Репутационный аудит

Аудит репутации – главный метод, оценивающий восприятие вашего бизнеса в интернете 

Обратная связь от клиентов позволяет любой компании адекватно оценивать ситуацию на рынке и менять свою политику в соответствии со сложившейся ситуацией. Однако иногда связь с потребителем разрушается – «сигналы» от рынка либо не доходят до менеджмента, либо не читаются должным образом. В результате компания совершенно неожиданно для себя оказывается в тяжелой ситуации. Узнать, как выйти из этого положения, можно с помощью репутационного аудита. 

Что такое репутационный аудит и для чего он нужен

Дело в том, что механизмы связи между потребителем и производителем в условиях интернет-общения стали куда сложнее и масштабнее. У компании часто не хватает внутренних ресурсов и специалистов для объективного анализа текущих дел. На карточке компании может быть сотня подробных отзывов, при этом руководство бизнеса по-прежнему будет задаваться вопросом: чего от нас хочет покупатель?

В таких условиях разумный выбор — обратиться к профессионалам. Ряд компаний на информационном рынке предлагает услугу репутационного аудита. Специалисты устанавливают, что думают потенциальная или реальная аудитория компании о ее продуктах. Учитываются как пожелания возможных покупателей, так и критика настоящих. На основе этой информации определяется общее мнение о компании – ее репутация.

Аудит собирается при помощи специального программного обеспечения. Рабочее поле при этом — весь интернет: публичные тематические площадки, социальные сети, рекомендательные ресурсы и другие источники. При этом в рамках каждого аудита рекомендуется проводить ручную обработку собранных упоминаний, чтобы отделить релевантные от не таковых. Результаты аудита позволяют специалистам построить стратегию работы для компании. Тактики в каждом случае могут быть разными и зависеть от того, какие услуги и товары предлагает фирма и как она взаимодействует со своей аудиторией.

Конечно, подобный аудит проводится не из научного любопытства. Его цель – дать прямые и конкретные советы, основываясь на оценке полученных фактов. Такие рекомендации подсвечивают слабые места в коммуникации с покупателями и дают инструменты, которые могут их усилить. 

Сам по себе репутационный аудит не исправит недостатки в методах работы или управления компанией, не застрахует от ошибочных стратегий руководства. Однако он укажет на те проблемы, которые сложно заметить изнутри. 

Когда нужен репутационный аудит

Анализ аудитории и налаживание взаимодействия с ней – основа любого маркетинг-процесса. Аудит репутации при этом не исключение – свою аудиторию хотят знать как предприниматели, только выходящие на рынок, так и лидеры отрасли.

Самое большое значение репутационный аудит имеет для особенной категории компаний. Это предприятия, дела которых до недавней поры шли относительно неплохо, но вдруг уперлись в невидимую стену. Прибыль если не сокращается, то стагнирует, продуктивность труда если не падает, то застывает на плато. При этом менеджмент продолжает принимать те же решения, что и раньше, сотрудники работают теми же методами – словом, ничего вроде бы не поменялось с периодом роста. Роста, однако, уже нет.

Как правило, это означает, что ситуация на рынке изменилась, а само предприятие за ней не успело. Почему же руководство и сотрудники не заметили перемен? Скорее всего, сломался упомянутый выше сигнальный механизм. Компания привыкла полагаться на внутренние методы анализа собственной эффективности, когда-то приносившей ей успех. В то же время, потребитель может быть не согласен с подобными методами, а с его мнением не считаться нельзя. Только профессиональный анализ позволит преодолеть этот разрыв.

Методы репутационного аудита

Традиционно компании предлагают следующие методы сбора информации в рамках аудита репутации:

• Мониторинг упоминаний в социальных сетях и масс-медиа;
• Работа с поисковой выдачей по ключевым словам (SERM);
• Анализ отзывов клиентов в мобильных приложениях и на гео-ресурсах;
• Аудит специализированных страниц, в частности, рекомендательных ресурсов и страниц с комментариями сотрудников.

Полноценный аудит обычно включает все эти перечисленные пункты, но их важность и роль зависят от специфики работы компании. К примеру, для одних предприятий важна работа именно с социальными сетями, в то время как другие зависят исключительно от своего статуса на рекомендательных ресурсах. 

Впрочем, есть и универсальные вещи. Так или иначе любой бизнес, связанный с интернетом, зависит от поисковой выдачи. И нельзя допускать, чтобы негативные отзывы определяли репутацию компании. Цена на serm может варьироваться, SERM и работа с отзовиками почти всегда являются основной частью репутационного аудита.

Выбор программного обеспечения и методов работы определяется тем, какой способ аудита выбирают специалисты. Выдача «Яндекс» или Google требует несколько иного подхода, чем, например, анализ взаимодействия с потенциальной и реальной аудиторией в социальных сетях.

Мониторинг соцсетей и массмедиа 

Структура работы в таких случаях обычно следующая:

• Выбор нужной системы мониторинга. Чаще других используются сервисы Brand Analytics или YouScan. Первый отлично собирает упоминания в интернет- и печатных СМИ, радио, а также позволяет без авторизации собирать упоминания в Instagram и Facebook. YouScan же прекрасно справляется со сбором упоминаний в соцмедиа. 
• Определение брендовой семантики: в программу вводится название бренда или слова, составляющие его. Сложность этого этапа во многом зависит от самого бренда: некоторые названия имеют уникальный характер, другие же могут привести к недостаточно репрезентативной выдаче из-за своей распространенности. Тогда аналитики используют расширенные функции приложения для удаления всех «ненужных» слов, или дополнительно — ручной мониторинг. 
• Обработка информации программой.
• Работа с полученной информацией. Важным моментом здесь является тегирование: определяются и расставляются теги, устанавливающие характер упоминаний. Затем каждому упоминанию присваивается тональность: позитивная, негативная, нейтральная, или упоминание помечается как нерелевантное. Сервис Brand Analytics сам производит тегирование, что, с одной стороны, ускоряет работу, с другой — может привести к появлению неточностей. В этом случае рекомендуем привлечь специалиста, который вручную проверит за программой полученные результаты. 
• Также исследуется социально-демографический состав говоривших о бренде в соцсетях и СМИ: их пол, возраст, регион проживания и другие важные данные. На этом этапе мониторинг социальных сетей и массмедиа считается законченным.

Анализ поисковой выдачи

SERM подразумевает анализ всех брендовых упоминаний в крупнейших поисковиках. В отличие от мониторинга эта услуга не автоматизирована — специалистам приходится многое делать самостоятельно.

• В первую очередь, собирается семантическое ядро – совокупность всех слов и выражений, которые пользователи чаще всего ассоциируют с брендом. В случае работы с «Яндексом» используется сервис, созданный самой компанией – Wordstat.
• После определения семантического ядра наступает очередь программ типа Arsenkin Tools или Topvisor. Они находят десять самых популярных запросов для каждого слова и выражения из семантического ядра.
• Наконец, все результаты, актуальные для построения стратегии, собираются в таблицу. Работу с поисковой выдачей на этом этапе можно считать завершенной.

Аудит отзывов в мобильных приложениях и на специализированных страницах 

С отзывами в мобильных приложениях специалисты обычно работают только вручную: читают, оценивают и сортируют все отклики, чтобы потом составить соответствующие рекомендации для заказчика аудита. 

Схожим образом репутационные агентства работают и с сайтами-отзовиками. Однако здесь нужно большее погружение: пользователи отзовиков зачастую пишут пространно, подробно описывая все свои претензии и пожелания.

Отдельно можно говорить о сайтах вроде DreamJob.ru, где отзывы о работодателях оставляют их бывшие сотрудники. Их воспоминания о прошлой работе напрямую не влияют на решения покупателей, но зато они могут способствовать общему негативному фону вокруг компании.

Управление своей репутацией

Если результаты аудита говорят о репутационных проблемах, не следует отчаиваться и опускать руки. В первую очередь – это сигнал к действию, к решению проблем, которые вы прежде могли не замечать или не осознавать в полной мере. Цель нашей работы тут – восстановить вашу связь с клиентом и выйти из тупика.

Однако важно оставаться реалистом — негативные комментарии и отзывы не исчезнут из Сети, даже если вы должным образом отреагировали на все сигналы. Отзывы — это самообразующийся материал. Вы можете его контролировать, но не подавить. 

Именно поэтому мы всегда даем нашим заказчикам конкретные рекомендации по итогам аудита. Какие-то из них вы можете выполнить самостоятельно, для каких-то потребуется профессиональная помощь. Например, в соцсетях можно опираться на адвокатов бренда — публичных людей, лояльных вашему бренду. Ими могут быть как публичные лица компании, так и просто блогеры, которым нравится ваш продукт. В других случаях следует полагаться исключительно на профильных специалистов. В частности, рекомендации, как грамотно поднять позитивные отзывы в поисковой выдаче или заказать serm, сможет дать специалист, готовивший для вас аудит. 

Иногда достаточно мобилизовать клиентов, которым нравится ваш товар. Если вы мотивируете их подробно и по делу писать на рекомендательных ресурсах, их комментарии могут перевесить весь возможный негатив.

Так или иначе, любое управление репутацией начинается с ее масштабного аудита. Ни вы, ни нанятые специалисты не смогут улучшить имидж и продажи бизнеса, если нет понимания, что нужно для этого делать. Обращайтесь — мы подскажем.