Репутационный рейтинг – широкое понятие, значение которого отличается в зависимости от сферы. Например, в области управления онлайн-репутацией (ORM) под ним часто понимают репутационный скоринг – сумму баллов за различные параметры, которую подсчитывают специализированные программы. Бывают рейтинги, которые составляют рейтинговые агентства или организации, являющиеся авторитетными в той или иной профессиональной области. Иногда репутационный рейтинг понимают как сугубо практическое понятие и используют на законодательном уровне (например, для финансовой сферы). В нашей статье разберем разные значения понятия «репутационный рейтинг» и рассмотрим, как оно работает в каждом из этих случаев.
Репутационный скоринг
Репутационный скоринг – это совокупная оценка онлайн-репутации объекта, которая выводится и измеряется с помощью определенного набора критериев. Критерии меняются в зависимости от объекта оценки. Например, если мы оцениваем новый товар, который компания вывела на рынок, на его рейтинг могут влиять упоминания о его качестве, цене или полезных свойствах. Если мы оцениваем репутацию компании, то она может складываться не только из упоминаний клиентов или СМИ, а еще и из количества судебных дел с ее участием, сведений о налоговой задолженности, количестве исполненных контрактов и т. д. Например, в репутационном рейтинге AMDG и Сравни.ру российские банки сравнивались по следующим показателям: выдача YouTube, топ-10 поисковой выдачи (анализ соотношения позитивной и негативной тональности), общее количество упоминаний, индекс лояльности, рейтинг на ключевых площадках (Otzovik, Сравни.ру, Банки.ру и IRecommend.ru), наличие официального представителя банка на этих площадках, время ответа в соцсетях и количество упоминаний без ответа.
Как правило, репутационный скоринг проводится с помощью специальных программ. Из минусов такого способа оценки можно выделить то, что в некоторых случаях автоматизированных данных недостаточно, чтобы оценить все нужные моменты. Из плюсов – быстрота сбора информации и возможность легко сравнить свою компанию с конкурентами. Ниже – пример того, как может выглядеть результат репутационного скоринга.
Пример отображения репутационного рейтинга в программе Reputation Score tool
Особенности ручного репутационного скоринга
Иногда репутационный скоринг проводится вручную. В этом случае первый шаг – определить цель скоринга, а также — будет ли это сравнительный скоринг или индивидуальный. Затем нужно разработать критерии для оценивания. Помните, что для каждой сферы критерии и глубина их проработки будут отличаться. Например, для компании по доставке еды можно просто оценить соотношение всех позитивных и негативных упоминаний, а можно их сегментировать и оценить отдельно упоминания о качестве еды, скорости доставки, удобстве мобильного приложения и т. д. Кроме этого, важно определить ресурсы, которые будут анализироваться. Можно оценить все источники, в которых упоминается компания, а можно только геосервисы, СМИ или соцсети.
Репутационный рейтинг и репутационный рэнкинг: отличия
Рэнкинг (от «to rank» – классифицировать) – это список объектов, который можно упорядочить по какому-либо из критериев. Например, в репутационном рэнкинге университетов по критерию «количество научных публикаций» первое место займет один университет. Если выбрать критерий «процент выпускников, трудоустроенных по специальности», на первом месте может оказаться уже другое учреждение.
В отличие от рэнкинга, рейтинг – это фиксированный список. При составлении рейтинга учитывается либо один критерий, либо совокупность из нескольких критериев, но итоговый список не меняется. Объекты оценки могут быть любыми: предприятия, люди, товары и т. д. Одна из сфер, в которых рэнкинги наиболее распространены, – финансы.
Примеры рэнкингов рейтингового агентства «Эксперт РА»
Специализированные рейтинги и рэнкинги есть в большинстве сфер. Например, для российского рынка юридических услуг самый известный рейтинг – ПРАВО-300. Бывают общие рейтинги, например, рейтинг российских компаний с лучшей репутацией от Reputation Institute, подготовленный для Forbes. Если компания хочет попасть в один из рейтингов, нужно определиться, в каком именно рейтинге она будет принимать участие и какую практическую пользу это принесет. Если потенциальная польза соотносится с имеющимися ресурсами (финансы, время и сотрудники, которые будут отвечать за эту задачу), можно приступать к следующему шагу и выяснить правила участия. Также важно узнать критерии и методику оценивания, если она есть в открытом доступе. Иногда бывает так, что у организации нет возможности претендовать на первые места в рейтингах, особенно, если критериев, по которым определяют победителей, много. В этом случае нужно выбрать одну-две категории в рэнкингах, которые наиболее соответствуют сильным сторонам вашей компании, и работать над ними.
Примеры репутационных рейтингов
World’s Most Admired Companies
Один из самых известных репутационных рейтингов – рейтинг лидеров в области корпоративной репутации World’s Most Admired Companies от американского бизнес-журнала Fortune. В 2022 году в тройку лидеров вошли Apple, Amazon и Microsoft. Хотя последние несколько лет ведущие позиции занимают технологические компании, после пандемии COVID-19 четвертое место досталось компании Pfizer. Высокие места заняли финансовые организации, например, Berkshire Hathaway Уоррена Баффета (6-е место), JP Morgan Chase (10-е место) и American Express (13-е место).
Также в лидеры вошли компании по производству потребительских товаров, ритейлеры и заведения общественного питания. Starbucks занял 8-е место, Nike – 12-е, Walmart – 15-е. При этом компания Facebook с 2021 года утратила свое место в списке. Это связано с тем, что с 2019 года вокруг Facebook произошло несколько крупных скандалов, связанных с тем, что компания не защищает пользовательские данные должным образом и пренебрегает безопасностью пользователей. Издание Inc.com писало, что единственная цель алгоритмов Facebook ― «заставить пользователей проводить больше времени в Facebook, показывать им больше рекламы и увеличивать собственную прибыль». Совсем другим подходом отличается компания Apple, которая занимает первое место в списке. Последние несколько лет Apple демонстрирует готовность менять подход к защите персональных данных. Так, во время выхода iOS 14 Apple презентовала новые функции конфиденциальности, а в 2021 году выпустила презентацию «A Day in the Life of Your Data» («Один день из жизни ваших данных»), где рассказала, как различные компании собирают данные пользователей.
Global RepTrak 100
Global RepTrak 100 — один из самых известных рейтингов корпоративной репутации ведущих мировых компаний. Рейтинг составляет компания RepTrak. Она владеет крупнейшей в мире базой данных для сравнительного анализа репутации, которая существует с 2004 года. В основном RepTrak использует для анализа информацию, полученную из онлайн-опросов, и ориентируется на мнение потребителей о тех или иных компаниях. Уровень репутации измеряется по 100-балльной шкале. В 2022 году первое место досталось компании Rolex с результатом 79,0 баллов. Второе место заняла компания Ferrari (78,3 балла). На третьем – LEGO Group (78,0 баллов) на четвертом – Rolls-Royce (77,7 баллов) На пятом месте оказались компании Mercedes-Benz и Harley-Davidson (77,6 баллов).
RepTrak предлагает людям оценить компанию по семи драйверам репутации – сам продукт, инновационность, условия труда, управление, социальная ответственность, лидерство и производительность. При проведении исследования полученные результаты классифицируются в зависимости от возрастных групп респондентов. Например, в 2021 году самые низкие оценки по всем семи драйверам были у людей в возрасте от 18 до 25 лет. Кроме этого, исследование показывает различия в значимости драйверов репутации для разных сфер. К примеру, в финансовом секторе и медиасфере в качестве самого значимого фактора респонденты назвали качество управления. При этом для автомобильной промышленности и потребительских товаров драйвер управления сместился на 2-3 места, а 1-е занял сам продукт.
Рейтинг деловой репутации в России
Что такое деловая репутация с точки зрения закона
Деловая репутация – это понятие, которое признано законодательно. Так, термин «деловая репутация» упоминается в статье 152 Гражданского кодекса РФ и встречается в Постановлениях Пленума Верховного Суда. В научной литературе деловая репутация определяется как нематериальное благо, которое представляет собой положительную общественную оценку деятельности организации или человека, в том числе его деловых и профессиональных качеств. С практической точки зрения это означает, что деловая репутация подлежит защите со стороны государства, — если репутации нанесен ущерб, с нарушителя можно взыскать компенсацию.
Кроме этого, репутацию можно оценить экономически. Например, в Приказе Минфина России от 27.12.2007 г. № 152Н, деловая репутация – это часть нематериальных активов организации. Поэтому она будет отражена в финансовой отчетности как положительная или отрицательная. С деловой репутацией связан термин goodwill или «доброе имя». Goodwill – это понятие, которое принято в международной практике. Оно рассчитывается как разница между стоимостью приобретенного бизнеса и стоимостью всех его активов. Кроме норм о защите репутации и ее материальной оценке, недавно в российском праве появился новый термин – рейтинг деловой репутации.
Что говорит закон о рейтинге деловой репутации
Несмотря на то, что на данный момент в России институт деловой репутации все еще находится в стадии формирования, он постепенно развивается. Пример – законопроект, внесенный на рассмотрение в Госдуму Правительством РФ 26.01.2021 года. Это редкий для российского права случай, так как в этом законопроекте впервые введено понятие «рейтинга деловой репутации» (РДР). Ранее с похожей идеей выступала Федеральная антимонопольная служба. Она планировала создать единый реестр деловой репутации, но пока это нововведение не получило поддержку. Основной идеей создания такого реестра была защита добросовестной конкуренции и прав участников рынка. В законопроекте Правительства рейтинг деловой репутации выполняет более узкую функцию и применяется только для области государственных закупок.
Предполагается, что для компаний с высоким рейтингом будут доступны экономические преференции, например, снижение размера обеспечения по государственному контракту. Кроме этого, РДР будет играть роль фильтра для допуска предприятий к срочным закупкам высокой социальной значимости и крупным закупкам. Принятие официального рейтинга деловой репутации ожидается в 2023 году.
Так как сейчас нет единого общероссийского рейтинга деловой репутации, многие организации ведут его самостоятельно. Некоторые крупные государственные компании, которые проводят закупки регулярно, пользуются собственными методиками для оценки надежности поставщиков. Например, такие методики есть в Росатоме и Газпроме. Критерии и методология оценки являются закрытой информацией, поэтому оценить их объективность нельзя.
Некоторые компании прибегают к оценкам экспертных агентств. Они анализируют несколько факторов. Наиболее распространены следующие критерии: возможность исполнять свои финансовые обязательства и материальное положение компании, профессиональную пригодность сотрудников, наличие необходимого оборудования и его состояние, выявленные нарушения и судебные иски, отзывы клиентов, официальный сайт, а также частота и содержание упоминаний в СМИ. Каждому критерию обычно присваиваются баллы (например, 0,5 или 1), а затем оценивается полученная сумма.
Если вам нужна помощь в участии в одном из рейтингов или оценка репутации, обращайтесь к нашим экспертам. Мы подберем для вас подходящее решение.
