Этот трек узнают 79% российских женщин и всего 21% мужчин. Что значит «Филяй-филяй», как обычный танец превратился в мем и при чем тут Дмитрий Маликов – в обзоре от аналитического центра Sidorin Lab.
«Филяй-филяй» ― это про что
В конце 2025 года в Instagram* появилось видео, на котором спортивный молодой парень с татуировками зажигательно танцует под песню Vielleicht Vielleicht в исполнении MilleniumKid x JBS.
Танец в кадре ― спонтанный, без сложной хореографии и монтажа
Герой рилс ― немецкий блогер и модель Самуэль Домен. Хорошая спортивная форма и татуировки появились у него не просто так. В 18 лет парень стал жертвой нападения и перенёс сложную операцию: рисунки на теле помогают маскировать шрамы. Эту личную историю Самуэль рассказал на шоу «Топ-модель по-немецки», где стал самым обсуждаемым участником.
В России популярность блогеру принес ролик с танцем. Труднопроизносимое Vielleicht (что в переводе означает «возможно, вероятно») в русскоязычном интернете превратилось в удобное «Филяй-филяй». Случайный рилс стал мемом, а Самуэль – автором тренда, который подхватили другие блогеры, пользователи и бренды.
Почему тренд «Филяй-филяй» стал популярным в России
На ролик с танцем бурно отреагировали россиянки. Их реакции раскрутили видео в русскоязычном Instagram*, а затем и в других соцсетях. Девушки комментировали оригинальное видео и публикации в аккаунте Самуэля, снимали под песню свои рилсы и окрестили немецкую модель Семёном.
Под видео с танцем и в личном аккаунте Самуэля Домена много восторженных комментариев от российских женщин
Не последнюю роль в этом сыграли:
-
харизматичный герой. В комментариях девушки восхищаются внешними данными Самуэля, отмечают, насколько естественно и привлекательно он смотрится в кадре. Сам ролик даже прозвали «гимном овуляции».
-
вирусный мотив. Стоит услышать трек всего раз, и он начинает играть в голове. После просмотра другие ролики с этой песней подсознательно привлекают внимание ― срабатывает триггер.
Мария Тарасова, продюсер мультимедийного контента SL, считает, что видео стало успешным благодаря стихийному комьюнити.
«На мой взгляд, главное в этой истории — не аудиовизуальная составляющая, а банальное чувство единства. Вряд ли можно рационально выделить какие-то конкретные черты, которые сделали тренд успешным. Просто сложились два фактора: вирусность (а ее механизм всегда загадка) и стихийное место сбора русских комментаторов. И дальше каждый фактор начал умножать сам себя: ролик форсился, русская аудитория увеличивалась».
Как тренд «Филяй» набирал обороты
Чтобы выяснить, как рос интерес к ролику в России и кто из блогеров использовал его в продвижении, специалисты аналитического центра SL провели исследование. Данные собирались с помощью системы мониторинга.
Всего с 19 ноября 2025 года по 18 января 2026 года «Филяй» упоминался в 29 389 сообщениях. На тренд отреагировало более 62 миллионов пользователей. Вовлеченность (сумма лайков, репостов, комментариев) составила 4,1 миллиона, количество просмотров ― 119 миллионов.
Главными площадками по распространению тренда стали Instagram* ― 34% и Tiktok ― 22%, затем Telegram ― 21% и ВКонтакте ― 10%. «Филяй» описывали даже охватные СМИ, такие как ТВ Mail.ru, Lenta.ru, Газета.Ru.
Пик обсуждений случился 16 января 2026 года: всплеск вызвали реакции на публикацию Дмитрия Маликова в Telegram («Делал филяй-филяй твоей маме в 90-е, сделаю и тебе»).
На графике видно, что интерес к тренду начал расти во второй половине декабря 2025 года и достиг пика в январе 2026
Больше всего комментариев и постов по теме писали женщины 25–39 лет ― 79% против 21% мужчин. В топе по географии ― жительницы Москвы, Санкт-Петербурга и Краснодарского края.
Лидерами по пользовательской вовлеченности стали видео с пранком мужа в TikTok, а также пост Дмитрия Маликова в Instagram* с записью «Гимна Филяйска»
Самые охватные сообщения ― комментарии под публикациями известных персон с упоминанием «Филяя». Например, русскоязычные пользователи отмечались под постом от Netflix с трансляцией боксеров, а также просили звезд Антона Трегубова и Егора Крида повторить тренд «Филяй».
Комментарий в аккаунте Егора Крида с просьбой снять свой «Филяй». Пользователи часто отмечали, что Самуэль и Крид похожи
«Людям нравится чувствовать себя частью сообщества, даже если это всего лишь комментарии. Причем когда оставляешь комментарий у русского блогера, ты как бы один из многих, а когда ты на «чужой» территории — это совсем иначе ощущается. Оттого и более ценно. Мы такое видели уже не раз: аккаунт Джейсона Стэйтема превращался в пацанский цитатник, Леди Гагу осуждали за якобы роман с мужем Ирины Шейк, Илону Маску постоянно предлагали потешные стартапы и т. д.
Почему мы такое любим? Наверное, тут работает желание быть в стае, поддержать своих. Это знак, что все мы находимся в едином цифровом пространстве».
Мария Тарасова, продюсер мультимедийного контента SL
Был ли негатив по отношению к «Филяю»
Негативных упоминаний в связи с «Филяем» всего 3%. В основном они связаны с разочарованием в тренде в целом и с критикой Самуэля, которому внимание российских девушек пришлось не по душе. Блогеру было сложно понять русский сленг и шутки. Поэтому в какой-то момент он попросил писать комментарии только на английском, удалял русские реакции и даже блокировал самых активных фанаток.
Весь негатив по теме можно разделить на три группы.
Раздражение массовым увлечением «Филяем». Пользователи выражали усталость от навязчивого тренда, называли его кринжем и критиковали поведение поклонниц.
Жалобы на реакцию Самуэля Домена. Его просьбы писать на английском и удаление комментариев некоторые девушки восприняли как высокомерие и неуважение. «Зазнался», «мы тебя сделали», «ты неблагодарный» — такие настроения встречались в упоминаниях. Про блогера писали: «Сёму мы отменяем, потому что он нас не любит и не уважает!»
Негативные комментарии
Разочарование в самом образе. Часть пользователей посчитала, что тренд вышел из-под контроля, стал пошлым или смешным. Другие писали: «Почему мне неловко за наших девушек, которые им восхищаются?»
Негативный комментарий
Как тренд помог раскрутиться другим немецким блогерам
Пока Самуэль удалял русские комментарии, его друзья, Янник Хилл и Майк Миколайчик, поняли, что российские девушки могут помочь им в раскрутке аккаунтов. Парни стали записывать рилсы с диалогами на русском, танцами под «Катюшу» и «Матушку-землю». Были и шутки о культурных стереотипах ― например, видео, где блогеры в шапках-ушанках идут по Красной площади в обнимку с медведем.
Реакция не заставила себя ждать: девушки быстро переименовали парней в Ваню и Мишу и начали активно комментировать их творчество. Но эта реакция скорее про юмор, чем про вовлечение. Возможно, потому что видео Янника и Майка во многом постановочные. В них уже нет той живости и энергии, как в ролике с Самуэлем.
Комментарии российских женщин в аккаунтах Янника и Майка
Тренд стал настолько популярным, что люди пошли дальше простых комментариев и постов ― фанаты немецких блогеров создали сообщество «Филяй-филяй» ВКонтакте.
На 14 января к Ване и Мише присоединился Семён. Вместе они записали для девушек танец с розами. Такого вау-эффекта, как у «Филяй», ролик не получил, но слегка смягчил реакцию аудитории после недавнего негатива.
Реакция подписчиц на ролик с розами
Стоит ли брендам и персонам сейчас делать рилсы с «Филяем»
Заходить в тренд «Филяй-филяй» стоит с осторожностью. С одной стороны, последний всплеск популярности у российской аудитории был сравнительно недавно ― 16 января. Вовлечь подписчиков в тему получилось у Дмитрия Маликова. С другой стороны, интеграция должна быть креативной и органичной, поскольку тренд вирусится давно и многим успел надоесть. Если не продумать контекст, вместо узнаваемости можно получить негатив от аудитории.
Хороших кейсов с «филяйным» маркетингом у брендов мало, но они есть. Например, вовремя залететь в тему получилось у аккаунта «Мой геркулес». Они взяли тот самый трек и адаптировали видео под инфоповод ― новогодние праздники. Но здесь нужно помнить, что ролик вышел в разгар тренда ― в конце декабря.
Следить за реакциями в сети можно не только для обзора трендов. Информационное поле подскажет, как вести работу с репутацией бренда или персоны и избегать рисков. Чтобы выяснить, что о вас или вашей компании пишут в сети, оставьте заявку на мониторинг.
*продукт компании Meta, признанной экстремистской в России
