В чем заключается работа бренд-менеджера и как ей научиться

Не всякий бизнес способен войти в историю. Помочь ему сделать это – задача бренд-менеджера. Именно он отвечает за стратегию продвижения, увеличение доли на рынке и, наконец, образ продукта в глазах потребителя. О том, в чем сложность такой работы и как понять, что вам нужен этот специалист, рассказываем в нашей сегодняшней статье. 

Зачем нужен бренд-менеджер

Чтобы ответить на вопрос, чем занимается бренд-менеджер, представьте ситуацию: вы пришли в магазин за молоком, и вам нужно выбрать один вариант среди десятка незнакомых марок. В этот момент в игру вступают эмоции, ощущения и ассоциации, которые формируют итоговое впечатление от продукта. Чем лучше оно будет, тем выше вероятность покупки. Создание такой привлекательности или ценности для потребителя – и есть работа бренд-менеджера. Он отвечает:

• за продвижение компании по всем возможным каналам;
• разработку рекламной стратегии и контроль ее воплощения;
• анализ рынка и поведения целевой аудитории;
• с репутацией продукта. 

«Домик в деревне» в своей маркетинговой стратегии делает акцент на натуральности и свежести молока

Чтобы добиться успеха, бренд-менеджеру необходимо изучить продукт на уровне производителя. Он должен знать всё о внутренних и внешних коммуникациях, четко понимать философию, ценности и долгосрочные цели компании.  

Отличия бренд-менеджера от других специалистов

Несмотря на то, что главная цель такого специалиста – придать продукту ценность и склонить потребителей к покупке, он не занимается прямыми продажами. Это работа менеджеров. Есть и другие задачи, которые не входят в компетенции бренд-менеджера, например:

• техническая разработка продукта, которой занимаются дизайнеры и технологи;
• настройка механизмов сбыта и создание воронок продаж – за них отвечают маркетологи;
• снабжение сырьем и настройка цепочки поставок – это задачи менеджеров по закупкам и логистике;
• ведение соцсетей, проведение мероприятий, запуск сайта и создание каталогов – такие обязанности берут на себя креативные специалисты. 

Получается, что в конечном итоге бренд-менеджер – это человек, который управляет присутствием компании в информационном пространстве. Он следит за соблюдением tone of voice, помогает продукту сохранять узнаваемость, а главное – контролирует работу остальных членов команды, чтобы она совпадала с позиционированием бренда.  

Обязанности бренд-менеджера

Если с основной функцией бренд-менеджера все более-менее понятно, то должностные инструкции могут различаться в зависимости от сферы деятельности. Приведем три примера из вакансий, опубликованных на портале hh.ru. 

1. В производстве такой специалист будет заниматься в основном анализом рынка и работой с ассортиментом.
   
   Вакансия бренд-менеджера в производственной компании 
2. В сфере услуг или IT бренд-менеджер будет уделять много внимания разработке брифов и синхронизации со смежными отделами. 
   
   Вакансия от банка «Тинькофф»
3. В рознице бренд-менеджеру предстоит поддерживать интерес людей к продукту, успешно конкурировать с другими торговыми марками и следить за реализацией продукции. 
   
   Вакансия бренда белья Birka Art 

Если попытаться объединить все требования и вывести среднее арифметическое, то примерный перечень обязанностей бренд-менеджера будет выглядеть так:

• изучение потребностей и драйверов ЦА;
• исследование ситуации на рынке и деятельности конкурентов;
• создание концепции и позиционирования бренда;
• разработка рекламных тезисов;
• работа по повышению узнаваемости продукта;
• налаживание контакта с аудиторией;
• закрепление образа компании в сознании людей;
• планирование продаж и ценообразование;
• контроль качества продукта, его соответствия рекламным обещаниям;
• мониторинг репутации;
• разработка рекламных кампаний и анализ их результатов;
• ведение отчетности;
• контроль работы разных подразделений компании с целью успешной реализации бизнес-стратегии. 

Какому бизнесу нужен бренд-менеджер

Конечно, не каждый бизнес испытывает потребность в подобной работе. Так, бренд-менеджеры вряд ли понадобятся ремесленникам, посредникам или малому бизнесу. В основном в таких кадрах нуждаются средние и крупные компании, которые:

• производят массовые товары. В этих случаях специалист помогает отстроиться от конкурентов;
• разрабатывают ПО и облачные сервисы. Здесь менеджер занимается составлением грамотной PR-стратегии для сложного продукта;
• работают в сфере промышленности и производства. Таким предприятиям требуется специалист, способный поддерживать репутацию бренда и планировать профильные мероприятия. 

Если компания небольшая, ее единственный бренд-менеджер подчиняется напрямую генеральному директору. В крупных корпорациях, где одновременно существуют несколько торговых марок, для каждой из них нанимают отдельного специалиста. Работу таких менеджеров оценивает бренд-директор или директор по маркетингу. 

Ключевые навыки бренд-менеджера

Как мы видим, задачи бренд-менеджера требуют синтеза аналитических и творческих навыков. С одной стороны, такой человек должен нестандартно мыслить, чтобы находить новые интересные рынки и предсказывать тренды. С другой стороны, ему предстоит обрабатывать огромный объем данных, работать с таблицами, цифрами и строить прогнозы. Получается, что для достижения успеха бренд-менеджеру нужно обладать:

• способностями к аналитике. Специалисту нужно уметь работать с сервисами по сбору данных и таблицами, быстро находить и анализировать информацию о темпе продаж и целевых аудиториях, а также знать, какие изменения нужны в стратегии для повышения ее эффективности;
• коммуникабельностью. Бренд-менеджер должен много общаться с маркетинговой командой и постоянно взаимодействовать с подрядчиками. На такой позиции важно уметь доносить свое мнение до слушателей, убеждать и оказывать влияние на людей с более высокими должностями;
• управленческими навыками. Специалисту предстоит успевать везде, начиная от УТП и заканчивая PR-коммуникациями. В таких условиях нужна развитая многозадачность, железная самодисциплина и способность связать разные функции команды воедино; 
• креативностью. Самая интересная (и сложная) часть работы – генерирование новых идей и поиск трендов для продвижения. Для этого бренд-менеджеру необходимы хороший вкус и насмотренность, умение придумывать нешаблонные варианты, а также смелость и инициативность. 

Помимо опыта и перечисленных soft skills, работодатели часто ждут от таких сотрудников и профессиональных навыков, которые можно измерить. Например, знание английского (на уровне upper intermediate и выше), умение работать с пакетом программ Microsoft Office, а также знакомство с базами данных, содержащими информацию о рынке, – Nielsen, GFK, IMS и т. п.

Пример требований в вакансии бренд-менеджера, размещенной на портале hh.ru

Сколько зарабатывает бренд-менеджер

Как и в других сферах, на зарплату влияет уровень специалиста. Junior Brand Manager занимается в основном отчетами и простыми поручениями, зарабатывая около 50 000–100 000 рублей в месяц. Middle-позиции включают более сложные задачи вроде разработки стратегии, постановки задач подрядчикам и поддержания KPI на заданном уровне. Эта ступень карьеры приносит более высокий доход – от 100 000 до 150 000 рублей в месяц. Опытные специалисты уровня Senior, умеющие глубоко анализировать рынок и с нуля создавать концепцию бренда, могут просить за свою работу от 150 000 до 250 000 рублей в месяц. Однако такое разделение весьма условное. Точные цифры будут зависеть от перечня обязанностей, возможностей работодателя и региона, где размещена вакансия. Большинство компаний предпочитает вообще не указывать уровень дохода в объявлении и сообщать о зарплатном предложении уже на собеседовании. 

Так выглядит большая часть выдачи по запросу «бренд-менеджер» на портале hh.ru

Плюсы и минусы работы бренд-менеджера

Помимо неплохого заработка, в этой профессии есть и другие преимущества:

• возможность развить много навыков, в том числе умение работать с цифрами, вести переговоры, контролировать людей и процессы, строить стратегию и образ продукта;
• шанс выбрать интересный путь развития. Благодаря отсутствию строгих рамок в сфере, специалист может экспериментировать и искать новые методы в работе.
• творческая составляющая. Работая бренд-менеджером, можно создавать удивительные концепции, которые будут притягивать и вдохновлять людей. 

И, конечно, как и везде, есть минусы. Выделили несколько пунктов, на которые часто жалуются практикующие бренд-менеджеры:

• неопределенность. Даже с самой лучшей командой и глубоким погружением в проект бывает сложно предсказать результат кампании и быть уверенным в ее успехе. Это может утомлять;
• трудности с перспективой. Важно не зацикливаться на мелочах и видеть полную картину происходящего, чтобы точно выстроить путь развития компании, а это бывает непросто;
• плотное расписание. Стандартный рабочий день может длиться до 12 часов и включать разные виды задач: встречи, презентации, аналитическую работу, отчеты и статус-митинги.

Перспективы профессии

Развивая свои навыки, бренд-менеджер повышает грейд и может перейти в более масштабные, в том числе зарубежные, компании. А если это ему в какой-то момент надоест, всегда есть вариант углубиться в смежную сферу. Например, стать маркетинговым директором или заняться разработкой готовых рыночных стратегий. Полученные на такой позиции знания пригодятся в продажах, на менеджерских должностях, а также в сфере PR и коммуникаций. Кроме того, всегда есть шанс основать собственный бизнес и продвигать его уже без помощи специалиста по брендингу. 

Что делать на собеседовании?

Соискателям. Постарайтесь не просто перечислить имеющийся опыт, а рассказать о методах своей работы на примере реальных кейсов. Поделитесь историями о сложных случаях или нестандартных ситуациях из практики и расскажите, как вы решали проблемы. Будьте готовы к тому, что вас попросят рассказать о любимом бренде или проанализировать конкретный кейс. 

Работодателям. Чтобы оценить навыки кандидата, важно не просто изучить его резюме и предыдущий опыт, но и правильно провести интервью. Вот примерные вопросы, которые можно задать в ходе беседы:

• Какими инструментами вы пользуетесь для оценки ЦА?
• С чего стоит начать аудит бренда?
• Зачем нужен tone of voice?
• Есть ли у вас опыт выстраивания системы лояльности, работы с инфлюенсерами? Если да, то какой?

Как начать карьеру бренд-менеджера

Прийти в профессию можно тремя путями.

1. Стажировка после вуза. Отдельной специализации «бренд-менеджер» в российских университетах нет, но высшее образование в сфере маркетинга или экономики позволит получить базовые знания и навыки для хорошего старта. Сразу после вуза устроиться по такой специальности сложно, поэтому более реальный вариант – стажировка в крупной компании. 
   
   Объявление о стажировке для бренд-менеджеров в рекламном агентстве на портале SuperJob.ru
2. Работа в сфере маркетинга или рекламного бизнеса. Деятельность маркетологов и бренд-менеджеров во многом похожа, а в некоторых компаниях обе эти функции нередко закрывают одни и те же специалисты. При желании можно перейти из одной профессии в другую, освоив недостающие навыки. Такая возможность распространяется и на сферу коммуникаций, и на продажи. 
3. Обучающие курсы. Онлайн-курсы и программы профессиональной переподготовки позволяют освоить новую специальность с нуля или углубить знания в уже имеющейся. Этот способ дает возможность быстро (за полгода-год) освоить азы профессии и начать работать. Подробнее о том, какие курсы бренд-менеджмента есть на рынке, читайте ниже. 

Курсы по бренд-менеджменту

Курс «Бренд-менеджер» от «Нетологии». Программа для действующих маркетологов, продакт-менеджеров, пиарщиков, а также руководителей и владельцев бизнеса. За 8 месяцев авторы обещают научить студентов анализировать ЦА и конкурентов, создавать рабочие стратегии позиционирования и рекламные кампании, рассчитывать бюджет, составлять гипотезы и проводить оценку эффективности стратегии. 

Скрин экрана, презентующего курс от «Нетологии» 

Курс «Профессия бренд-менеджер» от Skillbox. Курс для маркетологов, менеджеров по рекламе и пиару (в том числе начинающих). Программа рассчитана на 4 месяца и гарантирует трудоустройство сразу после обучения. На курсе вы узнаете, как продвигать бренд и продукт, анализировать маркетинговые показатели и позиционировать продукт на рынке. 

Скрин экрана, презентующего курс от Skillbox

Курс «Бренд-менеджер» от GeekBrains. Годовой курс, рассчитанный на новичков в сфере маркетинга и действующих специалистов, решивших освоить новое направление. Программа регулярно обновляется и включает в себя: 1) основной блок с базовыми понятиями о рынке, аналитике и продвижении брендов; 2) специализированный блок с актуальными инструментами и подходами, принятыми в бренд-менеджменте. 

Скрин экрана, презентующего курс от GeekBrains

Кроме прохождения курсов, можно посещать семинары, конференции и другие профильные мероприятия, а также расширять круг профессиональных знакомств. 

Бренд-менеджер – ключевая фигура в развитии бренда. В отличие от маркетологов и других смежных специалистов он не занимается прямыми продажами и продвигает в первую очередь бренд, а не продукт. В задачи такого сотрудника входит увеличение продаж, укрепление связи с потребителями, анализ эффективности рекламы и поиск новых сегментов на рынке. Если у вас остались вопросы или нужна помощь с продвижением проекта, обращайтесь к нашим экспертам. Мы предоставляем полный комплекс услуг в сфере ORM и Digital PR, чтобы вы могли добиться нужного результата.