Когда мы слышим название бренда, на первый план выходит его образ. Идея бренда и то, как он представляет себя, влияет на желание взаимодействовать с ним. Действенный инструмент создания удачного образа — цвет. Успешные бизнесы пользуются знаниями колористики, чтобы вызвать нужные ассоциации и завоевать расположение аудитории. Как работает психология восприятия цвета в рекламе, влияет на покупателя и как вам применить это к своему делу — рассказываем в статье.
Как изучают цвет и что это дает маркетингу
Цвет для человека — это важнейший канал восприятия, а также сильный стимул, вызывающий эмоции и ассоциации и влияющий на запоминание. Исследования показывают: когда мы впервые сталкиваемся с другими людьми или продуктами, отношение к ним формируется в течение 90 секунд, и более 60% решений базируется на цвете.
Разумное применение психологии цветов в рекламе работает на запоминание бренда и позитивное отношение к нему. Цвет прочно связывает картинку в голове клиента с эмоциями и образами, которые нравятся, причастность к которым хочется испытать, а также подталкивает к решению о покупке. Знания психологии дает маркетологам действенный ключ к сердцам потребителей.
Американские ученые в своей работе «Красный, фиолетовый и розовый: цвета диффузии на Pinterest» впервые изучили связь цвета и поведения пользователей в интернете. Опираясь на данные миллиона изображений, взятых с Pinterest, они обнаружили, что цветовая стимуляция значительно влияет на распространение контента. Красный, фиолетовый и розовый способствуют виральности, в то время как зеленый, синий, черный и желтый подавляют ее. Интерес и желание поделиться располагает пользователей к бренду и делает их лояльными к нему.
В 1979 году в военно-морской тюрьме США покрасили стены камер в розовый цвет. Так проверяли теорию, что розовый успокаивающе влияет на человека. Результаты были поразительными: уровень агрессивного поведения резко снизился. Согласно отчету ВМС США, с момента начала этой процедуры не было зафиксировано ни одного случая беспорядков или враждебности.
Все же эксперименты показывают, что воздействие цвета на человека зависит от множества факторов. Реакции связаны с местом рождения, воспитанием, личным эмоциональным опытом. Есть различия в предпочтении цветов между женщинами и мужчинами, подростками и пенсионерами, жителями разных континентов.
Но существуют и общие установки. Например, любой человек подсознательно считывает сочетание зеленого и синего как успокаивающее: так окрашены трава и небо. Желтый вызывает теплые, приятные ощущения, как архетипический символ солнца, а красный связан с огнем, поэтому возбуждает, возвращая к коллективному опыту. Дизайнер Фабер Биррен утверждает, что предпочтения синего, красного, серого, оранжевого и желтого практически идентичны для обоих полов, и существуют вне культурных границ.
Исследование Международной ассоциации цветов и эмоций: наиболее частые ассоциации цвета и эмоций в 30 странах
В маркетинге и рекламе пользуются психологией цвета, чтобы создать гармоничный и индивидуальный образ продукта, запомниться покупателям. Использование подходящих цветов в рекламе и корпоративном стиле компании:
- вызывает нужный эмоциональный отклик и ассоциации;
- связывает воспоминания о бренде с образами, которые он транслирует;
- способствует виральности контента;помогает отстроиться от конкурентов в нише.
Выбранных цветов и их сочетаний придерживаются:
- в логотипах и товарных знаках,
- в дизайне интерфейса сайта и мобильного приложения,
- в фото- и видеорекламе,
- в упаковке продукта,
- в корпоративной форме и дизайне помещений.
«Вкусно – и точка» использует синонимичные цвета в логотипе, упаковке и дизайне сайта. Две оранжевых наклоненных палочки и красный кружочек на темно-зеленом фоне означают картошку фри и бургер
Товар или услугу недостаточно только создать — целый комплекс работает на продвижение и создание позитивного имиджа компании. Дальше бренд должен следить за своей репутацией. В Sidorin Lab мы помогаем компаниям сформировать оптимальную PR-стратегию, поддерживать доверие и любовь потребителей, работаем с негативом. Узнайте больше о наших возможностях.
Ассоциации с цветами и как это используют бренды
Красный: психология цвета в рекламе
Этот цвет вызывает сильный эмоциональный отклик. Доминирующий и сильный, красный передает ощущение власти, сексуальности и роскоши. Фокусирует и удерживает внимание — его применяют в скидочных и срочных предложениях, в сообщениях об ошибке. Усиливает соревновательность, повышает физические показатели.
При этом красный не всегда ассоциируется с доверием и ощущением стабильности, поэтому финансовые учреждения используют его редко. В рекламе красный лучше дозировать и окружать нейтральными цветами — это предотвращает всплеск агрессии и напряжения.
В рекламе Coca-cola красный — цвет праздника
На сайте Sidorin Lab мы используем красный, чтобы расставить акценты
Желтый: роль в формировании образа бренда
Один из неоднозначных цветов в психологии цвета в рекламе. Желтый стимулирует внимание и творческий потенциал, интеллектуальную вовлеченность. Его часто используют для создания активного, непринужденного образа.
При этом избыток желтого давит на психику, вызывает тревогу и утомление. Юристы и финансисты избегают этот цвет, так как он может ассоциироваться с ненадежностью и двуличием.
IKEA приглушает яркий желтый синим фоном: такой контраст читаем и приятен глазу
Желтый цвет – главный на упаковке чая Lipton. Навевает воспоминания о солнце, тепле и радости
Синий: значение в брендинге
Цвет государственных учреждений и полиции во многих странах мира: вызывает ощущение надежности и доверия. Синий символизирует интеллект, упорядоченность и коммуникацию. Его часто используют для логотипов социальных сетей и дизайна на популярных сайтах — оттенки синего дают ощущение высокотехнологичности, но в то же время безопасности. В модных магазинах синие интерьеры вызывают больший покупательский ажиотаж: посетить такой магазин и совершить покупку хочется больше. Вспомните ту же IKEA: даже если пришли туда за компанию, маловероятно, что уйдете без покупки чего-то «мне правда это нужно!».
Избыток синего в рекламе может восприниматься как инертный, скучный, поэтому обычно его разбавляют контрастом. В сочетании с серым создает ощущение инновационности и элегантности. Психология цвета в рекламе фастфуда: не популярен — считается, что он снижает аппетит.
Эмблема «Роскосмоса» изображает красную космическую ракету на орбите на фоне бескрайнего синего космоса
В рекламе фестиваля VK синий разбавлен розовым и зеленым: яркая палитра обращается к активности молодой аудитории
Синий одинаково нравится женщинам и мужчинам – Nivea выбирает его для большинства своих продуктов
Зеленый: значение в маркетинге
Зеленый — цвет умиротворения, здоровья и роста. Возвращает к краскам природы, поэтому традиционно работает в рекламе организаций по защите окружающей среды, эко и ЗОЖ-товаров, медицинских препаратов и косметики. Психология восприятия цвета в рекламе такова, что зеленый ассоциируется со свежестью и спокойствием. Стены медицинских учреждений, окрашенные в зеленый, помогают восстановлению после операций, а зеленая одежда медицинских работников, особенно в стоматологии, способствует снижению раздражительности и даже болевых ощущений.
Garnier использует зеленый в упаковке многих товаров, а также для дизайна на сайте
В 2021 году «Азбука вкуса» провела ребрендинг. Темно-зеленый фон символизирует переход к экосистеме
В веб-интерфейсе зеленый символизирует правильность действий, поэтому разрешающие и подтверждающие кнопки или надписи обычно зеленые.
При регистрации в VK зеленым подсвечивается подходящий пароль
Серый: восприятие в рекламе
Серый выглядит серьезно и консервативно — его предпочитают госучреждения, банки, промышленные предприятия. В психологии цветов в рекламе серый выступает в качестве удачного фона для остальных цветов, так как сам он довольно нейтрален: экраны и плашки, окрашенные в серый, не раздражают даже в большом объеме.
Не разбавленный другими цветами, серый вызывает ощущение монотонности и официоза. Также ассоциируется с седыми волосами — старостью, поэтому не используется в рекламе молодежных брендов и косметики как доминирующий.
Серый фон на сайте подчеркивает надежность застройщика «Аквилон»
Оранжевый: психология цвета в рекламе
Экстравертивный цвет, помогающий забыть о запретах. Стимулирует социальные взаимодействия, сплочение и креативность — его любит молодая аудитория. Оранжевый вдохновляет на движение и активность, поэтому применяется в рекламе турфирм и парков развлечений.
Лоукостер EasyJet отправляет в «демократичное путешествие», что отражается в цвете рекламы
В большом количестве вызывает чувства незрелости и легкомысленности. Может восприниматься как дешевый и излишне простой, поэтому в рекламе элитных брендов его используют редко. Хорошо сочетается с темными цветами, создавая динамичный акцент для кнопок и иконок.
В рекламе «Галамарта» оранжевый указывает на доступность цен и частые распродажи
Фиолетовый: использование в маркетинге
Фиолетовый часто используется в военных знаках отличия, символизируя храбрость и достоинство. Движение суфражисток применяло его в своей символике, подчеркивая борьбу за права женщин. Также цвет стимулирует сосредоточенность, рефлексию и самоанализ. Ассоциируется с волшебством, детьми и смехом: его используют в детских и женских товарах.
Изучив психологию этого цвета в маркетинге и рекламе, специалисты пришли к выводу, что чаще всего фиолетовый используют для сбалансированного фона. Он хорошо сочетается с розовым и желтым. Создает некричащий акцент — выделяет информацию, подчеркивает кнопки с CTA.
Волшебный вкус альпийского шоколада подчеркивает цвет в рекламе Milka
Белый: особенности восприятия
Активно применяется как доминирующий в медицинском брендинге, вызывая ощущения безопасности и стерильности. Не напрягает и стабилизирует: белый фон прекрасно подходит для сайтов и текстовых блоков. Психологию цвета учитывают в рекламе люкс-сегмента. Черно-белое сочетание используют премиальные бренды, делая ставку на элегантность, минимализм и лаконичность.
Часто белый требует дополнения и микса с активными цветами, контраста, чтобы не отталкивать потребителей своей холодностью.
Шведский бренд Byredo выпускает нишевые ароматы унисекс
Черный: значение в рекламе
Сильный цвет, ассоциирующийся с премиальностью, властью и шиком. Это символ готики и тайных сообществ — намекает на закрытость, привилегированное положение. Часто используется в рекламе люксовых товаров, подчеркивая высокий статус. Дизайнеры тестируют черный фон для приложений в противоположность белому, и это находит отклик у молодой аудитории. Черный удерживает от информационного шума, сосредотачивает.
Психология черного цвета в рекламе влияет на сегменты, где его обычно используют. Например, не применяется в маркетинге детских товаров и сферы развлечений, потому что ассоциируется с плохим настроением и тоской. Хорош в сочетании с другими цветами, но не такой нейтрально-фоновый, как белый.
Chanel – это премиум-бренд, что отражается в упаковке и логотипе
Что нужно учитывать, чтобы эффективно использовать психологию цветов в маркетинге и рекламе
Привлекательный облик бренда вызывает нужные эмоции, нравится целевой аудитории и выгодно отличает от конкурентов. О чем нужно помнить, выбирая ведущий цвет, — проверьте по нашему чек-листу.
- Выбирайте цвета, соответствующие продукту и тому образу, который хотите создать. Например, для магазина игрушек подойдут яркие и жизнеутверждающие цвета, тогда как для салона элитной мебели — монохромные.
- Изучите аудиторию: предпочтения зависят от пола, возраста и социального статуса. Так, мужчины выбирают яркие и насыщенные цвета, а женщины — более мягкие тона.
- Убедитесь, что ваши цвета корректно считываются в стране или регионе продажи продукта. Самый известный пример — белый, который в культурных кодах стран Запада символизирует чистоту и невинность, а на Востоке — траур.
- Учитывайте цветовые традиции отрасли. Например, оранжевый и желтый фон в сочетании с черными надписями ассоциируется с инструментами и строительством.
- При выборе цветов для интерфейса подумайте о стойких ассоциациях пользователей. Красные элементы в вебе интуитивно считываются как ошибки, зеленые — правильное действие, а серые — неактивные элементы.
- Используйте гармоничные сочетания. Тут пригодятся цветовой круг Оствальда и цветовой круг Иттена.
- Обязательно проводите тестирования различных цветовых схем для фирменного стиля, рекламы и веб-интерфейса. Так вы сможете понять своих покупателей лучше и оправдать их ожидания.
Маркетологи сочетают знания из разных областей, проверяя, что сделает бренд ближе к покупателю и повлияет на продажи. Хотите быть в курсе новостей отрасли и узнать больше о маркетинге — читайте статьи в нашем блоге.
