Репутационный кризис: что это такое и как из него выйти

Неудачные PR-акции, ошибки в обслуживании или информационные атаки конкурентов – рано или поздно любая компания сталкивается с волной негатива в свой адрес. Антикризисный план для таких случаев должен быть готов заранее. Он сэкономит драгоценное время, поможет свести на нет угрозу и минимизировать ущерб от скандальной ситуации. О том, как разработать стратегию поведения в сложные времена и выйти из кризиса с наименьшими потерями для репутации, читайте в нашей статье. 

Что такое репутационный кризис

Репутационный кризис – это ситуация или ряд событий, которые нарушают нормальную жизнедеятельность компании и привлекают нежелательное общественное внимание. Например, недовольный покупатель пишет в интернете пост, в котором подробно описывает проблемы с качеством товара или хамское обслуживание. Представители организации на связь не выходят, а в это время тему подхватывают другие пользователи, активно комментируя и делая репосты. В результате история быстро выходит из-под контроля и получает огромный резонанс, оставляя темное пятно на репутации бренда. Повод для хейта может быть как реальным, так и надуманным, — то есть даже те, кто работает идеально, не застрахованы от скандальных историй. На любой промах интернет-сообщество реагирует быстро и жестко, не вдаваясь в детали и не проводя подробных расследований. А вот восстановить разрушенные связи и вернуть доверие людей после такого уже сложно. 

Отдельным явлением современной цифровой среды выступает культура отмены. Такая форма общественного порицания приводит к публичному отказу от персоны, бренда или компании. Недавний пример – скандал вокруг Spotify. После критики вакцинации в одном из подкастов около 20% пользователей отказались от подписки на ресурс. В результате сервис лишился около 2 млрд рыночной стоимости. 

В чем опасность репутационных кризисов

Если пожар уже разгорелся, не стоит закрывать глаза на негатив и надеяться, что он пройдет без последствий. В перспективе такое часто оборачивается не только имиджевыми потерями в PR-сфере, но и упущенной выгодой или финансовыми рисками. Причин этому несколько:

• кризисный инфоповод привлекает к компании нежелательное внимание со стороны блогеров и СМИ, после чего могут «всплыть» другие проблемы или косяки;
• после шумной истории от бренда отворачиваются даже его преданные и постоянные клиенты;
• отрицательные высказывания портят имидж бизнеса в глазах текущих и потенциальных сотрудников;
• негативный информационный фон вокруг организации отпугивает инвесторов и побуждает их к продаже акций.

Кроме того, интернет помнит все, поэтому детали инцидента еще долго будут попадаться на глаза потенциальным клиентам и влиять на их решения. Этот факт подтверждают исследования, согласно которым 89 % потребителей изучают информацию о бизнесе, прежде чем сделать покупку.  

Кто в группе риска?

Наибольший урон PR-скандалы приносят репутации крупных компаний в сегменте B2C, т. е. в сфере широкого потребления. Причем, чтобы ситуация дошла до полноценной отмены, достаточно всего трех факторов:

1. большая аудитория, состоящая из активных пользователей Сети;
2. громкий инфоповод, способный к вирусному распространению; 
3. наличие конкурентов, к которым могут уйти клиенты.

Если все три критерия применимы к вашей компании, стоит заранее оценивать риски и уделять повышенное внимание управлению репутацией. 

В сфере B2B не все так однозначно. Так, например, разлив топлива по вине «Норникеля», случившийся в 2020 году, не повлек за собой негативных финансовых последствий и оттока клиентов. Конечно, масштабный резонанс был, экологическую катастрофу освещали все крупные СМИ, а самой компании выписали штраф. Однако бизнес продолжил сотрудничать с предприятием за неимением альтернатив. Правда, стоит отметить, что таких примеров на PR-рынке все же мало. 

Предвестники проблем с репутацией

Спрогнозировать кризис и возможные риски, а также подготовиться к ним можно заранее. Так, предвестниками общественного недовольства могут быть следующие явления.

• Внешние события. В последние годы происходит много глобальных изменений, к которым бизнесу приходится адаптироваться. Достаточно вспомнить локдаун весной 2020 года или осложнение геополитической обстановки в 2022 году. В таких условиях управление бизнесом становится сложнее, поэтому сбои в логистике и качестве обслуживания будут случаться часто. 
• Форс-мажоры и человеческий фактор. Плохое настроение, брак, ошибки сотрудников и проблемы с обслуживанием бывают у всех. Если вовремя не отреагировать на инцидент, он легко перерастает в публичное разбирательство.
• Провокационные рекламные кампании. Креатив на грани фола в PR – благодатная почва для обвинений в дискриминации, расизме, сексизме и прочих грехах. Достаточно вспомнить опыт Burger King, DOVE, Reebok и других участников рынка, которых в свое время уличали в сомнительных маркетинговых ходах.
• Громкие высказывания руководства. Рекордсмен по числу спорных выступлений в общественном поле – Илон Маск. Предприниматель регулярно отмечается неоднозначными комментариями в Twitter, а после некоторых из них даже проседает стоимость акций Tesla. 

Любой из этих факторов может стать достаточным основанием для кризисной обстановки, поэтому важно заранее знать, как выйти из нее с наименьшим ущербом.  

Стадии репутационного кризиса

На первом и втором этапе самое важное – не паниковать, чтобы не допустить ошибок и не усугубить и без того непростое положение. Стоит помнить, что шум уляжется, инфоповод постепенно исчезнет из новостей, а львиная доля клиентов, кроме самых упрямых, вернется обратно. Если же начать оправдываться, «переобуваться» на ходу или ругаться в комментариях, волна негатива поднимется снова. Причем из-за наложения одной волны недовольства на другую эффект будет более долгосрочным.

Ярким примером необдуманных действий служит кейс «ВкусВилла». В июне 2021 года магазин выложил рекламную публикацию с участием представителей ЛГБТ-сообщества. Часть пользователей поддержала действия бренда, а другая разразилась критикой в его адрес. Представители PR-отдела магазина запаниковали и резко изменили позицию, извинившись и удалив публикацию. После этого от «ВкусВилла» отвернулась даже лояльная аудитория, а произошедшее начали комментировать знаменитости. 

Тот самый пост «ВкусВилла» с извинениями, после которого история вышла на новый уровень

Как распознать репутационный кризис

Разумеется, не всякий хейт способен достичь масштабов кризиса. Однако, чем раньше вы поймете величину проблемы, тем легче будет предотвратить негативные последствия. Верно оценить ситуацию поможет чек-лист из 5 вопросов:

1. Источник негатива – бот?
2. Охват формируется через накрутки?
3. Есть ли исчезающие репосты?
4. Присутствует ли проблемный инфоповод в первых строчках выдачи?
5. Упоминают ли произошедшее крупные СМИ?

Если хотя бы на три вопроса ответ утвердительный, значит, вы имеете дело с направленной информационной атакой или конфликтом, угрожающим репутации. Самый простой инструмент для анализа – поисковые системы. Если информация без труда гуглится, значит, она уже проиндексирована и набирает просмотры. В этом случае пора приступать к активным действиям. 

Как действовать в условиях репутационного кризиса

Повторимся – паниковать не стоит. Ваша задача трезво оценить происходящее и выработать единую антикризисную стратегию действий. 

Распределите роли внутри команды. Хаос и несогласованность действий – ваши враги. При первых признаках проблем стоит реагировать быстро, но хладнокровно. Продумайте роли и задачи для каждого члена команды. Например, Катя общается с юристами, Вася составляет пост для соцсетей, а Петя пишет пресс-релиз. Если нужно, выберите спикера, который сделает официальное заявление и будет выступать от лица компании при общении со СМИ. Остальные сотрудники и менеджмент организации не должны участвовать в публичном обсуждении проблемы. Так вы избежите противоречий и утечек информации. 

Общение с недовольными клиентами тоже лучше доверить специально обученным людям. В противном случае есть риск повторить неудачный PR-кейс «СДЭКа». В январе 2022 года у одной из клиенток этой компании возникла проблема с заказом, отправленным через курьерскую службу. Общение с поддержкой оказалось безрезультатным, поэтому женщина написала пост в соцсети. В этот момент с ней на связь вышел уже сам владелец бизнеса и стал упрекать клиентку за огласку истории. Посылку компания так и не нашла, а вот скриншоты с пассивно-агрессивной перепиской от лица директора организации разлетелись по Сети. Итоги были неутешительными: «СДЭКу» пришлось закрыть комментарии в соцсетях и пообещать клиентке компенсацию.   

Скорректируйте план публикаций. Просмотрите еще не вышедшие материалы и оцените их целесообразность с учетом текущего положения дел. Единых рекомендаций по управлению контент-планом нет, все зависит от компании и сферы. Однако, если у вас, к примеру, планировалась статья про то, какие вы молодцы, советуем придержать ее до более спокойных времен. 

Нейтрализуйте негатив. Изучите первые строчки поисковых систем по брендовым запросам, загляните в новостные сводки и просмотрите соцсети. Это поможет понять, какие авторы и сообщества сильнее всех формируют отрицательный фон. Именно с ними предстоит работать на данном этапе. 

• Во-первых, постарайтесь сместить большую часть негатива, чтобы снизить его охваты. Далеко не все читатели будут скроллить ленту вниз или дойдут до второй страницы выдачи, поэтому так вы избежите дальнейшей огласки проблемного события.  
• Во-вторых, как можно скорее начните общение с авторами негатива от лица компании. Здесь вам потребуется выверенная позиция по поводу спорной ситуации, а также терпение и доброжелательность. Неконструктивную критику и троллинг можно (и нужно) оставить без ответа. Помните, что людям важно быть услышанными и понятыми. Здесь хорошо подойдут формулировки типа «понимаем вас», «разделяем ваши чувства». О том, каких рекомендаций стоит придерживаться в общении с клиентами, мы написали отдельный материал. Если коротко, пишите по делу, откажитесь от шаблонных ответов, не спорьте и демонстрируйте сочувствие. 

Если в конфликт вовлечен отдельный сотрудник или руководитель, можно дать ему слово, чтобы показать ответственность и открытость к изменениям.

• В-третьих, начните отслеживать новые комментарии, посвященные конфликту. Это можно делать в ручном режиме с помощью методов, описанных выше, однако проще и легче подключить к процессу систему мониторинга. Наиболее популярные из них – Brand Analytics, IQBuzz и «Медиалогия». Они позволяют отследить и рассортировать все упоминания о бренде, а затем быстро отреагировать на те, что нуждаются в вашем внимании. Добавлять площадки к мониторингу можно самостоятельно, поэтому так вы точно ничего не пропустите. Этот этап работы особенно важен в случае масштабного кризиса, когда сложно оценить картину целиком и понять, где действовать в первую очередь.

Выждите несколько дней. В современной PR-сфере новости редко приковывают внимание людей дольше, чем на два-три дня. После нейтрализации основного негатива есть смысл воздержаться от активных действий на некоторое время и посмотреть, как дальше будут развиваться события. Вполне возможно, что через несколько дней проблемный инфоповод сам начнет затухать. 

Сместите фокус на позитив. После перерыва дайте аудитории другую информацию, на которую она сможет переключить внимание. Это может быть как смежная новость, так и нечто совсем иное. Новый инфоповод должен быть либо положительным, либо нейтральным. Например, можно выпустить пост о новом товаре, сообщить о доработке существующего продукта, а также запустить акцию или распродажу. Усилить эффект поможет освещение в СМИ, SEO-продвижение, контекстная реклама и другие способы получения трафика. Помните, что главная цель – заработать позитивные упоминания и изменить контекст вокруг организации. Нелишней здесь будет поддержка инфлюенсеров и агентов влияния. О ней поговорим чуть ниже.   

Подключите агентов влияния. Люди охотнее делятся мнением, которое совпадает со взглядами большинства. Так, если новость о компании собирает позитивные комментарии, вероятность разрастания под ней негатива окажется меньше, чем в случае с пустой страницей. По этой причине в любом затруднительном положении вам пригодятся инфлюенсеры, которые поддержат положительный имидж организации и направят общественное мнение в нужное русло. При этом им необязательно приукрашивать события или обманывать аудиторию. Достаточно, чтобы лидеры мнений доносили вашу позицию относительно произошедшего, а не чью-то еще. Так вам будет проще выйти из неприятного положения с минимальными потерями.   

Общие рекомендации по борьбе с репутационным кризисом

Не молчите. Игнорирование проблемы – худшее, что можно сделать в кризис. Не стоит ждать, что она разрулится сама собой, молчание лишь усугубит дело. Это особенно касается компаний, работающих в сегменте B2C, или тех, от которых зависит жизнь и здоровье людей. Так, недельная тишина со стороны компании Boeing после повторной катастрофы с самолетом 737 MAX стоила ей $10 млрд и больших издержек для репутации. О том, какие еще компании постигла подобная участь и как бизнесу избежать таких рисков, мы написали отдельную статью. 

Действуйте быстро. Время – еще один ваш враг. Долгие согласования антикризисного плана и поиск виноватых лишь усложняют дело. Чем раньше вы выступите со своей позицией по поводу случившегося, тем меньшую угрозу будет нести это событие. Особенно это касается освещения в СМИ. Если медиа узнают о проблеме от вас, а не от кого-то еще, это поможет контролировать информацию и верно расставить акценты в непростой период. 

Будьте честными и сохраняйте хладнокровие. Помните, что эмоции не помогут справиться с хейтом, а лишь усугубят его, поэтому не стоит поддаваться искушению. Не удаляйте плохие комментарии, не редактируйте свои сообщения и не заставляйте модераторов подчищать негатив, пока инфоповод еще в эпицентре внимания. Пользователи часто делают скриншоты, а любая информация в интернете разлетается очень быстро. Если вас уличат в подмене фактов, может начаться новый виток кризиса, и остановить его будет уже сложнее. Честность – одна из самых эффективных антикризисных стратегий.  

Если нужно, извинитесь. Вовремя принесенные извинения творят чудеса. Если вы действительно ошиблись, честное признание вины и искренние сожаления способны моментально остановить весь холивар в сторону организации. Не забывайте, что юмор – ваш друг в борьбе с недовольством публики. В качестве подтверждения этому можно вспомнить опыт KFC. В 2018 году у британских филиалов сети возникли проблемы с поставками курицы, что привело к закрытию 80 ресторанов и справедливой критике со стороны общественности. Компания творчески подошла к извинениям, выложив фотографию пустого ведерка, на котором были переставлены буквы логотипа. Клиентам сети ничего не оставалось, кроме как улыбнуться и простить находчивому ресторану его оплошность.

Рассказывайте о своих действиях. Прозрачность и открытость помогут остановить домыслы и мифы. Покажите миру, что вы умеете не только создавать проблемы, но и решать их. Среди брендов, успевших отметиться таким антикризисным подходом, можно выделить веб-разработчика GitLab. После потери клиентских данных в 2017 году компания вышла в свои соцсети, открыто объявила о происшествии и рассказала, как именно планирует все исправить. С этого момента представители организации активно поддерживали связь с пользователями и отвечали на вопросы. У компании даже появился специальный хештег для обозначения важных комментариев и изменений. Когда базу удалось восстановить, IT-организация поблагодарила всех причастных за помощь и рассказала, какие выводы извлекла из этой истории. В результате серьезный провал обернулся кейсом по укреплению репутации. 

Помните о цели. Что для вас главное в кризисные времена? Скорее всего, выйти из них с достоинством, сохранив доверие клиентов, партнеров и сотрудников. Помня об этом, воздержитесь от попыток обелить себя, доказать правоту организации или вывести на чистую воду конкурентов. Вместо этого погасите конфликт, извлеките урок из ошибок и продолжайте свой путь. 

Что делать после кризиса

Прежде чем вернуться к повседневным делам, нужно устранить последствия скандальной истории и убедиться, что она больше не несет угрозы для вашей репутации. Есть два способа это сделать.  

Улучшите репутацию в поисковой выдаче. Кризис может привести к тому, что первые страницы поисковиков окажутся заполненными негативной информацией о вашей компании или продукте. Исправить положение помогут простые методики из сферы SERM. Зарегистрируйте карточки организации на популярных справочных площадках и отзовиках, а затем наполните их уникальной информацией, включая перечень услуг и качественные фото. Такие карточки индексируются «Яндексом» и Google лучше, чем официальный сайт предприятия. Создайте дополнительные острова контента с помощью положительных статей в СМИ, хороших отзывов и обзоров. Постепенно эта информация выйдет на первый план и вытеснит отголоски скандальной истории из поля зрения потенциальных клиентов. 

Удалите недостоверную информацию о себе из Сети. Когда худшее позади, на просторах интернета остается много противоречивых и неактуальных фактов. Если их увидят будущие партнеры компании или клиенты, скорее всего, они не станут разбираться, что из этого правда, а просто уйдут к конкурентам. Безопаснее договориться с площадками и удалить недостоверную информацию из общего доступа. О том, какие юридические основания для этого есть и в каких случаях можно ими воспользоваться, мы рассказывали в другом нашем материале. Если вкратце, то вам понадобятся официальные представители на каждой из площадок и убедительные доказательства.  

Как предотвратить репутационный кризис

Конечно, любые ошибки проще предотвратить, чем исправлять. В случае с репутацией профилактические меры помогут если не избежать проблем, то подготовиться к последствиям и минимизировать возможный ущерб. 

Просчитайте риски заранее. Еще на этапе формирования маркетинговой стратегии постарайтесь честно ответить на вопрос: где у вас есть слабые места и какие ситуации могут потенциально привести к проблемам с репутацией. Выделите время на составление списка таких опасных зон, а затем подумайте, какое сообщение будет транслироваться компанией в каждом из этих случаев. Можно даже прописать формулировки. Это сэкономит время и нервы в случае наступления реальных проблем. 

Осторожность особенно важна для тех, кто работает с европейскими или американскими рынками. Там сильна позиция меньшинств, поэтому стоит тщательно продумывать любые высказывания и PR-ходы, прежде чем они достигнут широкой аудитории.

Соберите вокруг компании «адвокатов бренда». Наращивать базу лояльных подписчиков лучше заранее, а не когда все вокруг уже полыхает. Начните вести соцсети, вовлекайте подписчиков в общение, поощряйте активных пользователей и будьте ближе к народу. Это увеличит шансы на то, что в щекотливом положении у вас помимо навыков PR-отдела окажется команда фанатов для поддержки. Растить лояльность клиентов можно с помощью акций, подарков и конкурсов на лучшую историю или комментарий. В качестве дополнительного средства для налаживания контакта с аудиторией пригодится репутационный контент. Советы о том, как правильно его создавать, мы публиковали здесь. 

Наладьте связи с инфлюенсерами. Сотрудничество с медийными персонами тоже лучше планировать заранее. В этом случае при первых признаках угрозы вы сможете опереться на их мнение и аудиторию, сохранив свою репутацию. Полезные знакомства с пиарщиками и СМИ тоже пригодятся. Так у вас будет больше шансов донести свою позицию до широких масс. 

Сохраняйте открытость. Людям важно получать обратную связь. Если до вас невозможно достучаться с вопросами и критикой, клиенты пойдут жаловаться в публичное поле. Регулярно проверяйте доступность каналов связи и мониторьте настроения публики. Важность таких мер показывает кейс британского производителя Findus. В 2013 году в его полуфабрикатах обнаружилась конина вместо говядины. Гнев потребителей не заставил себя ждать. Однако на сайте организации по-прежнему висели рекламные слоганы о качестве ингредиентов, страница с контактами оказалась недоступна, а в ответ на звонки включался автоответчик. В результате весь негатив вылился в медиапространство. Разумеется, такого было бы легко избежать, если бы компания просто пошла на контакт в самом начале. 

Подводим итоги

Для большинства организаций кризис – это не только потенциальные риски для имиджа, но и шанс продемонстрировать свои навыки в PR-сфере, доказать честность, открытость и другие важные принципы. В этот момент к бизнесу приковано особое внимание, поэтому грамотные действия не только помогут нейтрализовать угрозу, но и позволят заслужить еще больше доверия со стороны потенциальных клиентов и партнеров.  

Конечно, чтобы все получилось, как надо, нужна хорошая команда и правильная антикризисная стратегия. Эксперты «Сидорин Лаб» готовы помочь вам в тяжелый период и дать ценные советы по управлению репутацией. Обращайтесь к нам, и мы подберем верное решение.