Люди привыкли к рекламе настолько, что научились ее не замечать. Об этом явлении мы писали в статье, посвященной баннерной слепоте. Если коротко, она выражается в том, что человек автоматически игнорирует любые сообщения, хоть отдаленно напоминающие рекламу. Обойти этот эффект помогает, например, нестандартное расположение баннеров или более точный таргет. Но есть и более интересные инструменты, способные привлечь и удержать внимание пользователя. Один из них – нативная реклама. О том, как работает этот прием и где его используют, расскажем в этом материале.
Что можно и нельзя назвать нативной рекламой
Как всегда — сначала немного теории. Если говорить простыми словами, нативная реклама это – полезный или интересный материал, который не призывает напрямую что-либо купить, но при этом не перестает продавать. Объясним на примере. Представьте, что вы обнаружили статью об уникальных разработках компании Intel. Шаг за шагом перед вами открывается удивительный мир микросхем, чипов и 3D-транзисторов. Да, название бренда иногда мелькает в тексте, но вам не навязывают покупку, а наоборот – делятся увлекательной информацией совершенно бескорыстно. И вот, ближе к концу статьи вы вдруг осознаете, что для полного счастья сейчас не хватает только новенького ноутбука с процессором Intel. Именно так работает нативная реклама, или native advertising.
Спецпроект «Лайфхакера» рассказывает об истории компании Intel и том, как ее разработки изменили жизнь людей. Это охватный материал, который ничего не рекламировал открыто, но помог повысить конверсию на сайт бренда.
Нативная реклама – это не новое явление. Ее использовали такие гиганты индустрии, как шинный бренд Michelin и производитель спецтехники John Deere. Однако сегодня этот инструмент особенно востребован, поскольку вызывает у людей доверие и хорошо запоминается. Вычислить нативку можно по следующим признакам:
- она имеет максимальное сходство с обычным контентом;
- такая реклама часто сопровождается пометками «спецпроект» или «партнерский материал»;
- она сохраняет свою увлекательность и пользу даже если убрать из нее упоминания бренда.
Сегодня распознавать нативные баннеры и статьи стало чуть проще благодаря изменениям в законе. Согласно им, заказчики или распространители (блогеры и площадки) обязаны маркировать любые креативы и передавать сведения о них в единый реестр.
Иногда к нативной рекламе относят продакт-плейсмент. Это прием скрытой рекламы, когда продукт периодически мелькает на экране, повышая узнаваемость бренда. Отличие продакт-плейсмента от заключается в площадках для размещения: он чаще встречается в кино и на ТВ, тогда как нативка живет в основном в интернет-изданиях, блогах, соцсетях и т. п.
Пример продакт-плейсмента Coca Cola в сериале «Друзья».
Зачем бренду нативная реклама
Обратимся к цифрам. Согласно статистике видимость нативной рекламы на 53% лучше, чем у баннеров. То же самое касается роста покупательских намерений (18% против 9%). Кроме того, 32% потребителей готовы даже делиться нативным контентом, расшаривая ссылку среди друзей и знакомых. Интерес брендов к этому инструменту подчеркивает недавнее исследование «Лайфхакера». Объем нативной рекламы в медиа в 2022 году остался прежнем уровне по сравнению с прошлым годом, а количество размещений в соцсетях выросло. Получается, что даже сложные реалии современного рынка не заставили рекламодателей отказаться от преимуществ нативной подачи. Среди них:
- естественность. Ненавязчивая реклама считывается вместе с остальным наполнением ресурса. Она не утомляет и не раздражает пользователя, поскольку акцент смещен в сторону полезной или интересной информации;
- минимальный риск игнора. Опытные пользователи уже не замечают рекламные баннеры, сразу пролистывая их или блокируя через дополнительный софт. Нативные материалы сложно проигнорировать, поскольку они практически ничем не отличаются от обычных;
- обход блокировок. Блокировщики рекламы, в том числе популярный AdBlock, не причисляют нативку к обычной рекламе, т. к. она гармонично встроена в содержимое площадки и является частью контента;
- высокая вовлеченность. Хорошая нативная статья, пост в социальной сети или видеообзор сами по себе интересны пользователям, поэтому люди с удовольствием изучают такой контент и делятся им с другими;
- универсальность. С помощью этого инструмента можно продвигать практически любой продукт – от автомобильных шин до детского питания. Главное – найти платформу, где собирается ваша ЦА;
- длинный срок действия. Стандартная реклама прекращает свою работу сразу после завершения основной кампании. Нативка же остается висеть в медиа или ленте, привлекая новую аудиторию.
Какие форматы есть в нативной рекламе
По сути, к нативной рекламе можно отнести любые материалы, которые продвигают бренд или продукт ненапрямую. Мы собрали наиболее частые примеры.
Обзоры
Результаты опроса Rambler&Co доказывают, что это самый любимый россиянами формат нативной рекламы. Его считают интересным 65% опрошенных. Механика обзоров знакома всем: блогер или автор берет какой-нибудь продукт, тестирует его с точки зрения обычного пользователя, а затем рассказывает о своих наблюдениях, отмечая необычные детали, удачные решения и недоработки. В нативном маркетинге этот прием выглядит очень органично. Классические площадки для обзоров –видеохостинг YouTube и контентная платформа Дзен.
При просмотре обзора на смартфон Tecno Phantom X2 у зрителей создается полное впечатление беспристрастной оценки, и только ссылка на магазин в описании ролика помогает понять, что перед нами пусть и нативная, но реклама.
Партнерские публикации
Так называют статьи, которые создаются специалистами интернет-изданий совместно с рекламодателями. По степени пользы и качества они ничем не отличаются от редакционных материалов площадки, но присутствие бренда в них все же очевидно. Рекламодатели в таких статьях обычно выступают в роли экспертов. Например, строительный портал может помочь составить гид по материалам для ремонта, а банк – рассказать, как правильно выбрать кредит. Задача издания – упаковать ценные знания в привычный аудитории формат. Отделить спонсорские публикации от остальной массы контента помогают плашки «Партнерский материал», «Реклама», «Промо» и т. п. Среди площадок, которые поддерживают такой формат, почти все популярные интернет-медиа: РБК, VC.ru, «Лайфхакер», «Нож» и даже «Пикабу».
Интернет-издание «Горящая изба» объединилось с Яндекс Практикумом, чтобы рассказать о профессиях, которые будут актуальны в ближайшие несколько лет. В конце читателей ждет ссылка на курсы Практикума.
Карточки
Более короткий формат, который позволяет сжато подать основную информацию. Каждая карточка отвечает на конкретный вопрос пользователя, а все вместе они представляют собой исчерпывающий гид по теме. Этот формат часто используют страховые компании, банки и производители сложных товаров, в которых пользователь должен разобраться, прежде чем что-то купить. Размещать карточки можно как в интернет-медиа, так и в социальных сетях.
Журнал «Сноб» совместно с банком «Открытие» подготовил памятку для начинающих инвесторов.
Посты в соцсетях
Такой формат подразумевает размещение рекламы через личные блоги инфлюенсеров. В отличие от стандартной интеграции, где текст дает рекламодатель, нативный пост максимально близок к обычному контенту блогера. Он идеально вписывается в стиль автора, часто использует сторителлинг и не содержит призывов к покупке. Рекламировать таким способом можно практически что угодно, но важно, чтобы целевая аудитория бренда и блога совпадали, а продукт не противоречил стилю жизни автора. Раньше этот формат чаще встречался в Instagram*, однако все то же свежее исследование «Лайфхакера» демонстрирует рост интеграций, размещаемых в Telegram и «ВКонтакте». Еще одна популярная площадка для нативных продаж через блогеров – Дзен. Подробнее о том, как подбирать партнеров для интеграций среди инфлюенсеров, мы писали здесь.
Эту рекламу от блогера Марии Арзамасовой смело можно считать нативной. Никаких призывов купить, только личный опыт и дружеская рекомендация. Если проанализировать канал блогера, можно заметить, что она сама является давней клиенткой бренда.
Спецпроекты
Более затратный, но эффектный нативный формат рекламы. Он использует креативный подход, чтобы нестандартно рассказать о продукте и сформировать спрос на него среди аудитории. Спецпроект обязательно учитывает интересы пользователей площадки и подстраивается под них. В отличие от партнерских публикаций этот формат глубже раскрывает тему, может насчитывать целый цикл публикаций, а также привлекает внимание нестандартным визуалом, более сложной версткой и т. п. Чаще всего спецпроекты появляются в результате длительного сотрудничества между площадкой и брендом.
Спецпроект журнала «Кинжал» и сервиса психотерапии Zigmund.online. Издание собирает вопросы, которые волнуют читателей, а затем просит психотерапевта ответить на них. Формат оказался настолько востребованным, что журнал выпустил уже вторую подборку вопросов и ответов.
Интерактивы
Сюда входят тесты, квизы, игры и другие инструменты, которые требуют от пользователя максимальной вовлеченности. Они могут быть как полезными, так и развлекательными. Удовольствие от прохождения игры или теста поможет пользователю хорошенько запомнить название бренда и сформирует положительные ассоциации. Этот формат отличается высокой виральностью, поскольку люди активно делятся ссылками на интересные активности друг с другом. Дополнительно стимулировать интерес к игре или тесту помогут подарки.
В разгар чемпионата мира по футболу Sports.ru и «СберМаркет» предложили болельщикам примерить на себя роль руководителя онлайн-сервиса доставки продуктов. Задача игрока – осчастливить клиентов и команду, не забывая о прибыли. В конце автор лучших идей по улучшению сервиса получал шанс выиграть AirPods 2.
Итак, это были примеры нативной рекламы от других брендов. Далее мы расскажем, что предпринять, если вы хотите создать собственные.
Как делать правильную нативную рекламу
При создании нативной рекламы стоит помнить, что цель – не продать конкретный продукт, а вызвать эмоции у аудитории. Вы должны выпустить материал, который аудитории захочется увидеть. Дайте людям пользу, которая изменит их жизнь к лучшему или хотя бы развлечет в обеденный перерыв. При этом важно:
- не забывать про маркетинг. В разгар охоты за креативными идеями нужно вовремя остановиться и уделить время стратегии: постановке цели, изучению аудитории и особенностей площадки, выбору целевых действий, подбору формата, составлению ТЗ, если планируется привлечение блогера. В общем, всем тем действиям, которые сопровождают любую маркетинговую активность;
- подстраиваться под площадку. Нативка должна идеально мимикрировать под остальной контент платформы, поэтому перед размещением важно изучить манеру подачи материалов, объем контента, форматы и другие метрики, которые позволят тонко подстроить публикацию под ожидания аудитории. Если хотите размещать рекламу у инфлюенсера, найдите персону, чья эстетика и ценности совпадают с вашими. Готовьтесь к тому, что под каждую площадку придется разрабатывать свою уникальную нативку;
- привлекать экспертов. Плохая нативная реклама может обернуться против вас и снизить лояльность к бренду, поэтому разработку кампании стоит доверить профессионалам, у которых уже есть нужный опыт. Это поможет отбросить неудачные идеи на старте и избежать ошибок новичка;
- проверять результат на естественность. После всех манипуляций с формой и содержанием нативность рекламы должна сохраниться. Перед размещением убедитесь, что упоминания бренда или продукта не мешают воспринимать основной материал. Описание пользы от товара или услуги может присутствовать, но его стоит включать в усеченном варианте, например в конце статьи или по гиперссылке.
Как оценить эффективность нативной рекламы
Одна из причин, по которой бренды отказываются от нативной рекламы, – сложности с оценкой эффективности. Даже обычные нативные статьи – это высокие затраты на разработку, не говоря уже о более сложных механиках, а результат часто размыт. В итоге многим владельцам бизнеса до конца не понятно, стоит ли этот инструмент своих денег и усилий. Отчасти эти опасения оправданы, поскольку замерить результаты нативки действительно сложнее по сравнению с другими маркетинговыми каналами. Однако есть ряд метрик, которые все же можно отследить и проанализировать:
- охваты, показы и просмотры. Они помогают определить, сколько людей увидело нативку, и оценить эффективность выбранного канала;
- вовлеченность и дочитывания. Эти показатели демонстрируют, сколько времени человек провел на странице и дошел ли он до конца статьи. Цифры позволяют понять, насколько материал оказался интересным для аудитории;
- объем лайков, репостов и комментариев. Эти метрики актуальны для социальных сетей и позволяют судить о реакции людей на рекламу и их эмоциях от контента;
- utm-метки и промокоды. Они помогают отследить путь пользователя и определить, какая нативка сработала лучше других. Такой способ актуален, если у вас много кампаний в разных каналах.
Здесь есть пара нюансов. Во-первых, первый анализ результатов должен состояться не ранее, чем через месяц после запуска нативной рекламы. Она должны проиндексироваться поисковыми роботами и пройти через максимальное количество читателей или зрителей. Во-вторых, всю аналитику стоит пропускать через призму цели кампании. Например, имиджевый материал вовсе не обязан растить продажи.
Ну и наконец, не нужно забывать о том, что нативная реклама – дорогой инструмент, поэтому прибегать к нему разумнее уже после того, как вы испробовали более дешевые механики. О том, какие еще способы продвижения товаров и услуг существуют на рынке и как выбрать свой вариант, мы рассказывали здесь.
Коротко о главном
Итак, нативная реклама – это увлекательный или познавательный контент, который ненавязчиво продвигает продукт и сохраняет свою ценность даже если убрать из него упоминания о бренде. Если все сделать правильно, такой инструмент приносит пользу аудитории, помогает обойти баннерную слепоту и неприязнь людей к стандартной рекламе, демонстрирует высокую вовлеченность и органично выглядит на площадке. К основным форматам нативной рекламы относятся обзоры, партнерские статьи, карточки, спецпроекты, посты в социальных сетях, интерактивы и т. п. Однако использовать любой из них стоит с умом, чтобы не разочаровать аудиторию и не навредить своей репутации.
На этом у нас все. Если вам нужна помощь профессионалов в продвижении бренда, обращайтесь к экспертам Sidorin Lab. Мы используем актуальные инструменты и тонкую аналитику, чтобы обеспечить нужные результаты независимо от масштаба проекта.
