К 2026 году бренд «Чистая Линия» выпустил уже три вкуса мороженого с явным мемным бэкграундом. Сначала был «Лабубу», затем «67» (отсылка к вирусному интернет-феномену «сикс-севен») и вот теперь «Черемша».
Исследовательский центр SL выяснил, как аудитория обсуждала эти продукты с января по август 2026. Разбираем, где мемная стратегия сработала, какие решения оказались рискованными и что из этого кейса могут взять на заметку другие бренды.
Как постироничные мемы превратились в мороженое
«67» и «Черемша» — одни из главных вирусных трендов поколения альфа в 2026 году. Об этом говорят даже рейтинги. У «сикс-севена» есть все шансы стать словом года, а «черемша» уже занял второе место в топ-20 самых популярных мемов Рунета по версии Brand Analytics.
Обычно, когда дело касается мемов, бренды не идут дальше коммуникации, но в «Чистой Линии» решили превратить хайп в полноценные продукты и начали выпускать лимитированное мороженое, ориентированное на младшую аудиторию.
Все три новинки собрали больше 12 тысяч сообщений в соцсетях, набрали охват около 400 миллионов пользователей и почти два миллиона лайков, репостов и комментариев вместе взятых.
«67» обсуждали почти в 10 раз чаще, чем два других вкуса. Причина в том, что мем уже существовал как самостоятельный вирусный феномен задолго до мороженого — среди подростков и в TikTok это было устойчивое явление, никак не связанное с едой.
В описании мороженого «сикс-севен» на сайте «Чистой Линии» даже есть отсылка к природе самого тренда: «Логику оставь дома».
«Чистая Линия» фактически встроилась в уже разогнанную волну и получила огромный охват. Обратная сторона такой стратегии оказалась в том, что часть обсуждений не касалась ни бренда, ни мороженого: пользователи снимали шуточные ролики с самим мемом, а продукт был просто реквизитом в кадре.
«Черемша» и «Лабубу» выступили иначе — эти интернет-тренды были не на пике, и без фоновой поддержки реакций на мемное мороженое получилось на порядок меньше. Зато почти весь объем — прямая реакция именно на продукты, а не на сами мемы.
«Лабубу» показал себя слабее всех: пик интереса случился раньше остальных и спад пошел быстрее. По всей видимости, привязка к игрушке, которая сама по себе уже прошла волну своей популярности, дала менее устойчивый эффект. О том, сколько внимания доставалось Лабубу на пике их славы, мы разбирали в отдельной статье.
Как менялся интерес к продуктам
Обсуждение росло не равномерно, а скачками. У каждого пика был триггер.
Первый всплеск случился в день запуска мороженого «67» в мае 2026 года. Дальше последовала волна с поисками: пользователи начали снимать своеобразные видеодневники о том, в каких магазинах можно встретить новинку: «Поиски мороженого “67”, день такой-то». Так бренд получил дополнительные охваты за счет самостоятельного пользовательского контента, который никто не заказывал и не оплачивал.
Пользователи сообщали, в каких торговых сетях искать трендовое мороженое
Следующий пик пришелся на середину июля, когда обсуждение окончательно оторвалось от продукта. Контент сконцентрировался на площадке Likee, и большинство роликов было уже не про мороженое как таковое, а про сам тренд «сикс-севен», где мороженое использовали как узнаваемую деталь.
После этого случился запуск «Черемши», и следом пришла вторая волна упоминаний по мере того, как товар физически появлялся на полках в регионах.
Кто и где обсуждал трендовое мороженое
Возрастной портрет аудитории подтверждает, что бренд попал в аудиторию подростков: половина авторов, указавших свой возраст, — школьники 14–17 лет. Вторая заметная группа — люди 25–34 лет. Логично предположить, что речь идет о миллениалах и родителях, которые либо покупают мороженое детям, либо сами наткнулись на уже раздутое обсуждение в соцсетях. Гендерный разрез почти равный, с небольшим перевесом женской аудитории.
Больше всего сообщений собрали ВКонтакте, TikTok, Likee и Telegram, следом идут YouTube, Rutube и Instagram*. Общая картина по тональности спокойная: на большинстве площадок нейтральных сообщений подавляющее большинство, позитив ощутимо превышает негатив.
Единственное исключение — Rutube, где негативных комментариев оказалось больше, чем позитивных. Само по себе число сообщений там небольшое, но интереснее другое: это единственная площадка, где критика продукта переросла в настоящий конфликт между пользователями. Люди сравнивали новинку с классическим пломбиром и активно спорили друг с другом в комментариях.
За что ругали и хвалили бренд и продукт
Один из самых интересных инсайтов по итогам мемного запуска — то, что люди отдельно оценивают сам маркетинговый ход и качество мороженого.
Про бренд аудитория пишет двойственно. С одной стороны, компанию хвалят за то, что она успевает встроиться в тренды, пока те еще живы. Это воспринимается как удачный маркетинг. С другой стороны — заметная часть комментариев звучит скептически: часть пользователей считает происходящее чистым хайпом без содержательной идеи и не видит логической связи между самим мемом и вкусом мороженого.
Пользователи комментируют не продукт, а работу маркетологов*
Про продукт разговор идет отдельно и куда более предметно. В плюсах отмечают вкус — это самая частая и однозначная похвала, причем она не зависит от отношения человека к мему как таковому. Часть аудитории пишет, что мороженое стало любимым и они покупают его снова, а это уже признак настоящей лояльности, а не разовой покупки ради хайпа. Родители отдельно отмечают оформление с рисовыми шариками и глазурью, которое нравится детям.
Мнение родителей на сайтах-отзовиках о мороженом, ориентированном на детей
В минусы идут претензии к вкусу, сравнения не в пользу продукта с классическим пломбиром и жалобы на цену. Отдельная претензия — усталость от самого мема в ленте.
Критика вкусовых качеств мороженого в VK Клипах
Показательно, что эти два слоя способны существовать в одном и том же высказывании: пользователь признается, что мем ему надоел, но при этом отдельно хвалит вкус мороженого. Это подтверждает, что негативная реакция на маркетинговый ход не переносится на сам продукт и наоборот.
Усталость от тренда и одновременно похвала самого мороженого из комментариев ВКонтакте
В чём мемная стратегия сработала хорошо
Аналитика показала несколько усилителей охвата, которые бренд получил практически бесплатно, просто удачно выбрав мемы.
Совпадение цены мороженого с числом из мема. Пользователи подмечали и активно репостили этот факт, что добавило вирусности без дополнительного рекламного бюджета.
Пользовательские «сериалы». Тот же органический эффект дали квесты по поиску товара в магазинах и посты с радостью от находки. Люди сами создавали контент, который бесплатно поддерживал ощущение дефицита и востребованности продукта.
Реакция других брендов на успех «Чистой Линии». Производитель колбасных изделий «Вязанка» выпустил собственные сосиски с тем же мемом в названии, фактически повторив формат. Это можно воспринимать как прямое подтверждение того, что бренд «Чистая Линия» сам задал тренд на рынке, а не просто удачно присоединился к чужой механике.
О запуске сосисок «сикс-севен» писали отраслевые медиа
Заметен и переход от разового вирусного вброса к более долгосрочной стратегии: по данным СМИ, компания подала заявку на регистрацию товарного знака «Черемша», то есть закрепляет успешное название юридически, а не полагается только на временный эффект узнаваемости.
Еще одно наблюдение касается вовлеченности в собственных каналах бренда. Самый популярный пост в телеграм-канале «Чистой Линии» посвящен запуску «Черемши». Его ER составил 8,7% — это выше типичных показателей для площадки.
Статистика публикации о запуске мороженого «Черемша». На конец августа 2026 это самый успешный по охватам и ER пост в телеграм-канале бренда
Какие есть риски
У мемной стратегии есть и обратная сторона. Бренд не полностью управляет разговором вокруг собственного продукта — часть обсуждения происходит вокруг самого мема и никак не затрагивает ни компанию, ни мороженое.
Появление подражателей вроде сосисок с тем же названием вызывает разную реакцию аудитории: часть пользователей считает это забавным продолжением шутки, часть открыто раздражена тем, что формат порождает странные товары ради мимолетного хайпа.
Чем шире тиражируется прием, тем быстрее сам мем рискует надоесть аудитории. Усталость от него, как показывает пример с мороженым, уже заметна. И качество продукта тут не при чем.
Интересна и неравномерность эффекта: у «67» был взлет на волне популярности самого тренда, у «Черемши» и «Лабубу» такой поддержки было меньше, и разница в охвате получилась почти десятикратной.
Наконец, часть жалоб касается не вкуса и не идеи, а банальной доступности — люди не могут найти продукт в своем городе, и это остужает интерес.
Что из кейса с мемным мороженым пригодится другим брендам
Кейс «Чистой Линии» показывает, что продукты, созданные по мотивам мемов, легко выходят за пределы каталога и становятся вирусным инфоповодом. Сериальные ролики про поиски мороженого на полках, радостные посты о находке, спонтанные шутки — органический пользовательский контент срабатывает на уровне платного продвижения (а иногда и лучше).
Однако управлять таким хайпом напрямую сложно. Можно только вовремя реагировать и поддерживать удачные форматы. Кроме того, рано или поздно любой мем вызывает усталость, и когда она наступит, предсказать невозможно.
Если хотите так же подробно разобрать, что аудитория думает о вашем продукте или маркетинговой кампании, исследовательский центр SL проведет полный анализ упоминаний. Напишите нам — обсудим, какие данные нужны вашему бренду.
*Принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной в РФ
