но и поддерживает непринужденные беседы

Настройка рекламы

Вирусные посты и UGC – это хорошо, но надеяться только на них не стоит. Для продвижения аккаунта обязательно нужна реклама. Она бывает двух видов. 

• Таргетинг. Это настройка рекламных объявлений, которые демонстрируются людям с учетом их возраста, пола, географии, интересов и т. п. Обычно эту часть работы выполняет отдельный специалист – таргетолог, опираясь на данные о пользователях и используя сервисы парсинга, например, Pepper.Ninja. Здесь чем лучше вы знаете свою аудиторию, тем выше шансы попасть с такой рекламой в цель.
• Сотрудничество с лидерами мнений. Этим приемом активно пользуются банки, запуская спецпроекты со звездами TikTok и привлекая таким образом юную аудиторию. Искать блогеров для сотрудничества можно как вручную, так и через специальные сервисы, к примеру, TrendHERO. Если это первый опыт такой рекламы, лучше выбирать персону, которая соответствует имиджу и ценностям бизнеса. 

Аналитика

Конечно, мало просто выкладывать посты, надо еще и понимать, работает ли ваша стратегия продвижения. Именно с этим призвана помочь аналитика социальных сетей. Она позволяет:

• проследить поведение подписчиков;
• скорректировать стратегию продвижения;
• понять, какая платформа будет продвигаться успешнее остальных;
• изучить конкурентов;
• найти удачное время для публикаций. 

Анализировать следует так называемые SMM-метрики, т.е. показатели, которые демонстрируют интерес людей к аккаунту, а именно:

• охват – число просмотров поста;
• вовлеченность – число реакций со стороны подписчиков, к ним относятся лайки, репосты, комментарии и т. п.;
• количество подписчиков;
• упоминания и отзывы – как позитивные, так и негативные. 

Собирать все такие данные руками утомительно, но есть способы облегчить эту задачу. Некоторые соцсети, например Facebook*, предоставляют внутренние инструменты для анализа этих метрик и эффективности продвижения в целом. Однако не у всех площадок есть аналогичный функционал, поэтому мы советуем использовать автоматические сервисы для аналитики социальных сетей, например, LiveDune или DataFan. Они не только предоставят нужную информацию, но и упакуют ее в удобные отчеты. Многие из таких инструментов, помимо аналитики, включают автопостинг, мониторинг и другие функции, полезные для продвижения в сети. Подробнее об этом читайте в другой нашей статье. 

*Принадлежит компании Meta, чья деятельность признана экстремистской и запрещена на территории РФ.

С чего начать работу с SMM

Если вы готовы использовать SMM в качестве инструмента онлайн-маркетинга, но не знаете, с чего начать, следуйте нашему плану. 

Постановка цели

Без этого этапа невозможно добиться успеха в маркетинге, поскольку вы не будете знать, к чему планируете прийти. Ставить цель мы рекомендуем, исходя из потребностей бизнеса. К примеру, стартапу продвижение нужно для повышения узнаваемости и поиска новых клиентов. У крупного бизнеса мотивация может быть другой – создать отдельный канал для поддержки клиентов или стать ближе к своим подписчикам. Чтобы не ошибиться, сверяйтесь со СМАРТом. Цели должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, релевантными потребностям компании и ограниченными по времени. 

Разработка стратегии

Если кратко, стратегия – то, что позволит вам достичь результата в SMM. Она должна включать описание текущей ситуации, обозначение цели, а также набор конкретных решений и инструментов, которые помогут добиться успеха. Там же нужно прописать конкретные сроки и метрики, чтобы понимать, приносят ли выбранные меры продвижения нужный эффект. 

Поиск ЦА

Мы уже говорили, что правильный выбор ЦА – ключевой момент SMM и всего интернет-маркетинга в целом. Чтобы не промахнуться, спросите себя, кому нужен ваш продукт, какие потребности людей он закрывает и чем отличается от аналогов. Если у вас есть сайт, можно отталкиваться от портрета его посетителей и текущих заказчиков («Яндекс.Метрика» и Google Analytics в помощь). Не забывайте, что одна ЦА может распадаться на сегменты с разной мотивацией к покупке. Этот фактор нужно учитывать в стратегии интернет-маркетинга. 

Выбор соцсетей

Список самых популярных в России площадок включает WhatsApp, «ВКонтакте», Instagram*, Telegram, TikTok, «Одноклассники» и другие. Как выбрать подходящие варианты для SMM? Очень просто:

1. Смотрите, где есть конкуренты. Если они давно и успешно присутствуют на площадке, вам тоже пора туда. Если нет – задумайтесь, точно ли вам это нужно. Пробовать неосвоенные территории можно, но это более рискованно.
2. Учитывайте фишки платформ. Например, Telegram – это про полезные заметки, Instagram* – про красивые фото, а «ВКонтакте» – про короткие тексты с картинками. Подумайте, какой формат лучше всего подойдет к вашей сфере. Учесть стоит не только формат публикаций, но и функционал SMM-площадок: витрины товаров, рассылки, опросы, оценки, рекламные инструменты. Все это поможет вам в развитии аккаунта.
3. Оглянитесь на стратегию. Поставленные ранее цели тоже нужно учитывать при выборе площадки. При этом необязательно присутствовать везде. Можно выбрать один канал и сосредоточиться только на нем.

Оформление и позиционирование

В визуальном оформлении аккаунта тоже есть свои хитрости. В последнее время в SMM существует тренд на естественность во всех соцсетях. Подберите сдержанный дизайн для профиля, избегайте кислотных цветов и сложных шрифтов. Если ведете профили сразу на нескольких площадках, соблюдайте единый стиль для публикаций. Это повысит узнаваемость компании. Не забудьте проверить внешний вид своих страниц на разных устройствах – посты должны выглядеть одинаково хорошо и на ПК, и на смартфоне.

Типичные ошибки в SMM

В завершение бонус – самые частые ошибки, которые совершают компании и SMM-специалисты при продвижении в социальных сетях. 

1. Кросспостинг. Публикация одних и тех же материалов на всех площадках сразу считается устаревшим подходом. Если вам тяжело продумывать план для каждой платформы, выберите одну и перебросьте на нее все ресурсы. 
2. Фотографии со стоков. Еще один антитренд в SMM. Ваши фото могут быть сняты на смартфон, а не на профессиональную камеру, но они обязаны быть эксклюзивными. Если позволяет сфера, можно проявить оригинальность и привлечь к созданию визуалов нейросети. 
3. Поиск «универсальных солдат». Один SMM-специалист, который отвечает за все процессы сразу, это удобно, но малоэффективно. Реальность такова, что человек может быть профессионалом только в одной нише. Чтобы добиться успеха, к продвижению придется привлечь копирайтера, таргетолога, дизайнера и других узких экспертов. 
4. Отсутствие вовлекающих постов. Люди приходят в соцсети за расслаблением и весельем, поэтому монотонная «бомбежка» акциями и артикулами не принесет ничего хорошего. Старайтесь разнообразить ленту и хоть иногда предлагайте фолловерам развлечения. 
5. Стремление втиснуться в 1000 символов. Это ограничение в нынешнем SMM тоже неактуально. Сегодня люди с удовольствием читают длинные тексты, если те хорошо написаны. Ориентируйтесь не на количество знаков, а на логику и законченность мысли. 
6. Призыв к действию в каждой публикации. Бесконечные «вопросы к залу» и «купи-купи» делают контент слишком навязчивым. В итоге люди могут перестать читать ваши посты в принципе. Обращайтесь к подписчикам, только если это оправдано.