В июне 2025 года российский бренд одежды 12 Storeez столкнулся с масштабной кибератакой. Казалось бы, готов сценарий для репутационного кризиса: паника пользователей, волна негатива, подорванное доверие. Но несмотря на потенциальную угрозу репутации, компании удалось сохранить доверие и укрепить лояльность аудитории. Разобрались, почему кейс 12 Storeez — это пример правильной реакции на репутационный кризис.
Хроника событий: прозрачность с первых минут
16 июня. На официальной странице бренда в Instagram* появляется заявление о кибератаке на инфраструктуру компании. Пост становится главным источником информации о случившемся для СМИ, блогеров и клиентов. Благодаря этому компания задает тон всей информационной повестке: честный, спокойный, без паники.
Официальное заявление бренда в соцсетях компании
17 июня. Пик резонанса, новость подхватывают СМИ. Решение бренда предоставить четкую фактуру становится выигрышным: медиа получают основу для аналитики, а не спекуляций.
- Refinanc.ru анализирует действия компании как кейс по управлению репутацией.
- «Коммерсантъ» поднимает важный вопрос: «Стоит ли компаниям рассказывать о кибератаках в публичном поле?».
18–20 июня. Обсуждение смещается в профессиональные и тематические Телеграм-каналы, вероятность скандала и потери репутации стремится к нулю.
- «PR machine» рассматривает кейс как успешный пример антикризисного пиара.
- Появляются редкие критические разборы (например, о неоднозначности упоминания распродажи в некоторых сообщениях компании).
Пост с поддержкой в Телеграм-канале блогера
Как отреагировал интернет
Кибератака на 12 Storeez вызвала большой резонанс: новость получила охват более 5 млн пользователей и тысячи упоминаний в сети. Большинство сообщений содержали либо нейтральную реакцию («понятно, бывает»), либо слова поддержки. Отдельные клиенты благодарили бренд за честность и профессионализм.
Данные мониторинга (15–20 июня) показывают контролируемую повестку.
- Нейтральные упоминания (74%). Репосты официального заявления, новостные сводки, пересказ фактов. Бренд задал тон, а медиа транслировали его версию событий.
- Позитивные упоминания (21%). Пользователи подчеркивали прозрачность коммуникации бренда и правильность реакции, эксперты отмечали грамотный антикризисный пиар.
- Негативные упоминания (5%). Связаны в основном с опасениями за утечку данных и критикой упоминания распродажи в антикризисных материалах. Серьезной волны негатива не возникло.
Количество упоминаний бренда после кибератаки и их тональность
Почему не случился кризис
Такой эффект — результат грамотной управленческой работы с информацией.
- Прозрачность: компания не пыталась скрыть проблему.
- Оперативность: официальное заявление вышло в день инцидента.
- Контроль нарратива: 12 Storeez первыми обозначили, что происходит, а не дали СМИ додумать.
Коммуникация была выверенной, вежливой и ориентированной на клиента — бренд не защищался и не обвинял третью сторону.
Грамотное управление рисками
Кибератака несла в себе серьезные репутационные риски, но 12 Storeez успешно их минимизировали.
Риск 1: массовая паника из-за утечки данных. В заявлениях фокусировались на факте атаки и восстановлении сервисов, избегая неподтвержденных деталей о потенциальной утечке, которые могли вызвать хаос. Сообщили только то, что точно знали.
Риск 2: теории заговора («Это пиар-ход!»). Постоянные обновления о ходе восстановительных работ, технические детали без излишней сложности, фокус на проблеме, а не на себе. Открытость свела на нет основу для спекуляций, хотя редкие сомнения все же высказывались.
Риск 3: потеря лояльности клиентов. Благодаря честности, бренд получил волну поддержки. Лояльность не просто сохранилась — она укрепилась.
Как не допустить репутационного кризиса
Кейс 12 Storeez показывает: даже в ситуации, когда на карту поставлена лояльность клиентов и доверие к бренду, компания может не просто выйти без потерь, но и усилить свою репутацию.
В цифровых коммуникациях кризисы — это не только угроза, но и возможность продемонстрировать принципы, на которых строится бренд. Главное — действовать, а не прятаться.
5 советов от Sidorin Lab
- Работайте на опережение. Подготовьте шаблоны для экстренных заявлений и распределите зоны ответственности внутри команды. Замалчивание создает информационный вакуум, который мгновенно заполняется слухами, домыслами и паникой.
- Говорите честно и прямо. Не бойтесь признать факт инцидента, если это поможет контролировать повестку.
- Используйте подходящие каналы. Соцсети, рассылки, сайт — важна не форма, а своевременность и уместность. Предоставьте СМИ и лидерам мнений четкую и понятную фактуру.
- Обращайтесь к людям, а не аудитории. Покажите, что за брендом стоят живые люди. Пользователи прощают ошибки (технические сбои, уязвимости), но не прощают равнодушия, лжи или высокомерия.
- Продолжайте диалог. После инцидента важно не исчезнуть: поддерживайте контакт с клиентами, отвечайте на вопросы, делитесь новостями.
*Instagram — проект Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена
