Безоговорочно ли вы доверяете рекламе? Сложно найти человека, который без колебаний утвердительно ответил бы на этот вопрос. Ведь реклама сообщает лишь о преимуществах товаров и услуг, а потенциальному покупателю хочется знать и о том, что осталось за кадром. Поэтому более 90% потребителей перед покупкой ищут в интернете отзывы от людей, которые уже приобрели этот товар или услугу.
Отзывы стали фактором, в значительной степени влияющим на репутацию компании, а следовательно, и на ее стоимость и размер прибыли. Поэтому работа с отзывами в интернете – одна из важнейших задач управления репутацией в поисковых системах (SERM).
Зачем и как собирать отзывы
Когда люди ссорятся, они зачастую могут наговорить много обидных вещей, о которых в спокойном состоянии и не подумали бы сказать. Слово за слово – и шквал взаимных обвинений уже сложно остановить. Если бы после первых же слов участники ссоры опомнились и продолжили беседу в конструктивном ключе, сколько нервов можно было бы сохранить! То же самое относится и к сетевому общению. Если вовремя «отловить» негативный комментарий и спокойно выяснить у клиента причину недовольства, можно грамотно выстроить свои действия и избежать серьезных неприятностей.
Например, в 2008 году при погрузке багажа в самолет компании United Airlines была разбита дорогая гитара, принадлежавшая американской группе Sons of Maxwell. Сотрудники компании долго не отвечали на жалобу. Авиакомпания отреагировала только когда музыканты сняли вирусный клип United Breaks Guitars («Объединенные разбиватели гитар»). Под задорную песню артисты, одетые в форму работников авиакомпании, бодро потрошат чемодан, пинают несчастную гитару и весь остальной багаж. Клип посмотрели более 14 млн человек. Сеть оказалась буквально завалена отзывами клиентов, вспомнивших, что когда-то и их багаж пострадал во время путешествия на самолете этой компании. В итоге стоимость инструмента компания возместила, но испорченную репутацию пришлось восстанавливать очень долго, иногда в таких случаях лучше заказать serm у профессионалов. А ведь грамотная работа с отзывами и репутацией позволила бы не допустить огласки такого характера.
Внимательно изучая отзывы, можно составить портрет компании. Если хотите знать, что о вас думают ваши покупатели – соберите и проанализируйте их комментарии, оставленные на различных ресурсах. Очень вероятно, что в полученном «портрете» далеко не всё будет позитивно. По статистике, люди гораздо чаще делятся своим мнением под влиянием сильных эмоций, а что может быть сильнее гнева по поводу несбывшихся ожиданий? Однако даже негативная информация из отзывов клиентов поможет вам улучшить сервис и повысить конкурентоспособность фирмы.
Управление отзывами в интернете напоминает технику айкидо, где бойцы используют не только собственную силу, но и энергию чужого удара. Высший пилотаж – путем конструктивного общения заставить работать на репутацию фирмы как положительные, так и отрицательные отзывы.
Работу с комментариями клиентов желательно вести непрерывно и планомерно. Нельзя однажды собрать информацию с популярных сайтов-отзовиков, всем ответить и на этом успокоиться. Клиенты должны знать, что ваша фирма не останется безучастной к их проблемам каждый день.
Небольшие компании обычно вручную мониторят интернет в поисках отзывов клиентов. Чаще всего комментарии оставляют на следующих ресурсах:
- на корпоративном сайте и в социальных сетях компании;
- на геосервисах: Яндекс.Карты, Google Maps, 2GIS (в справочнике Flamp);
- на сайтах-отзовиках: IRecommend, Otzovik, Flamp;
- на маркетплейсах: Яндекс.Маркет, Ozon, Wildberries, СберМегаМаркет;
- на специализированных форумах и в группах соцсетей;
- на видеохостингах.
Чем больше отзывов, тем сложнее собирать их вручную. На первых порах можно воспользоваться бесплатным приложением babkee.ru, специально предназначенным для поиска упоминаний в социальных сетях. В приложении можно устанавливать фильтры по различным критериям, например, по возрасту.
Крупные компании управляют отзывами с помощью платных систем мониторинга, предоставляющих больше возможностей для отслеживания ресурсов и сбора комментариев:
- «Медиалогия» - мониторинг СМИ и социальных сетей
- Brand.Analytics - поиск упоминаний в социальных сетях, СМИ, на отзовиках
- SemanticForce - мониторинг социальных сетей, интернет-магазинов, агрегаторов отзывов, СМИ
- IQBuzz - поиск упоминаний в соцсетях, СМИ, предусмотрены инструменты для оценки эффективности рекламных кампаний
Классификация и анализ отзывов
Собранные отзывы можно разделить по группам:
- положительные;
- отрицательные;
- смешанные (когда пользователю что-то нравится, а что-то – нет).
Для последующей работы будет полезно собрать статистику:
- количество отрицательных и положительных отзывов;
- количество лайков и дизлайков под положительными и негативными отзывами;
- сайты, на которых чаще всего оставляют отзывы ваши клиенты;
- положительные и отрицательные черты сервиса, компании или продукта.
Полученная информация позволит узнать о вкусах и предпочтениях потребителей, принять меры по устранению недостатков. Кроме того, станет понятно, на каких ресурсах чаще всего общаются представители целевой аудитории.
Писать ответы на отзывы клиентов будет намного легче, если в процессе анализа комментариев составить методичку с наиболее часто встречающимися замечаниями и вариантами реакции на них. В процессе работы с отзывами методичку можно дополнять и изменять.
Если комментариев мало – это повод задуматься о путях их увеличения. Согласно опросам, многие клиенты не рискуют взаимодействовать с компанией, о которой в интернете нет или очень мало комментариев. С другой стороны, по статистике, отзывы без напоминаний оставляет лишь 5–10%. Можно мотивировать клиентов на написание отзывов: некоторые интернет-магазины присылают клиентам письмо-напоминание, в котором просят рассказать о своих впечатлениях от покупки. В качестве благодарности можно предложить скидку или подарок за видеорепортаж вскрытия упакованного заказа (unpacking).
Настораживает клиентов и лента с одними лишь позитивными комментариями. Конечно, бывают компании, работающие очень хорошо. Но, чтобы за два-три года ни одного недовольного клиента? Потребитель может заподозрить, что сотрудники компании или удаляют негативные отзывы, или сами пишут о себе позитив. Последнее предположение небеспочвенно: только за 2020 год сайт Tripadvisor провел аудит и удалил 943 205 платных отзывов из 131 страны. Сайт Amazon также постоянно удаляет заказные отзывы в промышленных масштабах. Поэтому комментарии, содержащие справедливую критику, лучше не удалять даже с собственного сайта.
Работа с положительными отзывами в интернете
В обычной жизни вежливые люди на «Спасибо» отвечают «Пожалуйста». Это правило работает и в Сети. Отвечая на положительные отзывы, компании повышают лояльность клиентов. Главное – поблагодарить за положительный комментарий корректно.
Руководство компании должно решить, нужно ли отвечать на каждый положительный комментарий. Если отзывы состоят из одного слова («Вкусно», «Нормально»), возможно, ответ не нужен. Но если человек выразил хорошее отношение к фирме хотя бы в нескольких предложениях – ему приятно будет почувствовать, что его мнение небезразлично.
У сотрудника, отвечающего на положительный комментарий, настроение не всегда хорошее. Поэтому форму ответа лучше разработать заранее, слегка изменяя ее в зависимости от содержания и стиля клиентского отзыва. Следует избегать как слишком официального тона («Уважаемый…»), так и панибратства («Дорогой…»).
Лучше всего начинать ответ со слова «Здравствуйте!» или «Добрый день!», а затем назвать клиента по имени, если оно указано. «Доброго времени суток!» как приветствие грамматически некорректное и к тому же является нарушением речевого этикета, а бодрое «Приветствую!» выглядит фамильярно. Далее стоит поблагодарить клиента за отзыв и выразить надежду на дальнейшее сотрудничество. Лучше разработать несколько вариантов ответов на положительные комментарии, чтобы ваши фразы не казались штампованными.
Пример корректных ответов на положительные комментарии:
Заметно, что отвечающий со стороны бренда адаптирует ответы под каждый комментарий. Правда, явное злоупотребление канцеляризмами несколько портит впечатление. В последнем ответе «Благодарим за…» звучало бы намного теплее и человечнее, чем канцелярское «Хотели бы выразить Вам огромную благодарность…».
Если клиент написал положительный отзыв с упоминанием кого-либо из персонала, можно вступить в диалог, дополнительно попросив уточнить, чем сотрудник помог автору комментария:
Хорошим тоном будет сказать, что сотруднику передадут благодарность клиента:
Работа с негативными и смешанными отзывами в интернете
Негативные отзывы бывают трех типов:
- краткие и малоинформативные, в стиле «Ужасно» или «Невкусно». Нужно ли на них отвечать – сотрудник решает в каждом конкретном случае. Как правило, подобные отзывы оставляют люди, не настроенные на конструктивный диалог;
- информативные, с описанием проблемы. Оставив такие отзывы без ответа, вы рискуете репутацией фирмы. Потенциальные покупатели могут решить, что описанная ситуация – не случайное недоразумение, а стиль работы компании;
- троллинг – комментарии, на которые лучше не отвечать и по возможности вообще удалять.
Отвечать на любые отзывы нужно вежливо и дружелюбно, не уходя в подхалимаж. Клиент должен понять, что его проблемой занялись и она будет решена. Зачастую отвечающему сложно сохранять спокойствие, читая гневный комментарий недовольного клиента, но права на выражение в ответе негативных эмоций у него просто нет.
Равнодушие к проблемам клиента со стороны также выглядит некрасиво. Например, относительно нейтральная фраза может быть воспринята клиентом как издевательство:
Сотрудник бара даже не попытался выяснить, насколько обоснованы претензии клиентки. Сколько человек, прочитав ответ на этот отзыв, решили не рисковать и обошли бар стороной?
Рекомендуемая структура ответа на отзывы клиентов может выглядеть так:
- Приветствие. «Здравствуйте!» или «Добрый день!» с указанием имени клиента. Если вместо реального имени указан никнейм, лучше остановиться на приветственном слове.
- Краткие извинения от лица компании за причиненные неудобства.
- Пути решения проблемы или, если клиент не прав, объяснение, почему компания ему помочь не может.
- Телефон или адрес электронной почты, по которому клиент может обратиться в компанию.
- Подпись – от лица сотрудника или фирмы («С уважением, компания…»).
Все дальнейшие переговоры лучше провести в личной беседе. Впоследствии, если ситуация успешно разрешена в пользу клиента, можно попросить его дополнить свой первоначальный отзыв сообщением о том, что инцидент исчерпан.
Пример досадной ошибки в ответе компании:
Сотрудник корректен, заметно, что он действительно хочет разобраться в ситуации. Но при этом он не указывает контактов, а предлагает клиенту предоставить свои, причем на том же сайте отзывов. Конечно, клиент может воспользоваться контактами фирмы, размещенными на сайте. Однако человек и без того злится из-за низкого качества еды, и он не настроен на конструктивный диалог. Необходимость выполнить лишние действия только усугубит недовольство и уменьшит шансы на мирное разрешение ситуации.
Несколько лучше следующий вариант ответа:
Сотрудник приносит извинения, корректно выражает желание разобраться в ситуации, предоставляет адрес, по которому клиент может прислать доказательства покупки. Проблема здесь лишь одна – неизвестно, чем закончилось разбирательство. Потребители, прочитавшие такие ответы на отзывы, наверняка подумают, что качество мясных продуктов в сети магазинов действительно оставляет желать лучшего.
Причем отсутствие финального комментария для этой компании – не случайность, а стиль работы с отзывами клиентов. Например, следующий ответ на отзыв с возможным троллингом достаточно корректен, но из-за отсутствия финального комментария неприятный осадок у читателя остается.
Пример хорошего ответа, с финальным комментарием, из которого понятно, что проблема решена:
В ответе сотрудник компании обошелся без извинений, при этом комментарий не выглядит неуважительно. Отсутствие «словесных кружев» и прямое обещание, что сделает компания, чтобы исправить ситуацию, — идеальная формула ответа. Более того, лаконичный и точный ответ позволяет оперативно решить проблему и действительно решает ее, что подтверждает финальный комментарий клиента.
Одно из важнейших правил работы с отзывами в интернете – ответ не должен быть банальной отпиской. Люди очень хорошо чувствуют, когда сотрудник компании заинтересован в решении вопроса, а когда отвечает просто для галочки.
Формально ответ правильный, ведь кунжута в конфетах нет. Но клиенту так и не объяснили, что в продукте содержится хрустящая кофейная крошка. Читая отзывы, потенциальный покупатель может подумать, что в конфеты попал песок.
Как видим, даже пара фраз, оставленных клиентом на отзовике, способна сказаться на репутации компании. Управление отзывами в интернете – процесс и аналитический, и творческий. Он необходим, чтобы выстраивать коммуникацию с клиентами, повышать их лояльность к вашему бренду, привлекать новых покупателей. Если при работе с отзывами у вас возникнут какие-либо сложности – обращайтесь в наше серм агентство, а наши эксперты всегда подскажут и помогут их преодолеть.
