Как за 30 лет изменился пиар, почему доверие важнее охватов и зачем специалистам учиться работать с нейросетями — об этом в разговоре Даши Свистуновой, генерального директора SL, с Тимуром Аслановым, главным редактором журнала «Пресс-служба», писателем, автором и бизнес-тренером с опытом работы в политических и коммерческих проектах с 1990-х годов.
Тимур Асланов — бизнес-тренер и эксперт в области пиара и эффективных коммуникаций, главный редактор журнала «Пресс-служба», основатель издательского дома «Имидж-Медиа». Автор 8 книг по пиару, маркетингу и коммуникациям, входит в список 27 лучших бизнес-тренеров России. Более 25 лет работает в медиа и пиаре, более 15 лет — на рынке бизнес-образования. Основатель и председатель жюри общероссийских конкурсов «Пресс-служба года» и «Медиалидер».
«Я — коммуникатор»: путь из журналистики в пиар
Тимур, давайте начнем с вашего профессионального пути. Расскажите, как вы пришли в пиар из журналистики.
По образованию я филолог и журналист. Всю жизнь работал в медиа: в печатных изданиях, на радио и телевидении. В 90-е годы, работая в медиа, невозможно было не начать заниматься пиаром: политические проекты, избирательные кампании — всё это плавно вплелось в работу, а потом перешло и в коммерческую сферу.
Я довольно рано начал заниматься медиабизнесом — выпускать собственные издания, тогда еще общественно-политические. Естественно, приходили клиенты с просьбами: «Вы тут пишете новости, а напишите, какие мы классные, чтобы нас куда- нибудь избирали или что-нибудь у нас покупали». Так начала стираться граница между журналистикой и пиаром.
А как вы определяете себя сейчас — как издатель, пиар-эксперт, журналист? Кем вы являетесь в большей степени?
В последнее время мне нравится говорить, что я писатель — всё-таки восемь книг позволяют так себя называть. Но, естественно, это отражает не все аспекты моей деятельности.
«Я определяю себя как коммуникатор. Тут и журналистика, и пиар, и писательство, и бизнес-тренерство. Коммуникатор во всех сферах применения этого слова».
Помимо личной практики, вы много лет активно собираете вокруг себя профессиональное пиар-комьюнити — выпускаете профильный журнал и проводите отраслевую премию. Давайте поговорим об этом. Расскажите о журнале «Пресс-служба»: для кого он и какую пользу дает специалистам?
Журнал я начал издавать в 2003 году. Тогда не хватало практической информации для пиарщиков — учебников почти не было, а переводные быстро устаревали. Пиар меняется очень быстро, поэтому нужно было издание с актуальной информацией из первых рук. В «Имидж-Медиа» уже выходили отраслевые журналы «Управление сбытом» и «Управление магазином», которые служили практическими учебниками. Я понял, что пиарщики тоже в этом нуждаются.
Так мы создали журнал, в котором люди рассказывают о своем практическом опыте в пиаре: делятся тем, что сделали, а также инструментами, которые действительно работают. Фактически вокруг издания сформировалось профессиональное сообщество коллег. Нашим автором мог и по-прежнему может стать любой специалист, которому есть чем поделиться с пиар-сообществом.
Через некоторое время мы запустили еще один журнал — «Связи с общественностью в госструктурах» — специально для пиарщиков, работающих в муниципалитетах, органах власти, администрациях, МУПах, школах, больницах и судах.
А как появилась идея премии «Пресс-служба года»? В прошлом году я была в жюри и осталась под большим впечатлением — более 700 заявок и масса неочевидных компаний с достойными кейсами. Особенно запомнились работы из госсектора.
В 2008 году мы поняли, что журналов недостаточно — нужно дать пиарщикам возможность получить оценку своей работы. Так родился конкурс. Первый провели осенью того же года, участников тогда было всего несколько десятков.
За эти годы конкурс вырос: сейчас в нем 23 номинации, в прошлом году мы получили более 700 заявок. Важная особенность — конкурс полностью бесплатный и был таким все эти годы, что отличает его от большинства аналогичных премий.
География у нас широкая — от Камчатки и Сахалина до Крыма и Калининграда. Наша задача — собрать экспертов, которые оценят работы и дадут обратную связь. Не каждый пиарщик из региона может обратиться к руководителю крупного московского агентства за помощью и оценкой работы. Конкурс — это механизм, который дает такую возможность и поддержку людям, которые делают классные вещи, но не всегда имеют бюджет рассказать об этом всей стране.
Пиар в 2026 году: доверие, психология и нейросети
Давайте поговорим о том, что такое успешный пиар в 2026 году. Я периодически задаю себе вопрос: кто такой современный пиарщик и в чём он должен разбираться? Понимаю, что это многосоставной специалист, которому сложно дать однозначное определение, а если говорить про всю отрасль — еще сложнее. Поэтому интересно ваше мнение: из чего состоит успешный пиар сегодня и какими ключевыми навыками должен обладать пиар-специалист?
Пиар — это не про то, что о нас везде написали. На мой взгляд, пиар — это про формирование доверия у ключевой целевой аудитории с тем, чтобы этим доверием потом «воспользоваться» — если слегка цинично к этому подходить. От разных аудиторий нам нужно разное, но принцип один — они должны нам доверять.
Дальше уже идут инструменты — как именно мы это доверие выстраиваем. Где-то это статьи и интервью, где-то слухи, где-то соцсети — всё зависит от аудитории. Именно поэтому, если говорить о том, каким должен быть пиарщик, — он должен в первую очередь быть хорошим психологом и социологом. Помимо того, что он должен быть хорошим коммуникатором.
«Пиарщик должен понимать не столько продукт, который продвигает, сколько аудиторию, ее боли и нужды. Тогда он сможет говорить с ней на том языке, на котором его услышат».
Что касается технических компетенций — сегодня это, конечно, нейросети, алгоритмы соцсетей и маркетинговые инструменты. Граница между пиаром и маркетингом практически размылась, поэтому в пиаре теперь тоже нужно уметь работать с данными. Сегодня пиарщик — это человек, который должен обладать большим количеством компетенций.
Существует ли вообще граница между пиаром и маркетингом в текущих обстоятельствах? Мое мнение — она всё больше стирается, а специалисты становятся универсальными. Если раньше пиарщики плохо ориентировались в данных и KPI, их не притягивали к продажам, то сейчас, когда бюджеты сокращаются, если ты не можешь защитить свою эффективность с точки зрения бизнеса, тебе просто не дадут денег на работу.
Граница всё же сохраняется. Маркетинг больше ориентирован на прямые продажи, рассказ о продукте и его характеристиках, а пиар — про мягкие, тонкие настройки, общение и про то, чтобы понравиться. Маркетинг доказывает выгоды и объясняет характеристики. Пиар же работает иначе — ловит тональность, выстраивает симпатию и входит в доверие.
Не могу не спросить про нейросети. Сейчас много разговоров о том, что ИИ может заменить целые профессии, и пиар — не исключение. Как вы к этому относитесь?
Бояться нужно не нейросетей, а коллег, которые научились с ними работать. ИИ не заменит пиарщика, потому что он не чувствует контекст, не понимает тонкостей и может ошибиться. Нейросеть — это инструмент, который усиливает профессионала, но бесполезен без вашей экспертности в том, что вы делаете.
В чём нейросети могут помочь пиарщику, помимо текстов?
В первую очередь — анализ аудитории и любых данных, изучение отрасли и рынков. Во-вторых — помощь в выстраивании логики и проверке стратегии. Например, если случился кризис и вы подготовили антикризисный план, нейросеть может подсказать, что вы упустили. Плюс поддержка в мозговых штурмах, создании иллюстраций и видео, подготовке презентаций и других материалов.
Какие нейросети вы сами используете?
В основном Chat GPT, также очень люблю Claude — она отлично помогает с анализом и текстами. Активно работаю с Perplexity. В последнее время увлекся Gemini — в текстах она иногда выдает результаты лучше, чем GPT. Для изображений — с сентября полностью перешел на Nano Banana. Для видео использую Vizard и Kling. У меня всегда открыто несколько нейросетей, и я активно слежу за обновлениями.
Если нас будут читать молодые специалисты, они наверняка зададутся вопросом: «Всему этому в университете не учат — ни психологии аудиторий, ни работе с данными, ни нейросетям. Где и как всему этому научиться?»
Это одно из ключевых направлений моей деятельности — уже более 10 лет я занимаюсь обучением, в первую очередь пиар-специалистов. Провожу открытые тренинги в Москве, а также корпоративные обучения в компаниях и госструктурах по всей России. Кроме того, есть большое количество других организаций, которые обучают этим навыкам, включая частные школы и курсы.
Но самое главное — практика. Теория без практики мертва. Идите на стажировки, работайте джунами, берите небольшие проекты, набивайте шишки. Ошибки — лучший учитель. Читайте книги, статьи, мой телеграм-канал «Асланов PR» и следите за трендами. Пиар — живая отрасль, которая меняется каждый день.
На больших скоростях: кризисы и репутация
Как изменился пиар за 30 лет, что вы в профессии? Что сегодня принципиально иначе?
Прежде всего изменилась скорость коммуникаций. Раньше новости выходили в бумажных медиа: их нужно было написать, отредактировать, сверстать, напечатать и только потом продать. Сегодня они моментально распространяются, поэтому и реагировать нужно мгновенно.
Второе — исчезла монополия традиционных медиа. Раньше новость могла быть только в СМИ, а сегодня каждый человек с телефоном — потенциальный источник новостей. Отсюда колоссальный рост роли кризисных коммуникаций. Интернет помнит всё, любая ошибка мгновенно масштабируется, поэтому и репутация стала гораздо более хрупкой.
Какие принципы антикризисных коммуникаций работают сегодня?
Ключевые принципы как работали, так и работают: скорость реакции, открытая и единая позиция в разных каналах коммуникации, фокус на людях, а не на оправданиях. Здесь главное помнить, что кризисы случаются у всех, потому что любая организация — это много людей, а люди ошибаются. Вопрос не в том, чтобы кризиса не было, а в том, как мы себя ведем, когда он случился. Тогда мы оказываемся либо на светлой, либо на темной стороне.
Если мы на светлой стороне, мы действуем как серьезная ответственная организация: помогаем пострадавшим, разбираемся, исправляем и делаем выводы, чтобы это не повторилось. Если мы на темной стороне — начинаем скрывать, врать (часто там, где нас легко поймать), молчать или перекладывать вину. Тогда репутация разрушается окончательно.
«Кризис — это еще не потеря репутации. Потеря репутации — это неправильный выход из кризиса: когда мы пытаемся выгородить себя вместо того, чтобы решать проблемы людей. Если же мы показываем готовность решать проблему — доверие после кризиса может стать даже крепче, чем до него».
Можете привести хороший и плохой примеры отработки кризиса?
Очень характерный негативный пример — Monochrome. Облажаться на всех стадиях — это надо уметь. После этого у меня было несколько конференций, и буквально несколько спикеров один за другим говорили: «Я Monochrome больше не надену». И всё из-за того, как они отреагировали на кризис. На ровном месте потеряли клиентов, хотя можно было отыграть совершенно по-другому.
Хороший пример — история Регины Тодоренко в 2020 году. Она неосторожно высказалась, столкнулась с волной хейта и поначалу реагировала неправильно: оправдывалась, извинялась неискренне и неубедительно. Затем изменила стратегию — сняла фильм о домашнем насилии и начала системно помогать пострадавшим.
Да, часть рекламных контрактов была разорвана, но уже через несколько месяцев у нее появились новые партнеры. Медиа стали писать о ней в позитивной тональности, она появлялась на обложках журналов, ее начали называть лицом борьбы с домашним насилием в России. Простили не все, но деятельное раскаяние вызвало у многих уважение.
А как вы относитесь к культуре публичных покаяний и «отмены»?
Есть ситуации, когда извинения уместны — когда ты действительно что-то сделал не так и признаешь ошибку. Например, неудачно пошутил и обидел людей. Действительно обидел. А то сегодня хватает «профессионально обижающихся», которые словно ищут повод захейтить очередного ньюсмейкера. Когда начинается истерия, когда человека начинают «отменять» за старые посты, вырванные из контекста, или за неполиткорректные шутки десятилетней давности — это перебор. Это уже публичная порка, а не справедливость.
Нужно различать: человек действительно совершил что-то серьезное или просто попал под горячую руку толпы? В первом случае извинения и исправление ситуации — правильный путь. Во втором — не надо прогибаться под агрессивное меньшинство. Иногда лучше проигнорировать шум, чем подливать масло в огонь.
Новые правила игры: тренды и будущее пиара
Исходя из тенденций и инструментов, которые сейчас развиваются, какие основные тренды в коммуникациях вы видите?
Первый тренд — уход от стремления получить охваты любой ценой. Сейчас важнее выстроить доверие с аудиторией, поговорить про смыслы, найти свою ключевую аудиторию и выстроить с ней коммуникацию, а не гнаться за тем, чтобы быть везде.
Тренд на работу с микроинфлюенсерами и небольшими телеграм-каналами — это отражение того же. Придя в маленький канал, мы порой можем достучаться до целевой аудитории эффективнее, чем заходя на большие площадки.
Второй важный тренд — растущая роль репутации. На конференциях последних лет об этом всё больше говорят. Интернет и нейросети способствуют тому, что шлейф от кризиса долгий — если репутацию испортили, потом будет сложно с ней работать.
Многие еще говорят про тренд на этичность в коммуникациях, открытость и искренность брендов. Что думаете на этот счет?
Я бы разделил этот тренд на две части. Первая — тренд на прозрачность и искренность. Такой запрос от людей, безусловно, есть. Вторая — про отстаивание границ бизнеса. В нашем обществе принято считать, чтобы бренды должны быть сервильными. Умение сказать, что не любой клиент прав и не любому клиенту мы рады, что мы за честное и этичное сотрудничество, — это сильная позиция.
Наконец, ключевой тренд — мы идем к всё большей сегментации целевой аудитории. Этот тренд будет развиваться, потому что если мы говорим со всеми на одном языке — большинство нас не слышит.
Как в условиях такой фрагментации брендам выстраивать единую коммуникационную стратегию и оставаться цельным и узнаваемым в разных каналах?
Главное — смыслы и ценности, которые мы несем. Это основа, которая не меняется. А дальше мы переводим эти смыслы на язык каждого канала и сегмента аудитории.
«Слушаешь иногда политика — он что-то обещает, а я понимаю: он не со мной разговаривает. Он обращается к рабочим с завода или домохозяйкам. Для меня, предпринимателя, он ничего не сказал — это не мой политик. То же самое в бизнесе и пиаре: аудитория должна видеть, что мы ее замечаем, понимаем и говорим с ней на ее языке».
Инструменты будут меняться — возможно, через 10 лет о привычных платформах и каналах никто не вспомнит. Но пиар всегда будет про людей, а главным навыком останется способность завоевывать доверие.
