Произвести впечатление: как имиджмейкинг помогает удерживать доверие клиентов

Что такое имиджмейкинг

Имиджмейкинг (от англ. image – изображение, образ) – это целенаправленное формирование образа объекта в сознании людей. Имиджмейкер делает так, чтобы бренд, продукт или человек производил на аудиторию определенное впечатление: политик казался избирателям уверенным в себе, товар – премиальным, компания – инновационной. Поэтому он используется в основном как инструмент PR, PR digital.

Зачем он нужен 

Есть две крайности в понимании того, зачем нужен имиджмейкинг. Первая крайность – считать его волшебной таблеткой, которая разом решит все проблемы в бизнесе и поставит бренд в один ряд с Mercedes или Chanel. Это возможно, но не сразу и в тандеме с другими составляющими. Эти составляющие – качество самого продукта, маркетинговое продвижение и проработанная стратегия масштабирования (в которой, кроме имиджмейкинга, есть и другие инструменты).

Иногда нереалистичные представления об имиджмейкинге приводят к неверным решениям: например, небольшой бизнес тратит почти весь бюджет на имиджевую рекламу. Такое точечное имиджевое мероприятие не принесет ни денег, ни результата. Полезнее было бы вложиться в конверсионную рекламу, ее оптимизацию и аудит. 

Имиджмейкинг работает за счет большого количества касаний с аудиторией. Так он постепенно формирует у нее устойчивое представление об объекте. За один-два показа рекламы такое представление сформировать невозможно.

Кроме этого, имиджмейкинг, как и любой другой маркетинговый инструмент, должен быть экономически оправдан. Если у бизнеса есть свободные средства и он нацелен на долгосрочное развитие, имиджмейкинг нужен. Если дела идут плохо и на счету каждый рубль, тратить средства на формирование имиджа чаще всего нерационально. 

Другая крайность – считать, что это деятельность «для красоты», которая не приносит пользы. Это не так.

Механизм действия имиджмейкинга в том, что он создает в сознании людей упрощенный и при этом яркий образ объекта.

Это нужно потому, что сейчас люди перегружены информацией. Каждый день за их внимание сражается реклама множества брендов, развлекательный контент и т. д. Среди этой информационной лавины людям сложно ориентироваться, запоминать компании или товары и анализировать их отличие друг от друга. Для этого и нужен имидж – он упрощает объект до нескольких особенностей, которые легко запомнить. Все знают, что французские духи качественные, а швейцарский шоколад вкусный. Поэтому основные задачи имиджмейкинга такие:

1. Помогает отстроиться от конкурентов. Особенно это важно для высококонкурентных сфер, где потребитель может просто потеряться среди одинаковых товаров или компаний. Имидж выделяет бренд или человека среди других.
2. Повышает лояльность. Когда у компании положительный имидж, потребителю легче принять решение о покупке, ведь доверие уже сформировано. Сотруднику легче согласиться на работу, если у работодателя имидж надежной компании, — а это сокращает затраты на HR. Например, иногда сотрудники готовы идти на зарплатные компромиссы только ради опыта работы в престижной компании. 
3. Упрощает работу с целевой аудиторией. Например, компания, которая создает товары класса «люкс», может привлекать нужную аудиторию за счет соответствующего имиджа. Это позволяет сократить расходы на рекламу и повышает количество целевых обращений.

Один из примеров успешного имиджмейкинга – бренд «Теремок». Им удалось создать у потребителей имидж ресторана-популяризатора традиционной русской кухни. При упоминании «Теремка» сразу возникают ассоциации с фирменным красным цветом, матрешкой, блинами, узорами под хохлому и обращением «судари и сударыни». Когда потребитель видит вывеску «Теремка», он всегда понимает, какой продукт получит. Из-за простых и характерных черт запомнить особенности бренда очень легко. 

Также «Теремок» – отличный пример того, как можно поддерживать имидж более 10 лет, адаптируя его к современным реалиям. Например, в 2019 году компания изменила логотип, чтобы сделать его более лаконичным и подходящим под обновленный стиль ресторанов. В новом логотипе объединили черты верхней части матрешки в платке и верха русского терема. Даже после рестайлинга бренду удалось сохранить привычное впечатление «традиционности».

Другой пример яркого имиджмейкинга – бренд Natura Siberica. У этого бренда сложившийся имидж производителя органической косметики, которая производится из таежных ингредиентов по народным рецептам. Этот образ прослеживается во всем, начиная от нейминга и заканчивая фотографиями с сибирских экспедиций на сайте и акциями по восстановлению лесов в Хакасии. 

Бренд активно работает над тем, чтобы потребители как можно чаще замечали его отличительные черты. Он размещает фотографии природы на упаковках косметики, выбирает соответствующие названия продуктовых линеек (например, Natura Kamchatka, «Доктор Тайга», «Медовый Кумыс», Wild Siberica Sakhalin) и рассказывает на этикетках товаров о полезных свойствах ингредиентов. Все это в совокупности работает над формированием устойчивых ассоциаций с брендом. 

 Примеры описаний на сайте Natura Siberica, которые подчеркивают связь бренда и северной природы

Виды имиджмейкинга

Персональный. Это работа с имиджем человека. Чаще всего он используется в политике. 

Корпоративный. Направлен на работу с бизнесом. Создает как имидж компании, так и продуктов, которые производит компания.

1. Внешний. Создает определенный образ компании в глазах потребителей и потенциальных инвесторов.
2. Внутренний. Работает с имиджем компании как работодателя. Он уже направлен не на потребителей, а на действующих сотрудников. 

Краткий алгоритм работ по созданию имиджа

1. Разработать концепцию имиджа. Понять, какие ассоциации, эмоции и общее представление должно возникать у человека при упоминании бренда или персоны. Концепция всегда зависит от конечной цели, аудитории и особенностей продукта.
2. Приступить к реализации. Нужно сделать так, чтобы как можно большее количество касаний с аудиторией способствовало формированию и укреплению выбранной концепции имиджа. Инструменты в каждом случае подбираются отдельно. Например, крупный бизнес может снять сюжетную рекламу наподобие новогодних грузовиков Coca-Cola или организовать масштабное мероприятие. Например, Red Bull ежегодно проводил соревнования по мотоспорту X-Fighters. 
   Для небольшого бизнеса принцип тот же, но инструменты имиджмейкинга будут другими. Это может быть особый tone of voice для общения с аудиторией или нестандартный дизайн. Иногда имиджмейкинг создается за счет самого продукта – например, когда семейный ресторан разрабатывает меню для детей, организует бесплатных аниматоров, комнату для игр и т. д. 
3. Определить периодичность оценки результатов и методику оценки. Это может быть проведение NPS-опроса потребителей раз в три месяца. Несколько самых распространенных методов оценки эффективности мы разберем далее. 

Как понять, что имиджмейкинг работает: методы оценки эффективности

Так как имиджмейкинг – это деятельность ради результата, всегда нужно оценивать его эффективность. 

Это покажет правильность принятых решений и в какую сторону корректировать стратегию при необходимости. Популярные некоторые методы оценки разобрали ниже.

Метод выявления характеристик имиджа. Здесь проводится контент-анализ упоминаний объекта – например, упоминания в материалах СМИ, в соцсетях или статьях. Также для сбора информации можно использовать опросы целевой аудитории. 

Когда информация собрана, на ее основе нужно составить портрет. Для удобства это делается с помощью противопоставлений, например: «качественный – некачественный», «свой – чужой». Результат выбора фиксируется в процентах. 

Разберем на примере. Допустим, мы проанализировали 100 упоминаний о бренде. Из них в 70% указывалось, что у бренда качественные товары, а в 30% – что товары некачественные. Соответственно, здесь преобладает характеристика «качественный». Когда мы собрали несколько таких характеристик – например, «качественный», «экологичный», «инновационный», их можно обобщить в портрет и понять, соответствует ли он тому образу, который нужно создать.

Метод оценки по критерию «положительный-отрицательный». Этот метод строится по тому же принципу, что и предыдущий. По сути, это его упрощенная вариация, так как здесь анализируются только две характеристики. Хорошим результатом считается преобладание положительной характеристики. 

Длительность существования имиджа. Это один из самых спорных методов оценки, так как он учитывает только то, как давно существует один и тот же имидж. Для этого с определенной периодичностью (например, раз в пять лет) проводится анализ имиджа. Если ничего не изменилось, например, избиратели продолжают считать политика либералом и борцом за свободу, имиджмейкинг считается успешным. Бездумно использовать этот метод нельзя, потому что эффективность имиджа он не учитывает. Также отсутствие изменений в имидже не всегда хорошо. Если условия меняются, а имидж остается прежним, лояльность аудитории снижается.