Репутация = деньги. Что такое репутационные издержки и как их избежать

Что такое репутационные издержки

Репутационные издержки бывают вынужденными и добровольными. 

Вынужденные репутационные издержки – это потери, которые понесла компания в результате того, что клиенты, сотрудники или деловые партнеры относятся к ней негативно. Как правило, такие издержки измеряются упущенной выгодой, увеличением операционных затрат (например, на найм персонала), снижением стоимости акций или инвестиционной привлекательности. 

Добровольные репутационные издержки – это затраты на создание, поддержание и улучшение репутации. В этом случае компания сама определяет, какие мероприятия по репутации ей нужны и какие расходы она готова нести. 

Примеры компаний, пострадавших от репутационных издержек

Комбинат «Очаково»

В 2019 году организация «Росконтроль» проверила качество кваса семи российских брендов. В каждом из них, в том числе в квасе «Очаковский», якобы был найден вызывающий аллергию консервант – диоксид серы.  Это широко освещали СМИ, и репутация каждого из производителей серьезно пострадала. В частности, акции «Очаково» упали в цене на 15%. В итоге выяснилось, что «Росконтроль» использовал некорректные методы исследования, но компания все равно понесла репутационные потери.  

Концерн «Си-Про»

Концерн «Си-Про» был одним из крупнейших производителей растворимых напитков 90-х годов (наряду с YUPI и ZUKO). Компания реализовывала в России порошковую газировку американского бренда «Invite». В 1997 году американский производитель изменил рецептуру, не поставив в известность российских партнеров. Из-за того, что жесткость воды в России и Америке отличается, порошок перестал растворяться.  После долгих судебных тяжб американская сторона покрыла часть убытков, но доверие потребителей уже было потеряно. Полностью восстановить репутацию не удалось и этот инцидент ускорил крах компании. В 1998 году владельцы вышли из бизнеса. 

Компания Arthur Andersen

Arthur Andersen – один из самых известных западных кейсов о потере репутации. Arthur Andersen была американской аудиторской фирмой и входила в «большую пятерку» аудиторов (наряду с Deloitte & Touche, Ernst & Young, KPMG и PricewaterhouseCoopers). В середине 2002 года компанию уличили в махинациях при проверке финансовой отчетности. Хотя вину Arthur Andersen доказали только спустя девять месяцев после того, как разразился скандал, к этому времени компания уже потеряла две трети из 28 000 сотрудников, столкнулась с многомиллионными судебными исками и лишилась большей части клиентов. 

Как связаны репутационные издержки и репутационные риски

Понятие репутационных издержек связано с понятием репутационных рисков. Репутационные риски – это существующие проблемы, которые потенциально могут привести к ухудшению репутации. Ухудшение репутации, в свою очередь, приводит к репутационным издержкам в виде финансовых и иных потерь. 

Репутационные риски

↓
Ухудшение репутации

↓
Вынужденные репутационные издержки

Факторов риска много: человеческие (непрофессионализм и грубое обращение отдельных сотрудников), экономические (риск банкротства компании), информационные (черный пиар, заказанный конкурентами) и так далее. Рискам в деловой репутации посвящена отдельная область в системе риск-менеджмента. Она предполагает разработку системы индикаторов риска и алгоритма действий в различных ситуациях, проведение мероприятий по выявлению репутационных рисков и их снижению, разработку структуры отделов, ответственных за риск-менеджмент, а иногда и расчет нормы капитала, который заранее закладывают на случай ухудшения репутации. Такие меры принимают не просто так – компенсировать уже понесенные репутационные издержки можно только через суд, причем не во всех случаях. Поэтому их нужно предотвращать заранее. 

Как предотвратить репутационные издержки

Мониторинг упоминаний о компании

Мониторинг упоминаний нужно проводить регулярно. Сейчас для этого есть автоматизированные системы, которые собирают все упоминания о бренде в интернете: на сайтах, в СМИ и соцсетях. Своевременное информирование о проблеме помогает как в мелочах (например, если быстро узнать о негативном отзыве, можно связаться с клиентом и договориться об удалении, пока отзыв не «подтянулся» на другие сайты-отзовики), так и в более серьезных случаях (если компания оказалась в центре крупного скандала, у нее будет больше времени, чтобы скоординировать действия сотрудников, проработать стратегию реагирования и просчитать различные варианты действий). 

Реагирование 

Реагирование на возникающие репутационные риски должно быть своевременным. Именно для этого нужен регулярный мониторинг. Цель реагирования – сохранить репутацию бренда на прежнем уровне. Это может показаться очевидным, но на практике компаниям не всегда удается этого достичь. Например, часто встречаются случаи, когда о компании много негативных отзывов и на каждый она отвечает одной и той же фразой, вроде: «Мы примем меры для разрешения возникшей ситуации. Связаться с нами можно по номеру …». Очевидно, что такое реагирование без демонстрации реального намерения решить проблему и пояснения ситуации не исправит репутацию компании в глазах других пользователей, которые читают отзывы и видят шаблонный ответ. 

Это происходит и на более масштабном уровне – например, когда представители компаний проводят пресс-конференцию из-за крупного скандала. Часто они отвечают запутанными формулировками и пытаются снять с себя ответственность. Такая тактика почти никогда не восстановит доверие аудитории. Гораздо лучше выйти на открытый диалог, признать случившееся и продемонстрировать, что компания готова сделать для решения проблемы. 

Создание позитивного контента 

Отсутствие позитивного или нейтрального контента в инфополе вокруг бренда приводит к тому, что любой негатив может сразу обернуться крупными финансовыми издержками. Одно дело, когда о компании 10 негативных отзывов среди 1000 позитивных и другое – когда негативных отзывов 10, а позитивных 0. Поэтому контент важен в любом случае. Если репутация хорошая, он помогает ее поддерживать и актуализировать, а если плохая – исправлять. Контент может быть любым – блог с полезными материалами, отзывы, к которым можно стимулировать клиентов с помощью подарков или скидок, новости о компании в СМИ, развитые соцсети и так далее. 

Компенсация репутационных издержек: судебный способ

Когда компания уже понесла репутационные издержки, единственный шанс их компенсировать – обратиться в суд. Это подходит только в том случае, если компания пострадала не по своей вине, а из-за распространения ложной информации. Чтобы повысить шансы на успех, нужно обратить внимание на три основных момента. Разберем их подробнее.

1. Нужно доказать, что информация, которую распространили о компании, является ложной и порочащей. Форма выражения информации значения не имеет. Это может быть статья, отзыв, видео и даже письма, которые недоброжелатель разослал контрагентам. Порочащий характер информации доказать просто – для этого назначают лингвистическую экспертизу. С доказыванием ложности сложнее из-за нюансов в формулировках, потому что суды оценивают только фактологические суждения. Например, фраза «мне кажется, что их гендиректор как будто бы ворует деньги» – это оценочное суждение, и защититься в суде, к сожалению, не получится. А вот фразу «их гендиректор – вор» суд потребует подкрепить доказательствами. Если ответчик их не предоставит, информацию признают ложной.  
2. Суду нужны объективные доказательства причинения ущерба репутации. Как правило, используют два вида доказательств. Это статистические данные (снижение количества заявок или продаж), либо пояснения контрагентов или соискателей о том, что они не хотят сотрудничать с компанией из-за испорченной репутации. Расчет размера компенсации также происходит на основании этих данных. Разберем на упрощенном примере: в среднем у компании было 100 продаж каждый месяц на протяжении года с прибылью в 1 000 000 рублей. После скандала у компании стало 50 продаж с прибылью в 500 000 рублей. Такая ситуация длилась 3 месяца, пока компания восстанавливала репутацию. Соответственно, имеет смысл просить компенсацию в 1 500 000 рублей – по размеру упущенной прибыли. 
3. Отсюда вытекает третий пункт – обоснование причинно-следственной связи между негативом и размером убытков. Желательно предоставить детальный расчет – например, показать затраты на найм персонала до появления негативных сведений и после. Этот пункт схож со вторым, но по таким делам нужно отдельно доказывать сам факт причинения ущерба репутации и отдельно обосновывать, как это повлияло на финансовые издержки компании. 

Как правило, в большинстве дел истцы просят опровергнуть порочащие сведения, присудить компенсацию ущерба деловой репутации и возместить убытки. На практике денежную компенсацию судьи присуждают редко, но такие кейсы есть. Например, дело № А56-58502/2015. В сетевом издании «ЗакС.Ру» появилась статья о том, что администрация Санкт-Петербургского гуманитарного университета профсоюзов (СПбГУП) нарушает 29-ю статью Конституции, гарантирующую гражданам свободу слова. Сначала суд отказал в компенсации и редакцию просто обязали удалить статью и опубликовать опровержение. СПбГУП с этим не согласился – в результате суд апелляционной инстанции обязал ответчика выплатить компенсацию в 1 000 000 рублей.