Рискованные слоганы, скандальные твиты и позиции в меню, которые у многих отбили аппетит. Сеть ресторанов быстрого питания «Бургер Кинг» всегда любила провокации. На этот раз они выпустили комбо для тарелочниц ко Дню всех влюбленных и отказались за него извиняться.
В исследовательском центре SL выяснили, как выходку бренда восприняли в сети. А заодно вспомнили другой скандальный маркетинг БК и его последствия.
Бургеры для «тарелочниц»
Праздничная кампания «Бургер Кинга» стартовала за несколько дней до 14 февраля 2026 года. Акционные комбо включали названия вроде «Накорми тарелочницу», «Цыпочки в твоем вкусе» и «Она скажет «Да».
Следом вышла ироничная версия «Камасутры» с участием еды, а на День всех влюбленных в ресторанах «Бургер Кинг» запретили поцелуи. Так бренд решил проявить уважение к одиноким людям.
Креатив охватил более 8,8 млн пользователей. На него отреагировали 995 тыс. человек.
Впервые кампанию упомянули в сети 9 февраля. тг-канал «Хлебушек итд» опубликовал скриншот меню с подписью «В бк работают гении»
У дискуссии вокруг кампании было два пика, их вызвали разные видео:
- 12 февраля – пост блогера kwylyoutube, где он сделал обзор на негатив вокруг акции (видео удалено с TikTok);
- 14 февраля – видео на YouTube-канале «Эдуард Каневский», в котором автор защищал промокампанию.
Данные собирались в период с 9 по 17 февраля. Всего было опубликовано 20 426 сообщений, из них 87% – пользовательские комментарии к публикациям.
Где акцию «Бургер Кинга» обсуждали активнее всего
Женщины участвовали в обсуждении активнее мужчин: 59% против 41%. Возрастной диапазон оказался широким – от 25 до 59 лет.
Женщинам не понравились названия комбо-наборов, их посчитали сексизмом и унижением. Мужчины в ответ поддерживали провокацию, иронизировали над женским недовольством и напоминали про двойные стандарты.
Женщины возмущались отсылками к стереотипам, мужчины – тем, что никого не оскорбило комбо «Креветка бывшего». Источник: тг-канал DARSI
После волны обсуждений бренд выступил в СМИ с заявлением. В компании отказались извиняться за провокационные названия комбо и сообщили, что акция носит юмористический характер.
В «Бургер Кинге» пояснили, что не вкладывали в акцию ничего дискриминационного и напомнили, что у них даже нет тарелок. Источник: Газета.ру
63% всех сообщений носили нейтральный характер, а негативными оказались 26% реакций. Темы, на которые разделился хейт:
- мизогиния и сексизм в названиях комбо. Пользователи отмечали, что для массового бренда такой юмор недопустим;
- гендерный дисбаланс. На группу мизогинных названий пришлась лишь одна шпилька в адрес мужчин – комбо «Креветка бывшего»;
- политический контекст. Пользователи призывали депутатов публично оценить промо-кампанию. В итоге депутат Брянской областной думы Михаил Иванов выступил с критикой «Бургер Кинга» («…подобный маркетинг является глумлением над женщинами и пропагандой потребительского отношения к любви»);
- общее раздражение. Потребители жаловались, что устали от эпатажного маркетинга в целом;
- отсутствие сожалений у «Бургер Кинга». Напомним: в компании подчеркнули, что акция шуточная и не направлена против женщин.
С негативной реакцией выступили авторы популярных тг-каналов. Источники: живу, пока это легально, каши-маши
11% реакций на акцию были позитивными. Фастфуд хвалили за вирусный маркетинг и за отказ приносить извинения. Некоторые отметили, что самый резкий фидбек наблюдался у «сумасшедших фемок».
Пользователи, поддержавшие акцию, напоминали: она соответствует фирменному юмору «Бургер Кинга»
«Если смотреть на кейс в целом, он абсолютно укладывается в коммуникационную модель «Бургер Кинга». Это бренд, который годами строит образ дерзкого провокатора: играет на грани допустимого, использует конфликт для охватов и сознательно провоцирует аудиторию. «Накорми тарелочницу» — не случайный перегиб, а логичное продолжение этой стратегии. Ставка сделана не на глубину идеи, а на триггер и вирусность. Но именно это и обеспечивает масштаб обсуждения».
Валентин Пахомов, публичный эксперт по сложным продажам и клиентскому развитию
Скандальная реклама «Бургер Кинга»: хайп, штрафы и извинения
Компания и правда не любит извиняться за рискованный креатив, который давно стал частью ее стратегии. Правда, иногда признавать вину все же приходится, а еще платить штрафы и удалять материалы. Вспоминаем самые рискованные креативы бренда за последние десять лет.
2016 год: «Смотри не обострись!», неприличный жест и вкусы членов киноакадемии
К церемонии «Оскар»-2016 российское подразделение компании «Бургер Кинг» опубликовало в соцсетях двойную провокацию – пост, содержавший:
- фото белой булочки для бургера с надписью «не взять» и черной булочки с надписью «взять»;
- фразу «Мы узнали вкусы членов Американской киноакадемии».
Текст поста позже исправили на «Мы узнали вкусы Американской киноакадемии», но интернет помнит всё. Источник: AdIndex
Часть аудитории сочла пост злободневной шуткой, часть – расистской издевкой с порнографическим подтекстом. Пост быстро удалили. Европейское руководство бренда заявило, что креатив с ними не согласовывали и что он не отражает ценности компании.
Весной 2016 года российский «Бургер Кинг» запустил наружную и цифровую рекламу с провокационными слоганами «Смотри не обострись!» (для острого воппера) и «Налижемся!» (для мороженого). Часть пользователей восприняла креатив как дерзкий и вирусный, другая – как двусмысленный и неуместный.
Как и многие кампании «Бургер Кинг», «Налижемся» и «Обострись» распространялись в том числе через Wi-Fi в московском метро. Источник: AdIndex
Московское УФАС (Управление Федеральной антимонопольной службы) провело экспертную оценку слоганов, но в итоге заключило, что они соответствуют закону о рекламе.
Представитель «Бургер Кинга» заявила, что слоганы не стоит считать пошлыми. Это игра слов, в которых «грань не перейдена, она юморная».
Вдогонку бренд выпустил рекламу наггетсов за 69 рублей с изображением неприличного жеста, выложенного из этих самых наггетсов. Компания назвала это посланием прямым конкурентам, которые задирают цены.
УФАС запустило интернет-голосование, в котором около 68% участников сочли рекламу с наггетсами уместной. Источник: AdIndex
2017 год: реклама с Дианой Шурыгиной
В феврале 2017 года российский «Бургер Кинг» опубликовал «ВКонтакте» рекламный пост с отсылкой к Диане Шурыгиной – несовершеннолетней жертве изнасилования.
На постере продвигалась акция «Второй Биг‑Кинг бесплатно», а жест «чуть-чуть», который повторяла девушка на иллюстрации, отсылал к эфиру программы «Пусть говорят» с участием Дианы. Подпись к иллюстрации гласила: «Совсем недолго!».
Интересно, что рекламу с «Шурыгиной» «Бургер Кинг» тоже опубликовал 14 февраля, пусть и без отсылок ко Дню влюбленных
Всплеск хейта случился мгновенно. Бренд обвинили в эксплуатации темы сексуального насилия и попытке «хайповать на травме». Критика исходила не только от сочувствующих героине, но и от тех, кто считал недопустимым использование уголовной истории в коммерческой рекламе.
Позитивных реакций было совсем немного: часть комментаторов писала, что «Бургер Кинг» традиционно использует провокационный юмор и просто подхватил мем. В итоге пост из паблика удалили, но официальных комментариев от бренда не последовало.
2018 год: вопперы за ребенка от футболиста, «ЕдАЛ такое?» и «Е-баллы»
В преддверии Чемпионата мира по футболу 2018 «Бургер Кинг» выступил с предложением заплатить россиянкам, которые забеременеют от звезд мирового футбола. Пост «ВКонтакте» обещал участницам по 3 млн рублей и пожизненный запас вопперов.
Тот самый пост, призывавший «заполучить лучшие футбольные гены» во время ЧМ-2018. Источник: AdIndex
Критика была немедленной и шквальной. При этом характер негативных комментариев разделился. Одни обвиняли «Бургер Кинг» в объективации женщин, другие – в пропаганде аморального поведения. До разбирательств с УФАС не дошло, однако бренду пришлось удалить пост и опубликовать новый: с извинениями за «слишком оскорбительное заявление».
УФАС все-таки подключилось, но позже, в Ярославле. Там «Бургер Кинг» запустил акцию со слоганом «ЕдАЛ такое?». Из-за курсива на баннере буква «д» напоминала строчную «б». Компанию оштрафовали на 100 тысяч рублей за нарушение закона о рекламе и обязали немедленно удалить весь креатив.
Еще один дерзкий локальный маркетинг, на этот раз челябинский, также обошелся «Бургер Кинг» в 105 тысяч рублей штрафа. УФАС нашло нарушение в акционной рассылке с заголовком «Коля из «Бургер Кинга» раздаст по Е-баллам за кофе».
2019 год: «Раскурячь их всех»
Новую порцию игры слов «Бургер Кинг» приурочил к обновленному меню из мяса птицы. В кампании использовались слоганы вроде «Раскурячь их всех!» и «Окурительный чикен фри». А еще было послание прямым конкурентам – «ПШЛНХ МКДНЛДС! (и да, мы окурели в край)».
За «Окурительную» акцию УФАС назвало поведение «Бургер Кинга» «неэтичным» и «недостойным посещения». Источник: Mel.fm
Многие потребители оказались не в восторге от агрессивного посыла кампании и напомнили бренду, что в его целевой аудитории много детей. УФАС посчитало намеки на непристойные выражения слишком прозрачными и снова возбудило дело против сети.
Противостояние «Бургер Кинга» и «Макдональдса» – отдельная тема. Создатели вопперов никогда не упускают случая пошутить над конкурентами.
В марте 2026 года СЕО «Макдональдса» продегустировал новый продукт на камеру, но сделал это так неловко, что стал мемом. На видео Крис Кемпчински откусывает крошечный кусочек и выглядит не слишком довольным. После этого президент компании «Бургер Кинг» Том Кертис был вынужден показать коллеге, как обращаться с бургером.
Инфоповод охватил 2,3 млн пользователей и собрал 6,4 млн просмотров. Одни комментаторы шутили над Кемпчински, другие предположили, что директор «Макдональдса» стыдится своих продуктов или попросту не хочет их есть из-за низкого качества.
Публичные действия СЕО часто вызывают пожары в соцсетях и могут стать для бренда антирекламой. Подборку таких кейсов смотрите здесь.
2020 год: плесень на бургере
Вернемся к рекламным скандалам. Этот громкий кейс случился в США, на исторической родине компании «Бургер Кинг». В центре внимания оказался ролик Moldy Whopper («Заплесневевший Воппер»), который показывал, как фирменный продукт сети плесневеет в ускоренной съемке. Целью кампании было показать, что в обновленной рецептуре бургера нет искусственных консервантов и добавок, поэтому он портится в течение 34 дней.
Создатели клипа не поскупились на крупные планы. Источник: Ads of Brands
Ролик обсуждали бурно: часть аудитории высказывала отвращение, другая – аплодировала смелой идее. Более того, видео получило 18 золотых наград на рекламной премии The One Show 2020.
2021 год: «Место женщин – на кухне»
8 марта 2021 года британский аккаунт «Бургер Кинга» опубликовал твит Women belong in the kitchen («Место женщин – на кухне»). В Международный женский день это прозвучало как отсылка к сексистскому стереотипу. Именно первая строка без продолжения стала вирусной: ее массово цитировали, критиковали бренд за мизогинию и неуместную провокацию.
Твит про женщин на кухне вызвал полемику. Допустимо ли эпатировать публику, даже если намерения благие?
При этом в комментарии к твиту «Бургер Кинг» уточнял: «Если они сами этого хотят» и ссылался на статистику, что лишь около 20% профессиональных шеф-поваров – женщины. Компания анонсировала стипендиальную программу для сотрудниц, чтобы помочь им получить кулинарное образование.
Часть аудитории, включая представителей кулинарной отрасли, сочла идею поддержки женщин в индустрии правильной, но подачу – провальной. Ради кликбейта был использован болезненный стереотип, а в соцсетях контекст почти всегда проигрывает первой, самой резкой формулировке. В итоге твит удалили, а представители компании публично извинились, признав, что промахнулись с реализацией благой идеи.
2024 год: «Свертки радости» в роддоме
Скандал вокруг кампании Bundles of Joy произошел в 2024 году в Великобритании. Там «Бургер Кинг» UK вместе с агентством BBH London выпустил рекламу с фотографиями женщин в родильном отделении. На снимках матери в одной руке держат новорожденных, а во второй бургеры или картофель фри.
Слоган «Bundles of Joy» переводится как «свертки радости» – так на английском называют младенцев. Бренд это обыграл: свертками радости в его версии стал фастфуд. Источник: Creative Review
«Бургер Кинг» заявил, что после родов многие женщины испытывают сильный голод и хотят «настоящей еды». Однако часть аудитории сочла рекламу неуместной, циничной и даже опасной для здоровья. По другую сторону баррикад отметились некоторые матери, которые назвали фотографии отражением реального опыта.
Стоит ли делать, как «Бургер Кинг»: чем рискуют авторы провокационной рекламы
Достоверно неизвестно, как именно смелая реклама влияет на продажи «Бургер Кинга». Судя по тому, что ни одно из крупных подразделений компании от такой практики пока не отказалось, для них игра стоит свеч.
Но прежде чем следовать примеру бренда, стоит учесть обстоятельства:
- эпатаж – часть имиджа «Бургер Кинга». Он лежит в основе стратегии, используется давно и часто. Для другого бренда, у которого провокация не является нормой, последствия такой рекламы могут быть серьезными, вплоть до отмены;
- у сети лояльная аудитория. Бюджетный сегмент фастфуда и стабильное качество продукции в случае с «Бургер Кингом» играют не последнюю роль;
- скандалы с участием бренда заканчиваются быстро и не выходят за рамки маркетинга. У компании нет громких кейсов, которые касались бы, например, проблем с пищевой безопасностью. Это минимизирует снижение доверия в перспективе.
«Важно понимать, что каждый такой кейс усиливает ассоциацию бренда с токсичной коммуникацией, а значит формирует накопительный репутационный риск. Это эффективная, но требующая точной дозировки стратегия — игра, в которой внимание покупается за счет управляемого негатива».
Валентин Пахомов, публичный эксперт по сложным продажам и клиентскому развитию
