Чтобы привлечь внимание к бренду, одних соцсетей недостаточно. Нужна поддержка тех, кто уже нашел контакт с аудиторией. Речь, конечно, о блогерах. С ними можно получить качественные и недорогие охваты, найти новую ЦА и прокачать доверие к бренду. Звучит просто, но на деле появляются вопросы. Страшно промахнуться с выбором инфлюенсера, переплатить за интеграцию и в итоге не получить результата. Сегодня расскажем, как найти блогера для рекламы и что учесть на старте, чтобы сотрудничество получилось успешным.
Где и как искать блогеров
По статистике каждый третий россиянин (39%) хоть раз покупал что-то по совету лидера мнений. Это только официальные цифры, в реальности они выше. Инфлюенсеры создают запоминающийся контент, их рекомендации выглядят естественно, а каждый шаг привлекает внимание. Все это делает блогеров идеальным инструментом для повышения продаж. Influence-рынок бурно растет, и игнорировать его невозможно, однако решившись на партнерство с интернет-звездой, можно столкнуться с проблемой. Расценки топовых блогеров способен позволить себе далеко не каждый бренд, а значит надо искать менее известных героев: микро- и нано-инфлюенсеров. Таких авторов много, но неизвестно, как выбрать лучших. Упростить подбор блогеров для рекламы можно несколькими способами.
Сервисы-посредники
Это платформы, где авторы контента размещают свои условия, а бизнес выбирает подходящие и предлагает сотрудничество. Сервис же выступает как посредник между блогером и брендом и помогает с организационными вопросами. Примеры таких площадок:
- LabelUp – на платформе зарегистрировано свыше 50 000 инфлюенсеров из Инстаграм*, Ютуба и ВКонтакте, а также доступна расширенная аналитика аккаунтов. Там можно проверить динамику подписчиков, состав аудитории, лайки, охваты, вовлеченность и другие показатели. Функция отслеживания постов помогает оценить эффект от рекламных публикаций;
Пример статистики по блогеру на платформе LabelUp
- TrendHERO – сервис подбора блогеров в Инстаграм*. Позволяет вести поиск инфлюенсеров с учетом географии, вовлеченности, состава подписчиков и их активности. Там же есть инструменты для анализа аккаунтов авторов, проверки на накрутки и мониторинга конкурентов. Сервис позволяет создавать списки персон, видеть пересечения аудиторий и общаться с блогерами в режиме одного окна;
- Getblogger – на площадке бренд может разместить техническое задание и бриф на интеграцию. Если предложение интересно автору, тот создает контент, проходит модерацию сервиса, публикует интеграцию в своих соцсетях (Инстаграме*, Ютубе, ВКонтакте), а затем получает гонорар. Статистика по креативам доступна в личном кабинете;
- JagaJam – сервис статистики аккаунтов в социальных сетях, который также позволяет вести расширенный поиск блогеров на разных площадках. Платформа показывает качество аудитории, уровень вовлеченности, просмотры и реакции. Найденные аккаунты можно добавить в общую таблицу для детального сравнения;
Интерфейс поиска в JagaJam
- Yoloco – его база блогеров включает более 130 000 авторов из РФ. Фишка сервиса – широкий набор площадок. Можно находить подходящие профили в Телеграме, Ютубе, Инстаграме*, VK и даже Твиче. Метрик для фильтрации много: есть показатели самого блогера, аудитории, контента. Легко найти аккаунт по фото или просмотреть похожие профили. Также есть поддержка, которая помогает разобраться в возможностях платформы.
У бирж есть недостаток – при слабом анализе аккаунта можно промахнуться с целевой аудиторией и получить меньший выхлоп от размещения. Кроме того, в базах сервисов представлены далеко не все инфлюенсеры, поэтому такой метод поиска лучше сочетать с другими.
Агентства
Они берут на себя полный цикл работ, включая поиск блогера, согласование условий, разработку ТЗ и брифа, а также отвечают за результат. Это удобно, если нет возможности организовать все своими силами, однако есть нюанс. Важно следить, чтобы у агентства не было дополнительных подрядчиков. В противном случае в цену будут закладываться лишние комиссии, и сотрудничество получится невыгодным.
Чаты-отзовики
В таких группах публикуются объявления о поиске или продаже рекламы. Их плюс в том, что можно сразу получить прямой контакт инфлюенсера или его менеджера и договориться о сотрудничестве без посредников.
Иногда в чатах размещают отзывы об удачных интеграциях, но эти мнения нуждаются в проверке
Минусы чатов – большой поток сообщений, спам и накрутки, но даже такой способ может стать источником новых лиц. Главное – проверять информацию, например, следить, чтобы каналы общения совпадали с теми, что указаны в официальном аккаунте блогера. Примеры чатов:
- https://t.me/instagram_bloggers;
- https://t.me/otzovik_blogger;
- https://t.me/chat_blogers_top;
- https://t.me/Instalogiyachat.
Ручной поиск
При поиске блогеров пригодится насмотренность и знание площадки, где вы собираетесь размещать рекламу. Желательно понимать специфику ресурса, помнить основных авторов, быть в курсе их взаимоотношений и тогда постепенно возникнет понимание, кто и зачем смотрит тех или иных инфлюенсеров. На некоторых площадках можно использовать полезные лайфхаки для ручного поиска. Например, для подбора Ютуб- или инстаграм-блогеров подойдет так называемая «дрессировка» алгоритмов, или просмотр подходящего для целевой аудитории контента. Если уделить этому несколько дней, лента сама начнет подкидывать похожие материалы. В Телеграме при подписке на канал мессенджер автоматически предложит 5–6 близких по теме каналов, а с премиум-подпиской этот список можно расширить до сотен вариантов. Напоследок еще пара приемов, которая поможет при самостоятельном поиске:
- используйте хэштеги или ключевые слова. Это позволит искать в узких нишах, например, если нужен не просто автор рецептов, а профессиональный повар или нутрициолог;
Поиск блогеров для рекламы в Инстаграме* по ключевым словам
- присмотритесь к подписчикам и клиентам бренда. Возможно, среди них есть инфлюенсеры, готовые продвигать продукт. Нет ничего лучше, чем поддержка людей, уже влюбленных в бренд;
- отследите рекламу конкурентов. Проверьте, у кого они продвигаются и насколько успешными получаются размещения. Это может натолкнуть на свежие идеи.
Как проверить блогера перед сотрудничеством
Главный риск рекламы у блогеров – слив бюджета из-за накрученных показателей. Даже популярный на первый взгляд аккаунт может оказаться пустышкой, созданной ради продажи рекламы. Настоящей базы подписчиков там нет, а имитацией активности занимаются боты. Публикация в таком профиле принесет не охваты, а убытки. Сократить риски можно, если правильно подойти к закупке рекламы у блогеров и проверять аккаунты перед началом работы. На что смотреть, чтобы разоблачить накрутки?
Динамика подписчиков
Резкие взлеты и падения в этой части статистики должны вызывать подозрения накрученных просмотрах. Обнаружить их можно через сервисы сбора данных, например TGStat, LiveDune, Popsters и другие. Исключение – закупка рекламы. Она как раз может объяснить внезапный всплеск интереса к аккаунту.
ERR
Это соотношение числа подписчиков и просмотров, которое позволяет определить чистоту профиля. Показатель автоматически может подсчитать любая площадка для блогеров или система аналитики, так что найти его несложно. А вот с критериями могут быть вопросы. У макро- и нано-инфлюенсеров ERR в норме должен составлять от 25 до 40%. При низком значении у аккаунта вряд ли есть живая аудитория, а слишком высокое – явный признак накруток. Для топовых блогеров и селебрити работают другие законы: их показатель может быть сильно выше 40% из-за большого влияния. Кстати, если статистику по какой-то причине не удалось найти, метрику можно посчитать самостоятельно по формуле: ERR = охваты / количество подписчиков * 100%.
Пример статистики Телеграм-канала: слишком высокий ERR и неравномерный прирост подписчиков дают почву для подозрения в накрутках
Комментарии
Они позволяют считывать настроение аудитории и выбирать более яркие темы для контента, поэтому настоящие авторы редко их отключают. Закрытые реакции – тревожный симптом, а если комментарии все-таки есть, нужно обращать внимание на содержание. Смайлики, односложные восторги или повторы мыслей из поста вполне могут быть признаком ботов. Если в обсуждениях нет случайных диалогов или дискуссий, это тоже должно вызывать сомнения в чистоте аудитории. Готовых скриптов для проверки комментариев не существует. Тут помогут насмотренность и знание того, как общаются живые люди.
Дубли контента
Бывает, что блогер заводит сразу два аккаунта в разных соцсетях, например в Инстаграме* и Телеграме, а затем выкладывает там одинаковые материалы: серию сториз или фото с парой смайликов. Нередко такой метод постинга сочетается с однообразными комментариями, и подобные профили точно не стоит брать в рекламу.
Что еще учесть при выборе блогера
Опасность представляют не только мошенники, но и спорные темы, неорганичная подача или фальшь. Если рядом с рекламной интеграцией продвигаются экстрасенсы, ставки на спорт или кредиты наличными, бренд может словить волну негатива. Если образ инфлюенсера не совпадает с ДНК бренда, это подрывает доверие к интеграции и делает рекламу бесполезной. Одним словом, факторов, которые могут повлиять на результат, много, поэтому, прежде чем начинать сотрудничество с блогерами, убедитесь:
- что герой использует подходящий ToV – если манера общения автора нарушает границы бренда, это несет дополнительные риски. Конечно, нужные формулировки можно прописать в ТЗ, но лучше сразу подбирать человека, чей медийный не будет вызывать противоречий;
- инфлюенсер и бренд близки по духу – если продукт не вписывается в образ жизни героя, возникает так называемый разрыв идентичности. Например, когда у Ксении Собчак вышел ролик с рекламой белорусского бренда косметики LuxVisage, пользователи сразу заподозрили неладное;
Столкновение мира тяжелого люкса с масс-маркетом получилось слишком очевидным и не осталось незамеченным
- в профиле есть интеграции известных брендов – крупные рекламодатели тщательно проверяют своих партнеров на соответствие повестке и репутационные риски, поэтому если блогер уже сотрудничает с надежными брендами, это послужит дополнительной гарантией;
- блогер избегает проблемного контента – ассоциации с насилием, жестокостью, провокации на тему политики и религии могут пошатнуть имидж бренда. Подробнее о том, как избежать рисков для репутации при выборе лидера мнений мы рассказывали в этой статье;
- посты выходят регулярно – стабильные публикации нужны для удержания интереса и правильного сбора статистики;
- у автора прокачаны другие площадки – это не обязательный пункт, но он может выступать дополнительным аргументом. Один успешный профиль – удача, а вот два или больше уже закономерность. Если человек одинаково хорошо ведет разные соцсети, это говорит о его профессионализме.
Как написать блогеру о сотрудничестве
Когда после всех проверок у вас наберется 20–30 претендентов, можно переходить к следующему этапу и писать приветственное письмо. Если кажется, что несколько десятков кандидатов – это слишком много, помните, что не все ответят на призыв. Блогеры ежедневно получают огромный поток сообщений. Предложение может улететь в спам, не дойти до адресата из-за технических проблем или затеряться в общей почте. Правильно составленное письмо поможет увеличить шансы на отклик. Итак, как предложить блогеру сотрудничество:
- пишите на контакты, указанные в профиле. Не нужно заходить в личные сообщения, если человек об этом не просил, или дублировать предложение сразу по всем каналам в надежде на быстрый ответ. Некоторые авторы контента принципиально игнорируют рекламодателей за попытки начать диалог в неподходящем месте;
- представьтесь и обращайтесь по имени. Например, «Здравствуйте, Алексей, меня зовут Татьяна Иванова, я представляю бренд/агентство…». Если этого не сделать, собеседник может подумать, что участвует в массовой рассылке;
- помните, что на той стороне живой человек. Используйте дружелюбный вежливый тон без корпоративных клише вроде «ожидаю ответа» или «искренне ваш», пишите точно, кратко и по делу;
- делайте отсылки к блогу. Это покажет, что ваш выбор неслучаен. Можно упомянуть несколько удачных на ваш взгляд постов или похвалить блогера за креативный подход, только не перестарайтесь и не превращайте письмо в поток лести;
- уберите рекламные тезисы. Не нужно с порога нахваливать бренд, лучше расскажите, чем предложение будет полезно автору и почему ему стоит выбрать вас в качестве партнера.
- давайте всю информацию сразу. Уточните, чем занимается компания, что вам нужно от блогера, какой формат сотрудничества рассматриваете, есть ли ограничения и т. п. Помните про поток сообщений? Многим инфлюенсерам просто некогда задавать вопросы и выяснять детали. Пусть все важное будет в первом же сообщении;
- не просите цифр, которые есть в открытом доступе. Допустимо запросить внутреннюю статистику, которая не видна никому кроме владельца аккаунта, но вот интересоваться числом подписчиков, охватами и другими открытыми данными – дурной тон;
- перечитайте и проверьте сообщение перед отправкой. Ошибки, опечатки или битые ссылки, конечно, не смертельны, но всем нам хотелось бы чуточку заботы от собеседника. Заодно будет шанс еще раз оценить привлекательность письма и добавить упущенных деталей.
Чтобы вам было проще сориентироваться, составили два примера, как написать блогеру о сотрудничестве. В одном собрали распространенные ошибки, а во втором учли рекомендации.
Пример плохого письма – автор с ходу хвалит бренд, причем без четкого УТП, не дает никаких подробностей, пренебрежительно отзывается о блоге, но просит бартер, статистику и быстрый ответ
Пример хорошего письма. Здесь менеджер обращается к блогеру по имени, объясняет, почему выбрали именно этот аккаунт для рекламы и дает все нужные ссылки
Наконец, перед тем как связаться с блогером, убедитесь, что выбрали подходящий момент. Пока вы составляете список кандидатов или ищете контакты, инфлюенсер может уехать в отпуск, и предложение останется без ответа. Самый горячий сезон для лидеров мнений – осень и зимние праздники. Размещения в этот период нужно согласовывать и готовить заранее, примерно за два-три месяца для крупных авторов и один месяц для средних.
Как составить ТЗ для блогера
Предположим, что контакт налажен, и нужно решить, как будет выглядеть реклама. Прописывать важные детали принято в ТЗ для блогеров. Однако далеко не все знают, как должен выглядеть такой документ, поэтому часто составляют его наобум, вкладывая туда свои представления о прекрасном.
Проблема такого ТЗ в том, что оно не учитывает манеру конкретного блогера. В итоге реклама может выглядеть чужеродно или смешно на фоне остального контента
Чтобы результат получился хорошим, важно оставлять место для креатива и не превращать техническое задание в свод правил на десяти страницах. Хороший пример ТЗ для блогеров обычно умещается на одном листе и включает в себя:
- УТП продукта. Оно должно быть действительно уникальным. Для проверки подставьте в формулировку название конкурента и посмотрите, что получилось. Если похоже на правду, описание нужно сменить;
- призыв к действию. Люди обычно делают то, о чем просят: переходят по ссылке, оставляют комментарий, вводят в корзине промокод и т. п. Без четкого CTA эффект от интеграции может быть размытым;
- ключевые тезисы. Диктовать сценарий в формате «от и до» опасно. Блогер лучше знает аудиторию и ее вкусы. Он может адаптировать материал так, чтобы он не выбивался из общей концепции и получил достойный охват. Тиктокер и модель Нара Смит для рекламы сумок Marc Jacobs не просто появилась с аксессуаром в кадре, а «испекла» его в духовке, в лучших традициях своих же рецептов. Фанаты назвали видео коллаборацией века;
- референсы. Если все-таки нужно задать автору направление для творчества, можно приложить ссылки на размещения, которые вам нравятся;
- запреты. Бывает, что в рекламе нельзя упоминать конкурентов, альтернативные названия бренда или отдельные слова. Список таких табу обязательно должен быть в ТЗ;
- условия сотрудничества. В техническом задании стоит указать сроки, количество итераций правок, число ссылок и упоминаний, форматы контента, длительность ролика, правила публикации/удаления рекламы и другие детали. Это позволит избежать споров и обманутых ожиданий.
После утверждения ТЗ можно подписывать договор и готовить магазин или посадочную страницу к потоку заказов. Проверьте запасы товара на маркетплейсах, работоспособность ссылок и устойчивость сайта. Настройте воронку и убедитесь, что отдел продаж готов к обработке заявок.
Как измерить эффективность рекламы у блогера
Этой темы мы уже касались в предыдущих статьях. Здесь дополним список. Для замера эффективности рекламы в блогах инфлюенсеров помимо UTM-ссылок и промокодов можно использовать:
- отдельный лендинг для сбора трафика – он позволит получить более точные цифры переходов;
- показатели соседних каналов – их рост показывает, что интеграция прошла успешно;
- особый бонус – покупатели, которые его используют, точно будут «от блогера»;
- опрос клиентов – простой вопрос «Откуда вы о нас узнали?» позволит отделить результаты инфлюенс-маркетинга от других каналов продвижения.
Это все, что мы хотели рассказать о том, как искать инфлюенсеров и договариваться с ними о сотрудничестве. Надеемся, что, когда вы захотите заказать рекламу у блогера, все получится с первого раза. Чтобы не пропустить новые статьи и больше узнать о маркетинговых инструментах в сети и управлении репутацией, подпишитесь на нашу рассылку. А если остались вопросы, задайте их нашим экспертам.
*Входит в организацию Meta, чья деятельность запрещена на территории РФ.