Введите текст для поиска

Когда мы слышим название бренда, на первый план выходит его образ. Идея бренда и то, как он представляет себя, влияет на желание взаимодействовать с ним. Действенный инструмент создания удачного образа — цвет. Успешные бизнесы пользуются знаниями колористики, чтобы вызвать нужные ассоциации и завоевать расположение аудитории. Как работает психология восприятия цвета в рекламе, влияет на покупателя и как вам применить это к своему делу — рассказываем в статье. 

Как изучают цвет и что это дает маркетингу

Цвет для человека — это важнейший канал восприятия, а также сильный стимул, вызывающий эмоции и ассоциации и влияющий на запоминание. Исследования показывают: когда мы впервые сталкиваемся с другими людьми или продуктами, отношение к ним формируется в течение 90 секунд, и более 60% решений базируется на цвете.

Разумное применение психологии цветов в рекламе работает на запоминание бренда и позитивное отношение к нему. Цвет прочно связывает картинку в голове клиента с эмоциями и образами, которые нравятся, причастность к которым хочется испытать, а также подталкивает к решению о покупке. Знания психологии дает маркетологам действенный ключ к сердцам потребителей.

Американские ученые в своей работе «Красный, фиолетовый и розовый: цвета диффузии на Pinterest» впервые изучили связь цвета и поведения пользователей в интернете. Опираясь на данные миллиона изображений, взятых с Pinterest, они обнаружили, что цветовая стимуляция значительно влияет на распространение контента. Красный, фиолетовый и розовый способствуют виральности, в то время как зеленый, синий, черный и желтый подавляют ее. Интерес и желание поделиться располагает пользователей к бренду и делает их лояльными к нему.

В 1979 году в военно-морской тюрьме США покрасили стены камер в розовый цвет. Так проверяли теорию, что розовый успокаивающе влияет на человека. Результаты были поразительными: уровень агрессивного поведения резко снизился. Согласно отчету ВМС США, с момента начала этой процедуры не было зафиксировано ни одного случая беспорядков или враждебности. 

Все же эксперименты показывают, что воздействие цвета на человека зависит от множества факторов. Реакции связаны с местом рождения, воспитанием, личным эмоциональным опытом. Есть различия в предпочтении цветов между женщинами и мужчинами, подростками и пенсионерами, жителями разных континентов.

Но существуют и общие установки. Например, любой человек подсознательно считывает сочетание зеленого и синего как успокаивающее: так окрашены трава и небо. Желтый вызывает теплые, приятные ощущения, как архетипический символ солнца, а красный связан с огнем, поэтому возбуждает, возвращая к коллективному опыту. Дизайнер Фабер Биррен утверждает, что предпочтения синего, красного, серого, оранжевого и желтого практически идентичны для обоих полов, и существуют вне культурных границ. 

Исследование Международной ассоциации цветов и эмоций: наиболее частые ассоциации цвета и эмоций в 30 странах

Исследование Международной ассоциации цветов и эмоций: наиболее частые ассоциации цвета и эмоций в 30 странах

В маркетинге и рекламе пользуются психологией цвета, чтобы создать гармоничный и индивидуальный образ продукта, запомниться покупателям. Использование подходящих цветов в рекламе и корпоративном стиле компании:

  • вызывает нужный эмоциональный отклик и ассоциации;
  • связывает воспоминания о бренде с образами, которые он транслирует;
  • способствует виральности контента;помогает отстроиться от конкурентов в нише.

Выбранных цветов и их сочетаний придерживаются:

  • в логотипах и товарных знаках,
  • в дизайне интерфейса сайта и мобильного приложения,
  • в фото- и видеорекламе,
  • в упаковке продукта,
  • в корпоративной форме и дизайне помещений.

«Вкусно – и точка» использует синонимичные цвета в логотипе, упаковке и дизайне сайта. Две оранжевых наклоненных палочки и красный кружочек на темно-зеленом фоне означают картошку фри и бургер

«Вкусно – и точка» использует синонимичные цвета в логотипе, упаковке и дизайне сайта. Две оранжевых наклоненных палочки и красный кружочек на темно-зеленом фоне означают картошку фри и бургер

Товар или услугу недостаточно только создать — целый комплекс работает на продвижение и создание позитивного имиджа компании. Дальше бренд должен следить за своей репутацией. В Sidorin Lab мы помогаем компаниям сформировать оптимальную PR-стратегию, поддерживать доверие и любовь потребителей, работаем с негативом. Узнайте больше о наших возможностях

Ассоциации с цветами и как это используют бренды

Красный: психология цвета в рекламе 

Этот цвет вызывает сильный эмоциональный отклик. Доминирующий и сильный, красный передает ощущение власти, сексуальности и роскоши. Фокусирует и удерживает внимание — его применяют в скидочных и срочных предложениях, в сообщениях об ошибке. Усиливает соревновательность, повышает физические показатели.

При этом красный не всегда ассоциируется с доверием и ощущением стабильности, поэтому финансовые учреждения используют его редко. В рекламе красный лучше дозировать и окружать нейтральными цветами — это предотвращает всплеск агрессии и напряжения.

В рекламе Coca-cola красный — цвет праздника

В рекламе Coca-cola красный — цвет праздника

На сайте Sidorin Lab мы используем красный, чтобы расставить акценты

На сайте Sidorin Lab мы используем красный, чтобы расставить акценты

Желтый: роль в формировании образа бренда

Один из неоднозначных цветов в психологии цвета в рекламе. Желтый стимулирует внимание и творческий потенциал, интеллектуальную вовлеченность. Его часто используют для создания активного, непринужденного образа. 

При этом избыток желтого давит на психику, вызывает тревогу и утомление. Юристы и финансисты избегают этот цвет, так как он может ассоциироваться с ненадежностью и двуличием. 

IKEA приглушает яркий желтый синим фоном: такой контраст читаем и приятен глазу

IKEA приглушает яркий желтый синим фоном: такой контраст читаем и приятен глазу

Желтый цвет – главный на упаковке чая Lipton. Навевает воспоминания о солнце, тепле и радости

Желтый цвет – главный на упаковке чая Lipton. Навевает воспоминания о солнце, тепле и радости

Синий: значение в брендинге 

Цвет государственных учреждений и полиции во многих странах мира: вызывает ощущение надежности и доверия. Синий символизирует интеллект, упорядоченность и коммуникацию. Его часто используют для логотипов социальных сетей и дизайна на популярных сайтах — оттенки синего дают ощущение высокотехнологичности, но в то же время безопасности. В модных магазинах синие интерьеры вызывают больший покупательский ажиотаж: посетить такой магазин и совершить покупку хочется больше. Вспомните ту же IKEA: даже если пришли туда за компанию, маловероятно, что уйдете без покупки чего-то «мне правда это нужно!».

Избыток синего в рекламе может восприниматься как инертный, скучный, поэтому обычно его разбавляют контрастом. В сочетании с серым создает ощущение инновационности и элегантности. Психология цвета в рекламе фастфуда: не популярен — считается, что он снижает аппетит.

Эмблема «Роскосмоса» изображает красную космическую ракету на орбите на фоне бескрайнего синего космоса

Эмблема «Роскосмоса» изображает красную космическую ракету на орбите на фоне бескрайнего синего космоса

В рекламе фестиваля VK синий разбавлен розовым и зеленым: яркая палитра обращается к активности молодой аудитории

В рекламе фестиваля VK синий разбавлен розовым и зеленым: яркая палитра обращается к активности молодой аудитории

Синий одинаково нравится женщинам и мужчинам – Nivea выбирает его для большинства своих продуктов

Синий одинаково нравится женщинам и мужчинам – Nivea выбирает его для большинства своих продуктов

Зеленый: значение в маркетинге 

Зеленый — цвет умиротворения, здоровья и роста. Возвращает к краскам природы, поэтому традиционно работает в рекламе организаций по защите окружающей среды, эко и ЗОЖ-товаров, медицинских препаратов и косметики. Психология восприятия цвета в рекламе такова, что зеленый ассоциируется со свежестью и спокойствием. Стены медицинских учреждений, окрашенные в зеленый, помогают восстановлению после операций, а зеленая одежда медицинских работников, особенно в стоматологии, способствует снижению раздражительности и даже болевых ощущений. 

Garnier использует зеленый в упаковке многих товаров, а также для дизайна на сайте

Garnier использует зеленый в упаковке многих товаров, а также для дизайна на сайте

В 2021 году «Азбука вкуса» провела ребрендинг. Темно-зеленый фон символизирует переход к экосистеме

В 2021 году «Азбука вкуса» провела ребрендинг. Темно-зеленый фон символизирует переход к экосистеме

В веб-интерфейсе зеленый символизирует правильность действий, поэтому разрешающие и подтверждающие кнопки или надписи обычно зеленые.

При регистрации в VK зеленым подсвечивается подходящий пароль

При регистрации в VK зеленым подсвечивается подходящий пароль

Серый: восприятие в рекламе

Серый выглядит серьезно и консервативно — его предпочитают госучреждения, банки, промышленные предприятия. В психологии цветов в рекламе серый выступает в качестве удачного фона для остальных цветов, так как сам он довольно нейтрален: экраны и плашки, окрашенные в серый, не раздражают даже в большом объеме. 

Не разбавленный другими цветами, серый вызывает ощущение монотонности и официоза. Также ассоциируется с седыми волосами — старостью, поэтому не используется в рекламе молодежных брендов и косметики как доминирующий.

Серый фон на сайте подчеркивает надежность застройщика «Аквилон»

Серый фон на сайте подчеркивает надежность застройщика «Аквилон»

Оранжевый: психология цвета в рекламе 

Экстравертивный цвет, помогающий забыть о запретах. Стимулирует социальные взаимодействия, сплочение и креативность — его любит молодая аудитория. Оранжевый вдохновляет на движение и активность, поэтому применяется в рекламе турфирм и парков развлечений. 

Лоукостер EasyJet отправляет в «демократичное путешествие», что отражается в цвете рекламы

Лоукостер EasyJet отправляет в «демократичное путешествие», что отражается в цвете рекламы

В большом количестве вызывает чувства незрелости и легкомысленности. Может восприниматься как дешевый и излишне простой, поэтому в рекламе элитных брендов его используют редко. Хорошо сочетается с темными цветами, создавая динамичный акцент для кнопок и иконок.

В рекламе «Галамарта» оранжевый указывает на доступность цен и частые распродажи

В рекламе «Галамарта» оранжевый указывает на доступность цен и частые распродажи

Фиолетовый: использование в маркетинге

Фиолетовый часто используется в военных знаках отличия, символизируя храбрость и достоинство. Движение суфражисток применяло его в своей символике, подчеркивая борьбу за права женщин. Также цвет стимулирует сосредоточенность, рефлексию и самоанализ. Ассоциируется с волшебством, детьми и смехом: его используют в детских и женских товарах. 

Изучив психологию этого цвета в маркетинге и рекламе, специалисты пришли к выводу, что чаще всего фиолетовый используют для сбалансированного фона. Он хорошо сочетается с розовым и желтым. Создает некричащий акцент — выделяет информацию, подчеркивает кнопки с CTA.

Волшебный вкус альпийского шоколада подчеркивает цвет в рекламе Milka

Волшебный вкус альпийского шоколада подчеркивает цвет в рекламе Milka

Белый: особенности восприятия 

Активно применяется как доминирующий в медицинском брендинге, вызывая ощущения безопасности и стерильности. Не напрягает и стабилизирует: белый фон прекрасно подходит для сайтов и текстовых блоков. Психологию цвета учитывают в рекламе люкс-сегмента. Черно-белое сочетание используют премиальные бренды, делая ставку на элегантность, минимализм и лаконичность.

Часто белый требует дополнения и микса с активными цветами, контраста, чтобы не отталкивать потребителей своей холодностью.

Шведский бренд Byredo выпускает нишевые ароматы унисекс

Шведский бренд Byredo выпускает нишевые ароматы унисекс

Черный: значение в рекламе

Сильный цвет, ассоциирующийся с премиальностью, властью и шиком. Это символ готики и тайных сообществ — намекает на закрытость, привилегированное положение. Часто используется в рекламе люксовых товаров, подчеркивая высокий статус. Дизайнеры тестируют черный фон для приложений в противоположность белому, и это находит отклик у молодой аудитории. Черный удерживает от информационного шума, сосредотачивает. 

Психология черного цвета в рекламе влияет на сегменты, где его обычно используют. Например, не применяется в маркетинге детских товаров и сферы развлечений, потому что ассоциируется с плохим настроением и тоской. Хорош в сочетании с другими цветами, но не такой нейтрально-фоновый, как белый. 

Chanel – это премиум-бренд, что отражается в упаковке и логотипе

Chanel – это премиум-бренд, что отражается в упаковке и логотипе

Что нужно учитывать, чтобы эффективно использовать психологию цветов в маркетинге и рекламе

Привлекательный облик бренда вызывает нужные эмоции, нравится целевой аудитории и выгодно отличает от конкурентов. О чем нужно помнить, выбирая ведущий цвет, — проверьте по нашему чек-листу. 

  1. Выбирайте цвета, соответствующие продукту и тому образу, который хотите создать. Например, для магазина игрушек подойдут яркие и жизнеутверждающие цвета, тогда как для салона элитной мебели — монохромные.
  2. Изучите аудиторию: предпочтения зависят от пола, возраста и социального статуса. Так, мужчины выбирают яркие и насыщенные цвета, а женщины — более мягкие тона. 
  3. Убедитесь, что ваши цвета корректно считываются в стране или регионе продажи продукта. Самый известный пример — белый, который в культурных кодах стран Запада символизирует чистоту и невинность, а на Востоке — траур.
  4. Учитывайте цветовые традиции отрасли. Например, оранжевый и желтый фон в сочетании с черными надписями ассоциируется с инструментами и строительством.
  5. При выборе цветов для интерфейса подумайте о стойких ассоциациях пользователей. Красные элементы в вебе интуитивно считываются как ошибки, зеленые — правильное действие, а серые — неактивные элементы. 
  6. Используйте гармоничные сочетания. Тут пригодятся цветовой круг Оствальда и цветовой круг Иттена
  7. Обязательно проводите тестирования различных цветовых схем для фирменного стиля, рекламы и веб-интерфейса. Так вы сможете понять своих покупателей лучше и оправдать их ожидания.

Маркетологи сочетают знания из разных областей, проверяя, что сделает бренд ближе к покупателю и повлияет на продажи. Хотите быть в курсе новостей отрасли и узнать больше о маркетинге — читайте статьи в нашем блоге.