Понятие бренд-имиджа
Бренд-имидж или имидж бренда – это образ компании в глазах целевой аудитории, который выстраивается на эмоциональном уровне. Он создается через ассоциации с брендом. Такие ассоциации могут создаваться напрямую, например, с помощью продукта компании (как автомобили Mercedes) или абстрактно (например, первое, что мы вспоминаем, когда слышим о батарейках Duracell – их маскот в виде розового зайца, который не имеет к батарейкам никакого отношения). Имидж часто путают с понятиями бренда и репутации. Разберемся, чем в чем разница.
Бренд, имидж, репутация – в чем отличия
Под брендом часто понимают только торговую марку, но это его узкое значение. Еще иногда его используют как синоним слова «имидж» или «компания». В широком смысле слова бренд – это торговая марка, соединенная с репутацией компании. А на нее влияет имидж бренда.
Репутация — это сумма всех мнений о компании. Ее отличие от имиджа в том, что она опирается на реальные факты. В репутации эмоциональное восприятие играет меньшую роль, чем в имидже. Например, репутация компании в профессиональной среде часто не совпадает с имиджем в глазах широкой аудитории. При этом и у имиджа, и у репутации схожие задачи. Они помогают завоевывать и удерживать доверие клиентов, сотрудников и деловых партнеров, продвигать новые продукты и привлекать инвестиции.
Почему положительный бренд-имидж важен для бизнеса
Впервые важность имиджа для бизнеса обосновал один из патриархов рекламной индустрии – Дэвид Огилви. В 1953 году в ответ на ситуацию с перенасыщением рынка товарами он вывел теорию бренд-имиджей. Ее суть в том, что людям сложно сравнивать много компаний и товаров, анализировать их плюсы, минусы и вникать в характеристики каждого продукта. Поэтому они принимают решение, основываясь на эмоциональном образе – имидже.
Исследование Harvard Business Review показало, что для 64% людей ценности, которые транслирует компания, – основная причина, из-за которой они выбирают именно ее. То есть люди покупают продукт или услугу не просто из-за качества или широкого ассортимента, а потому что им близок имидж бренда. При этом только 13% назвали основной причиной покупки товара то, что они часто взаимодействуют с компанией – например, постоянно видят ее в рекламе. Поэтому, хотя компании важно взаимодействовать со своими клиентами, качество взаимодействия важнее, чем количество.
Как создать сильный бренд-имидж
- Определите свою миссию и ценности
База для построения имиджа – определение вашей миссии и ценностей, потому что все, что делает ваша компания (и каждое взаимодействие пользователя с вашим брендом), должно соответствовать именно им. Непоследовательность в ценностях повредит имиджу, поэтому определить его нужно заранее. Это важно еще и потому, что ценности не только привлекают клиентов, но и повышают вовлеченность сотрудников. Сотрудники, понимающие, что их действия важны для реализации миссии бренда, дольше останутся в компании и с большей вероятностью будут более эффективными.Например, миссия одного бренда – экологичное производство, а ценность – забота об окружающей среде. Миссия другого бренда – производство настолько качественных товаров, насколько это возможно, и тогда его ценностями будут стабильность, качество, ответственность за свой продукт.
- Определите свою целевую аудиторию
Если вы знаете ваших клиентов, то вам будет легче создать бренд-имидж, который будет работать специально для них. Определение целевой аудитории – отдельная область маркетинга. В упрощенном виде в качестве критериев для определения целевой аудитории используются демография (пол, возраст, семейное положение), география (место проживания, особенности региона), экономика (уровень дохода, платежеспособность), психография (интересы, убеждения, образ жизни, ценности). С их помощью вы поймете, какой образ клиенты ожидают увидеть в вашем бренде. - Продумайте позиционирование бренда
Проработанное позиционирование бренда расскажет людям, что вы можете им предложить. Оно начинается с изучения конкурентов – так проще понять свое место в нише, достоинства и недостатки бренда. Конкурентов проще всего изучать и сравнивать между собой по набору одинаковых критериев, например, скорость обслуживания, уровень цен, сервис. Это даст вам понять, что делает вашу компанию особенной. Возможно, у вас есть сильные стороны в области, в которой один из ваших конкурентов слаб. Как только вы определите, что отличает вас от других, продумайте, как сформулировать вашу уникальную ценность для клиентов в одном-двух предложениях. - Проработайте коммуникацию бренда
Как и человеку, каждой компании нужны голос и внешность. Начните с tone-of-voice – как вы будете общаться с аудиторией? Возможно, это будет неформальный и юмористичный стиль, как у Burger King, или наоборот, бескомпромиссный и жесткий, как у Harley-Davidson. Tone-of-voice должен быть единым для всех каналов коммуникации – рассылок, соцсетей, рекламы, сайта.
Если вы ответили на вопросы, какие у вас ценности, чем вы отличаетесь от остальных и какая у вас миссия, подумайте, в каком тоне лучше всего доносить эту информацию до вашей аудитории. Например, компания производит повседневные товары для массового потребления и ее миссия – сделать так, чтобы эти товары были доступны каждому. Такой компании вряд ли подойдет формальный и сдержанный tone-of-voice. Напротив, скорее всего, это будет дружелюбный стиль общения. Стиль, в котором вы коммуницируете со своими клиентами, будет создавать нужный имидж в их глазах. - Создайте айдентику бренда
Айдентика бренда – это набор элементов в едином стиле, которые формируют визуальный образ компании. Это логотип, фирменные цвета, шрифты, узоры – все то, что визуально отличает бренд от остальных. Она создается по тому же принципу, что и tone-of-voice. За счет определенных ассоциаций цвет, логотип и шрифт сами по себе способны сформировать нужный имидж. Например, для экотоваров часто используют зеленый цвет.
Айдентика бренда, tone-of-voice, ценности и позиционирование называются атрибутами бренд-имиджа. Это те элементы, которые создают ментальную и эмоциональную связь человека с компанией.
Типы брендов
Крис Макрэй, американский маркетолог, предложил классификацию из типов брендов, которые встречаются чаще всего. Основа классификации – образы компаний в сознании людей. Он выделил 5 типов:
- Ритуальный бренд – люди вспоминают о нем при определенных случаях (ритуалах). Например, когда человек хочет отправить письмо, он вспоминает о «Почте России».
- Бренд как символ – когда название компании или продукта становится именем нарицательным, например, как часы Rolex.
- «Наследие добра» – это компания-первопроходец, которая создала уникальный продукт или начала делать что-то впервые, например, драже M&M's.
- Бренд «принадлежности» – это компания, потребление товаров которой дарит людям ощущение принадлежности к какой-то группе, например, Apple.
- Бренд «Легенда» – это бренд, выпускающий «классический» продукт, популярность которого не проходит со временем, например, духи «Шанель № 5»
Можно ли измерить имидж бренда
Хотя имидж бренда не поддается числовому измерению, его можно и нужно исследовать. Так вы поймете, как ваша компания воспринимается другими людьми и какие ассоциации она вызывает. Для этого подойдет метод опроса.
Проводить опрос можно офлайн (например, попросить покупателей в магазине ответить на несколько вопросов) и онлайн (например, отправить по базе email-адресов рассылку с просьбой поучаствовать в опросе). Дополнительно можно простимулировать потребителей пройти опрос, пообещав скидку или небольшой подарок.
Сам опрос можно составить по-разному. Например, предложить человеку список слов и попросить отметить те, которые в первую очередь ассоциируются с вашей компанией. Либо составить анкету с открытыми вопросами, чтобы получить развернутые ответы о том, что люди думают о вас. Когда вы получите эти данные, то сможете понять, в том ли направлении двигаетесь и необходимы ли корректировки для создания нужного имиджа бренда.
Примеры компаний с развитым бренд-имиджем
Apple
Apple занимает первое место в списке Forbes «Самые дорогие бренды мира». Компания создала один из самых сильных образов в сознании потребителей. Он известен своей инновационностью, элегантностью и динамичностью. Apple завоевала лояльность клиентов и создала настолько прочную эмоциональную связь со своей аудиторией, что люди выстраиваются в очередь, чтобы получить новейшие продукты в день релиза. При этом продукция Apple дороже, чем у конкурентов. Это доказывает, что иногда потребители готовы платить больше, чтобы прикоснуться к определенному бренду и тому, что он символизирует.
Coca-Cola
Coca-Cola — один из самых узнаваемых брендов в мире, и отчасти это связано с его постоянством, которое сохраняется на протяжении многих лет. Особенность Coca-Cola в том, что она продвигает свой бренд, а не просто товар. Coca-Cola создала имидж, который в итоге стал синонимом событий, приносящих людям счастье. Знаменитая рождественская реклама грузовика помогла провести в сознании потребителей параллель между брендом и радостью, хотя Coca-Cola не зимний напиток.
Nike
Nike – один из самых известных примеров компаний с ярким бренд-имиджем. Nike воплощает победы, достижения, отвагу, работу в команде и силу воли. Многим людям близки эти ценности, а Nike успешно отражает их в имидже своей компании. Потребители покупают товары бренда не только из-за качества продукции, но и из-за ассоциаций, которые вызывает его имидж.
Хотя действие имиджа бренда нельзя увидеть мгновенно, большинство мировых компаний обязаны своей стабильностью и развитием именно ему. Сначала над имиджем придется потрудиться, но затем он будет работать на вас и принесет нужный эффект.
Если вам нужна помощь в создании или развитии имиджа бренда – обращайтесь к нам. Наши эксперты составят стратегию работы и помогут ее реализовать.
