Управление репутацией

Почему важно работать с репутацией в интернете

Представьте ситуацию, где человек выбирает окна. Он открывает браузер и выясняет, что на рынке есть 10 производителей. Чтобы сузить поиск, этот человек изучает сайты компаний, их цены, географию и в итоге останавливается на 3-х брендах, у которых, вроде, все в порядке. Что дальше будет делать наш гипотетический клиент? Скорее всего, пойдет и почитает отзывы, чтобы окончательно определиться с выбором. Именно так поступает каждый пятый покупатель.

Получается, что даже если ваша реклама сработает и человек попадет на сайт, финальное решение он все равно будет принимать на основе вашей репутации в интернете и чужих мнений. Если эти мнения окажутся негативными, то все предыдущие усилия по продвижению, скорее всего, сойдут на нет. Как этого избежать? Заниматься репутационный менеджментом, или ORM.

Что такое ORM?

Буквальный перевод аббревиатуры – Online Reputation Management – раскрывает суть явления: управление репутацией в интернете. Работать это может как для брендов, так и в пользу отдельных персон. Но если с расшифровкой более-менее все понятно, то состав услуги каждое агентство определяет по-своему. К примеру, агентство по управлению репутацией «Сидорин Лаб» в управлении репутацией выделяет четыре основных блока:

Иногда сюда включают и дополнительные блоки, например, удаление негатива юридическим путем. Это опциональный пункт, и необходимость в нем определяется только исходя из цели работ и ситуации вокруг конкретного бренда.

Многие новички в этой теме думают, что ORM и SERM – две разные услуги. Но это не совсем верно. SERM позволяет контролировать исключительно поисковую выдачу и является лишь частью мер по управлению репутацией в интернете.

Цели и задачи ORM

Управление репутацией позволяет:

• создать положительный образ бренда с нуля. Это актуально для новых участников рынка, о которых в интернете пока мало информации или она устарела;
• скорректировать существующий образ в лучшую сторону. Это нужно компаниям, у которых уже сложилась негативная репутация, и она становится проблемой.

Если говорить о задачах, то их у ORM намного больше. Для наглядности мы разделили их по уже известным четырем блокам.

Этапы ORM

Итак, мы объяснили, зачем нужно работать с репутацией в интернете. Теперь перейдем к тому, как правильно организовать такую работу.

1.    Аудит репутации
Прежде чем ставить задачи и разрабатывать план, стоит понять, где вы находитесь прямо сейчас: насколько высока узнаваемость вашего бренда, какая она – позитивная или нет. Для этого нужно посмотреть, что пишут о вас в интернете — собрать список запросов и узнать, какая информация уже есть в сети. В список надо включить ключевые слова (название компании, имена и фамилии основателей, популярные товары и т. п.), а также брендовые запросы, например «бренд + отзывы», «название продукта + качество / надежность».

Если не знаете, какие еще запросы подойдут для семантического ядра, посмотрите поисковые подсказки. Они помогут определить, какую информацию ищут пользователи в связи с вашей компанией. С той же целью можно использовать автоматические сервисы, например Яндекс Wordstat

Ваша цель – найти по этим запросам все упоминания о компании в интернете. По ним вы сможете оценить соотношение позитива и негатива, выявить недостатки и преимущества продукта, а также понять, на какие комментарии стоит реагировать в первую очередь.

Период сбора данных – минимум 3 месяца, идеально – год. В первом случае вы сможете увидеть только небольшой период, в который могут не войти всплески или, наоборот, падения интереса к вам. А вот при охвате данных за год удастся зафиксировать периоды активности аудитории, выяснить, повторяются ли темы, и проследить основные тенденции.

2. Разработка стратегии

1. Выбираем объекты мониторинга. Определитесь, что вы хотите мониторить в первую очередь, а затем дополните список запросов. Это могут быть упоминания вашего юрлица или топ-менеджмента, отдельные проекты, а также каналы, например, официальные соцсети. Если у вас разветвленная сеть филиалов, их названия тоже нужно включить в систему мониторинга. Постарайтесь составить как можно более полное семантическое ядро, иначе вы рискуете пропустить важное упоминание только из-за того, что в нем не было ключевого слова.
2. Обозначаем критерии оценки. Все собранные упоминания нужно отсортировать по релевантности и тональности (позитивные / негативные / нейтральные). Так вы определяете, какие мнения для вас полезны, а на какие не стоит тратить время. Здесь же предстоит нащупать границы позитива и негатива. Рейтинг 4,3 на «Отзовике» – это плохо или хорошо? А как оценить позитивную статью, под которой много гневных комментариев?
3. Распределяем ресурсы на реагирование. По первичному аудиту можно понять, сколько времени и сил потребует общение с аудиторией, и как часто предстоит это делать. Спойлер – только потому, что о вас пишут по всей России, вам необязательно отвечать клиентам круглосуточно. Это дорого и, скорее всего, бесполезно. Лучше оперативно обрабатывать 2/3 комментариев, а к остальным возвращаться 1–2 раза в сутки.
4. Расставляем точки контроля. Оценить эффективность работы невозможно без аналитики. Охваты и вовлечения будут хорошо видны даже на еженедельной основе, а вот глобальный отчет советуем составлять по итогам месяца. В нем должен прослеживаться объем упоминаний, динамика по сравнению с прошлым периодом, а также основные темы обсуждений с привязкой к источникам. Всё это поможет сделать выводы и наметить прогнозы для дальнейшей работы.

Корректировать стратегию советуем не чаще, чем раз в квартал. Именно столько времени нужно, чтобы отделить случайные колебания мнений от закономерностей. 

3. Реализация стратегии
Здесь предстоит подобрать команду, которая будет работать с репутацией в интернете и отчитываться о результатах. Стоит сразу сказать, что парой человек тут не обойтись. Если вы не готовы создавать отдел под ORM, то выгоднее отдать его на аутсорс, где за каждое направление будет отвечать свой специалист, а работу в целом проконтролирует руководитель группы. В «Сидорин Лаб», например, есть сотрудники, которые занимаются только сортировкой и обработкой упоминаний, специалисты по анализу данных и модерации, аккаунт-менеджеры, которые разрабатывают стратегии работы, контент-менеджеры и не только. Каждым конкретным блоком ORM должны заниматься определенные специалисты.

Что входит в ORM: инструменты управления репутацией

Выше мы обсудили этапы работ в общих чертах, а теперь расскажем подробнее о каждом направлении и полезных инструментах.

Мониторинг упоминаний в интернете

Он позволяет получить полную картину происходящего и понять, в каком направлении двигаться.

На что смотреть в первую очередь?

• Поисковая выдача. Здесь нужно снять усредненную выдачу (первые 20 позиций) в «Яндексе» и Google. Сделать это можно как вручную, так и с помощью специальных сервисов — парсеров – Rush Analytics, «Топвизор» и других. Мы рекомендуем смотреть именно топ-20, чтобы понять, какие страницы в перспективе могут подняться выше и повлиять на репутацию. Анализировать придется вручную, т. е. открывать каждый ресурс и смотреть, какая информация там размещена. В итоге должен получиться список положительных, нейтральных и отрицательных площадок.

• Рекомендательные ресурсы. Это могут быть как привычные «Отзовик», iRecommend, так и маркетплейсы (Ozon, Яндекс.Маркет, Wildberries) или e-commerce-площадки («М.Видео», «Эльдорадо», «Холодильник.ру»). Зависит от отрасли вашего бизнеса.
• Геосервисы. Это те самые Яндекс.Карты и Google Карты, 2ГИС и прочие. На них стоит обратить особое внимание, если вы работаете в сфере услуг или у вас много торговых точек. 
• HR-площадки. К ним относятся сайты с отзывами сотрудников о работодателях. Самые известные – pravda-sotrudnikov.ru, tipworker.com, nahjob.top, orabote.biz. Негатив со стороны бывших сотрудников может серьезно навредить репутации, поэтому с ним тоже нужно работать.
• Магазины приложений. Если у вас есть мобильное приложение в AppStore, Google Play, GalaxyStore или AppGallery, его рейтинг обязательно скажется на общей картине.

Если есть возможность, советуем пройтись еще и по конкурентам. Сколько о них упоминаний? Много ли негатива? Как они его отрабатывают? Как на это реагирует аудитория? Ответы на эти вопросы помогут обнаружить ценные инсайты и уберечься от чужих ошибок. 

Мониторить упоминания о бренде можно вручную или автоматически. Ручной мониторинг займет много времени, зато будет точнее. При автоматическом все упоминания будут собираться без вашего участия специальными сервисами, например IQBuzz, YouScan и Brand Analytics. Кроме того, там есть настройка оповещений. Однако машинная оценка тональности может быть недостоверной, поэтому под мониторинг важных ресурсов стоит назначить отдельного специалиста.

У многих автоматических сервисов есть бесплатный период, позволяющий протестировать возможности инструмента и понять, подходит ли он вам

Управление репутацией в поисковых системах – SERM

По итогам мониторинга у вас на руках окажется список негативных ресурсов, с которыми предстоит работать. Делать это можно несколькими способами.

• Смена тональности. Этот метод подходит для площадок с рейтинговой системой, в частности сайтов-отзовиков и маркетплейсов.  Увеличивая долю положительных мнений на таких ресурсах, вы постепенно приближаете их тональность к комфортным значениям. Как это сделать? Мотивируйте клиентов делиться своим мнением. Вот здесь мы рассказываем, как это делать грамотно. 
• Вытеснение. Если повлиять на тональность ресурса никак нельзя, его можно вытеснить из топ-10 на 11-е или 12-е место в выдачи. По статистике до них доходит всего 0.44 % людей. Для вытеснения можно продвигать выше уже имеющиеся позитивные материалы путем закупки ссылочной массы или SEO-продвижением. Другой путь – создать новые страницы с информацией о бренде (так называемые острова контента). Это могут быть как статьи в блогах (Яндекс.Дзен, «Пикабу») или на информационных ресурсах, так и ролики на YouTube.
• Замена. Бывает, что негатив размещен на авторитетных площадках, например, Forbes, которые плохо поддаются вытеснению. В этом случае можно написать новый материал для этой же площадки, который будет не только позитивным с точки зрения репутации, но и хорошо оптимизированным, т. е. привлекательным для роботов. Поскольку поисковики любят разнообразие, они, скорее всего, предпочтут свежую ссылку, а старую либо выведут ниже, либо вовсе проигнорируют.

Работа с негативом

В большинстве случаев отвечать на негатив можно и нужно. Особенно это касается отрицательных отзывов, где надо прояснить детали, решить проблему или успокоить клиента. Исключение составляют комментарии в социальных сетях с неконструктивной критикой или троллингом. Вступать в такие дискуссии бессмысленно.  

О том, как работать с негативными отзывами, мы написали подробную инструкцию. Здесь скажем об общих правилах.

1. Минимизируйте скрипты. Одинаковые «отписки» на абсолютно разные жалобы клиентов только подогреют отрицательные эмоции. Внимательно читайте отзывы, старайтесь разобраться в ситуации и уточняйте только ту информацию, которую клиент еще не сообщил. 
2. Старайтесь решать проблему на месте. Не призывайте человека совершать лишние действия, например, звонить вам на горячую линию или писать в поддержку. Он уже связался с вами и поделился своей болью. Можно перевести общение в личные сообщения или на электронную почту, но не стоит заставлять клиента проходить все круги бюрократического ада.
3. Будьте оперативными. Чем дольше негативный отзыв провисит без ответа, тем больше людей его увидит. В соцсетях лучше отвечать сразу, а остальные каналы можно мониторить раз в 1-2 дня.

Удаление информации

Если отзыв недостоверный или явно надуманный, возможно, его оставил конкурент. В таком случае у вас есть право перейти к крайней мере – удалению. Для этого мы рекомендуем зарегистрировать официальных представителей на всех важных для репутации площадках и при необходимости обращаться в службу поддержки. Такой способ работает не всегда и не везде, но это дешевле, чем пытаться доказать свою правоту с помощью юристов. Наше серм агентство советует прибегать к удалению отзывов только в двух случаях:

• вы полностью уверены в своей правоте и можете это доказать (речь именно о физических доказательствах, с которыми не страшно пойти в суд);
• остальные методы решения проблемы уже исчерпаны.

Злоупотреблять этим способом не стоит, иначе клиенты могут решить, что вам есть, что скрывать.