Что такое скрытый маркетинг и чем он полезен бизнесу

Реклама окружает нас повсюду: на улицах, в СМИ, в соцсетях. Из-за того, что на человека ежедневно обрушивается огромное количество информации, брендам все сложнее завоевать внимание аудитории. Люди меньше доверяют рекламе и хуже ее воспринимают. Пример – феномен «баннерной слепоты», когда человек при посещении сайта игнорирует встроенные рекламные баннеры. Скрытый маркетинг появился как альтернативный способ обойти психологическую защиту потребителей и ненавязчиво донести рекламный посыл до аудитории.

Что такое скрытый маркетинг

Скрытый маркетинг (undercover marketing, stealth marketing) – это вид маркетинга, при котором люди не предполагают, что воспринимаемая ими информация на самом деле является рекламой. Пример скрытого маркетинга: в сторис блогера на заднем плане мелькает упаковка косметики с логотипом бренда. Аудитория, которая это заметила, потенциально может заинтересоваться покупкой такой же косметики – или, как минимум, узнает о существовании этого бренда. Если бы блогер открыто продемонстрировал продукт и рассказал о его позитивных свойствах, у людей могли возникнуть мысли: «Ну вот, опять реклама» или «Все понятно, он это хвалит только потому, что ему заплатили». Скрытый маркетинг позволяет преодолеть этот барьер. Это не означает, что от традиционной рекламы нужно отказаться совсем. Скрытый маркетинг работает с ней в комплексе и дополняет ее в тех случаях, когда она оказывается неэффективной.

Чем скрытый маркетинг отличается от партизанского маркетинга 

Партизанский маркетинг – более широкое понятие, чем скрытый. Разница в том, что при партизанском маркетинге люди понимают, что подвергаются воздействию рекламы, а при скрытом – нет. Потребитель видит связь с брендом или конкретным продуктом, но напрямую его не призывают к покупке. В большинстве случаев партизанский маркетинг используют для повышения узнаваемости.

От обычной рекламы партизанский маркетинг отличается средствами выражения. Его цель – привлечь внимание и вызвать у людей яркие эмоции, поэтому рекламные кампании в рамках стратегий партизанского маркетинга всегда стараются создавать креативными и необычными. Часто присутствует элемент интерактивности – когда реклама развлекает аудиторию. Это может проявляться любым способом: через граффити, стикеры, флешмобы, элементы городской среды.

Примеры партизанского маркетинга

Как реализовать скрытый маркетинг на практике

Рекламное сообщение в рамках скрытого маркетинга транслируется несколькими способами. Их можно комбинировать друг с другом. Всего таких способов три:

• Физический. Например, когда знаменитость или лидер мнений пользуется продуктами брендов – ездит на Porsche или покупает кофе в Starbucks.
• Виртуальный. Сообщение передается через любые веб-ресурсы – соцсети, отзывы, интернет-издания, блоги, видео и так далее.
• Иные средства коммуникации – упоминания в печатных книгах, газетах, радиопередачах или телевизионных программах.

В рамках этих способов есть более специализированные техники. Они подбираются с учетом тех же факторов, что и для традиционной рекламы: анализ целевой аудитории, объем затрачиваемых средств, содержание рекламного сообщения и так далее. Разберем их подробнее.

• Ad Spies, или агенты влияния. Бренды платят известным людям за то, чтобы они завуалированно рекламировали товар или услугу своим подписчикам, не показывая, что это платная рекомендация. К этому же способу относится сотрудничество с людьми, которые могут оказывать влияние на поведение потребителей в той или иной сфере. Например, врач может порекомендовать пациенту принимать витамины определенной марки. 
• Product Placement. Это демонстрация продукта в фильме, сериале, шоу, видеоигре или клипе. Product placement бывает трех видов: визуальный (зрители видят товар или логотип), вербальный (персонаж или ведущий рассказывает о товаре) и игровой (бренд или товар обыгрывается в сюжете). Яркий пример product placement – футуристичные автоматические кроссовки Nike в фильме «Назад в будущее». 

Кадр из фильма «Назад в будущее». Логотип Nike появляется в кадре всего на секунду, и, если не присматриваться, можно даже не обратить на него внимание.

Важный нюанс при использовании product placement – сохранить естественность и ненавязчивость, которые принципиальны для скрытого маркетинга. Если в фильме показать на весь экран логотип товара, у потребителя это может взывать даже большее раздражение, чем традиционная реклама. Упоминание товара в рамках product placement всегда должно быть оправдано для конкретного произведения и восприниматься в нем органично.

• Работа с селебрити. Это способ рекламы, при которой общественные деятели или известные люди случайно упоминают продукт в разговорах. Например, это может быть интервью или беседа на телешоу.
• Социальное доказательство. Сюда включается размещение положительных отзывов о бренде или его продукции. Иногда к этому способу относят также рассказы об историях успеха компании – например, в блоге или в соцсетях.
• VNR (Video News Release или видеоновостной выпуск). VNR — это маркетинговая техника, при которой создается видео, выглядящее как новостной репортаж. Такое видео демонстрируется в СМИ в качестве обычной журналистской съемки. На самом деле, его основная цель – продвижение продукта.  
• Техника bait and tease. Дословно это переводится как «приманки и поддразнивания». Лучше всего эту технику иллюстрирует пример рекламной кампании «Mercedes-Benz» 2002 года. Они создали фальшивый трейлер фильма, в котором актера Бенисио Дель Торо преследовали на «Мерседесе». Трейлер показывали в рекламных роликах и в кинотеатрах, при этом связь с брендом не прослеживалась. Зрителям также предложили посетить сайт пародийного фильма «Счастливая звезда», где они узнали, что трейлер был вымышленным, а задумка с фильмом – это маркетинговый ход.
• Маркетинг в видеоиграх. Этот способ считается одним из самых действенных, поскольку пользователь взаимодействует с игрой в легком развлекательном формате и глубже вовлекается в процесс. Исследование Nielsen 2010 года показало, что реклама в спортивных играх увеличила рост розничных продаж на 24%. Дополнительное преимущество этого способа в том, в видеоигре можно эффектно преподнести продукт, например, приукрасить его или добавить декорации. Пользователи воспримут это естественно – ведь это часть игрового мира. Пример скрытого маркетинга в видеоиграх – игра Fortnite, в которой во время карантина показали виртуальный концерт рэпера Трэвиса Скотта.

Так выглядел виртуальный концерт Трэвиса Скотта в Fortnite

• Маркетинг в музыке. Некоторые бренды сотрудничают с исполнителями, чтобы название их продукции звучало в строчках песен. Иногда эту технику относят к подвиду product placement.
• Вирусный маркетинг. При вирусном маркетинге пользователи распространяют информацию самостоятельно. Задача вирусной маркетинговой кампании – создать соответствующий повод, чтобы у людей возникло желание поделиться увиденным с другими. Пример вирусного распространения информации – так называемый «киноляп» в популярном сериале «Игра престолов». В одной из сцен виден оставленный на столе стаканчик Starbucks. Точно нельзя сказать, была ли это продуманная акция или стаканчик действительно оставили случайно, но это привлекло внимание зрителей по всему миру.

Кадр из заключительного сезона сериала «Игра престолов»

Разновидность вирусного маркетинга – buzz-маркетинг, или маркетинг слухов. При этом способе информация распространяется за счет искусственной стимуляции слухов. Исторический пример – в 1864 г. производитель коньяка Шустов нанял несколько десятков студентов, которые приходили в питейные заведения и требовали шустовский коньяк. Когда им отвечали, что такого коньяка нет, они намеренно затевали драку и эти случаи попадали в газеты. В результате через несколько месяцев о шустовском коньяке узнала вся столица.  
Благодаря появлению интернета возможности для применения buzz-маркетинга расширились. Теперь каналов для распространения информации больше и пользователям легче это делать. Люди обсуждают волнующие их темы в чатах, в комментариях блогов, на форумах и в специализированных сообществах в соцсетях. У этого есть обратная сторона – как и любой вирусный маркетинг, поведение аудитории сложно контролировать. Это надо учитывать при принятии решения о применении buzz-маркетинга. 

Преимущества скрытого маркетинга

Влияние на устойчивую к рекламе аудиторию. Некоторым клиентам не нравятся традиционные маркетинговые подходы. Более того, явная и часто встречающаяся реклама продукта может раздражать многих людей. Для такой аудитории скрытый маркетинг наиболее эффективен, потому что это наиболее тонкий и непрямой тип. Поскольку люди не понимают, что это скрытый рекламный ход, у них отсутствует механизм психологической защиты. У них создается ощущение, что они самостоятельно «открыли» ценный для них продукт или услугу. Соответственно, готовность приобрести продукт при скрытом маркетинге ощущается как собственное желание человека, а не навязанное извне.

Повышение узнаваемости. В традиционной рекламе для повышения узнаваемости приходится задействовать крупные бюджеты, которые не приносят быстрой окупаемости. С помощью скрытого маркетинга можно простимулировать потребителей рассказывать о бренде другим пользователям – например, это происходит, когда люди делятся вирусным контентом. 

Экономия денег. В скрытом маркетинге на первый план выходит творческий подход. Бренды не ограничены ценами платных рекламных каналов. Разумеется, некоторые методы требуют финансовых вложений, сопоставимых с традиционной рекламой, но этим способам есть альтернатива – во многих техниках скрытого маркетинга информацию распространяют сами потребители. В таких случаях достаточно одного продуманного инфоповода, чтобы привлечь внимание людей. 

Создание ажиотажа перед запуском нового продукта. Методы скрытого маркетинга помогают создать массовый ажиотаж силами самой аудитории. Потенциальные потребители становятся более осведомленными о продукте или бренде, даже если ранее они не знали о них ничего. Добиться такого эффекта традиционной рекламой, как правило, сложнее и дороже.

Выявление потенциально заинтересованных клиентов. Скрытый маркетинг помогает маркетологам определить конкретную сегментированную целевую аудиторию. Один из способов это сделать – автоматизированный сбор упоминаний. 

Недостатки тайного маркетинга

Тайный маркетинг — это палка о двух концах. Компании должны помнить о потенциальных ловушках, к которым может привести использование стратегий скрытого маркетинга. Разберем их подробнее. 

Непредсказуемость агентов влияния. Представьте – в сеть попало видео с известным актером, который оказался замешан в крупном скандале. На этом видео он одет в футболку с логотипом известного бренда. Прямой связи между его поведением и брендом нет, но у людей это может вызвать негативные ассоциации.

Риск нанести ущерб имиджу бренда. Скрытый маркетинг может бумерангом отразиться на бренде, и негативная реакция приведет к обратному эффекту, вплоть до того, что потенциальные клиенты полностью откажутся от использования продуктов компании. Например, в 2006 году Sony продвигала консоль PSP. Ситуация приняла неприятный оборот после того, как стало известно, что некоторые из восторженных фан-видео снял оплачиваемый актер.

Высокие затраты временных и человеческих ресурсов. Да, скрытый маркетинг может сэкономить бюджеты, но зачастую для его реализации требуются другие ресурсы. Например, если компания сотрудничает с агентами влияния, ей придется обучить их общению с потребителями и подаче информации в соответствии с пожеланиями бренда. 

Этическая дилемма. Когда потребители не осознают, что им предлагают продукт «неискренне», им сложнее принять независимое решение. Поэтому тайный маркетинг считается сомнительным с этической точки зрения.

Риск потери доверия. Использование скрытых маркетинговых ходов поднимает вопрос доверия между потребителями и компанией. Часто в скрытом маркетинге усматривают манипулирование клиентами нечестными методами.

Как создать маркетинговый план

Скрытый маркетинг часто воспринимается как запуск одной-двух необычных акций. На самом деле, все не так просто, как кажется на первый взгляд. Важно создать четкий маркетинговый план. Вот некоторые элементы, которые нужно учитывать при разработке эффективного маркетингового плана.

1. Определите основную цель. Компания может извлечь выгоду из этой маркетинговой модели, если она правильно понимает цель рекламной кампании. Если ваша цель – узнаваемость, нет смысла просто нанимать агентов под прикрытием, чтобы они распространяли любые положительные отзывы о продукте. И наоборот, если для бренда важно повысить доверие аудитории, бессмысленно создавать вирусную механику, в которой просто будет фигурировать название компании без мнения пользователей о ее продукте. Нужно понимать конечную цель и в зависимости от нее подбирать способы реализации. 
2. Исследуйте рынок для создания рекламного месседжа. Исследование рынка и сбор данных являются неотъемлемой частью всех маркетинговых стратегий. Компании нужно знать свою целевую аудиторию, ее интересы, ценности, стимулы к покупке, и тогда она легко создаст сообщение, которое будет транслировать. Нет смысла использовать скрытый маркетинг в видеоиграх, если среди геймеров нет ваших потенциальных потребителей, или использовать в качестве агента влияния блогера, за которым не следит ваша аудитория. 
3. Заранее продумайте возможные варианты реакции аудитории. 
4. Не затягивайте рекламную кампанию. Тайный маркетинг эффективен, если бренд использует его в краткосрочной перспективе. Если бизнес постоянно использует одну и ту же маркетинговую кампанию, повышается вероятность, что ее рекламный характер станет очевидным для аудитории. Это приведет к неприятным последствиям. 
5. Оцените результаты. После завершения кампании нужно оценить, удалось ли достичь поставленной цели. Для этого анализируется трафик сайта, конверсия в продажу, изменение количества заявок, динамика упоминаний и иные показатели. Так вы сможете оценить эффективность выбранной стратегии.

Кому подходит скрытый маркетинг

Скрытый маркетинг подходит любому бизнесу. Не имеет значения, насколько компания крупная. Отличаться будут только способы и количество затраченных ресурсов. 

Малому бизнесу имеет смысл использовать скрытый маркетинг из-за его рентабельности. Этот способ продвижения не требует больших денег, что особенно актуально для небольших компаний. Также тайный маркетинг хорошо генерирует рекомендации «из уст в уста». В отличие от крупных брендов, названия которых у всех на слуху, малым компаниям приходится усиленно работать над доверием потребителей, которые незнакомы с ними и их продуктом. Рекомендации других пользователей – отличный способ это сделать. 

Более крупные организации также могут использовать методы тайного маркетинга, чтобы создать шумиху перед запуском своих продуктов. Например, компания, производящая спортивную обувь, может нанять профессиональных спортсменов, чтобы они носили их новые кроссовки, прежде чем запускать полноценную рекламную кампанию. Также корпорации используют скрытый маркетинг, чтобы дополнительно напоминать о себе и оставаться на виду у потребителей.