Когда нужно создать позитивный имидж или напомнить о себе основным способом коммуникации становятся PR-кампании. Их можно использовать для продвижения бизнеса, отдельных продуктов, благотворительных проектов и личных брендов. Успешные пиар-кампании повышают охваты и создают устойчивый имидж, однако универсальных приемов для них не существует. Каждый бренд или команда выбирают собственный путь к охватам и сердцам аудитории. Рассказываем, чем полезны PR-активности и где искать для них вдохновение.
Какие задачи решают пиар-кампании
В отличие от рекламы, PR не гонится за продажами, а растит доверие. Он призван сформировать, поддержать или защитить репутацию бренда либо персоны. Эту глобальную цель можно разделить на несколько задач.
- Рост охватов и узнаваемости. В любой непонятной ситуации люди выбирают знакомый вариант. Создать устойчивый образ и закрепить нужные ассоциации – основная миссия пиара. При этом он чаще работает не на отдельный продукт, а на весь бренд в целом.
- Усиление имиджа. Пиар-кампании дополняют характер бренда и доносят его уникальность до широкой аудитории. Так, Burger King известен своими шутками в адрес конкурентов, а магазин Красное&Белое часто постит мемы и комментирует новостную повестку.
- Акцент на ценностях. Чтобы усилить эмоциональную связь с потребителем, каждый бренд выбирает и транслирует свой набор убеждений. Например, Nike выступает за поддержку женщин в спорте, Stella McCartney отказывается от натурального меха, а LEGO подчеркивает важность обучения и творчества. Эти знания о приоритетах и философии марок оседают в сознании людей именно благодаря пиар-кампаниям.
- Продвижение продуктов. Пиар часто действует в связке с маркетинговыми инструментами, усиливая их эффект. Благодаря разнообразию каналов он доходит до большого количества людей и помогает преодолеть сомнения на пути к покупке.
- Антикризисная поддержка. Пиар-кампанию можно использовать не только для важных заявлений, но и как защитный инструмент. Она может отвлечь аудиторию от хейта, показать другую версию событий или сгладить последствия ошибок.
Как может выглядеть пиар-кампания: примеры
При создании пиар-кампании могут использоваться разные инструменты: работа со СМИ и журналистами, коллаборации, сотрудничество с блогерами, создание экспертного контента, участие в отраслевых мероприятиях, организация собственных ивентов. Все ради того, чтобы заставить людей обсуждать бренд и его коммуникацию. В условиях информационного шума придумать действительно захватывающую идею и добиться виральности непросто. Показываем, как эту задачу решают бренды разного масштаба.
TanukiFamily и новые паспорта
Если вирусного инфоповода под рукой нет, можно создать его самим. Именно так поступила команда TanukiFamily. Бренд японских ресторанов решил проверить своих фанатов на прочность и пообещал право на бесплатное обслуживание за смену имени на Танук Танукович Тануков или Тануки Тануковна Танукова. По условиям пиар-акции, претенденты должны были сначала подать заявку и объяснить причины участия. Авторы самых интересных аргументов могли обратиться в МФЦ, получить паспорт с заветными ФИО и всю жизнь бесплатно посещать рестораны сети. Причем просто поучаствовать в акции, а затем вернуть имя обратно было нельзя. При повторной смене документа право на пожизненное обслуживание аннулировалось.
Несмотря на этот нюанс, желающих набралось более 300, а в финал вышли трое. Остальные подписчики активно обсуждали провокационную акцию с друзьями и знакомыми. После первых новостей и пресс-релизов история стала вирусной. Всего о необычном пиаре узнало 260 млн человек, и за 3 месяца TanukiFamily получили упоминания по всей стране.
Пост с условиями акции набрал в 7 раз больше охвата, чем другие публикации бренда
«Вкусвилл» и круассаны для кота
Собрать заветные просмотры и комментарии можно и благодаря работе с блогерами. Это показывает кейс «Вкусвилла» из запрещенной соцсети. Нано-инфлюенсер Мария выложила в своем аккаунте сторис с рецептом завтрака и отметкой магазина. Представитель бренда пришел в комментарии, похвалил кота героини, в шутку пообещал тому пакет круассанов и после небольшого диалога связался с девушкой и отправил подарок. Блогера настолько впечатлила реакция магазина, что она записала две сторис, которые суммарно набрали почти миллион просмотров. Под публикациями было много восторженных комментариев от других пользователей. Люди восхищались клиентоориентированностью магазина, а заодно хвалили сервис, доставку и заботливый подход к покупателям.
Конечно, не все подарки от брендов обречены на огласку. Нужно учитывать масштаб лидера мнений и его желания. Здесь все сложилось удачно, а «Вкусвилл» получил заслуженные охваты.
Если захотите повторить этот кейс, советуем выбирать подарок, который точно вызовет эмоции и ни в коем случае не путать такой пиар с бартером, требуя пост в обмен на продукт
«Самокат» и собаки-курьеры
Создать UGC и поднять видимость в соцсетях помогают и простые клиенты. Особенно, если слава достается их пушистым любимцам. В декабре 2024 года сервис доставки еды «Самокат» выпустил подарочные наборы сладостей. Десерты внутри были самые обычные, зато упаковка оказалась точной копией розовой термосумки курьера. И это еще не все. Очень скоро пользователи сервиса выяснили, что сумки можно примерить на домашних питомцев. После этого в Telegram, а затем и в Instagram* начался флешмоб: владельцы котов и собак фотографировали любимцев с новым аксессуаром и делились результатом. Конечно, были и споры о том, что это – забавное совпадение или удачная идея бренда. В любом случае «Самокат» получил много вирального контента в рекордные сроки, а заодно бесплатно пропиарил продукт. Нужно ли говорить, что за подарочными наборами началась настоящая охота: каждый хотел узнать, подойдет ли его лохматому компаньону знаменитая сумка.
Чаще всего в роли четвероногих курьеров выступали харизматичные корги
Stanley и несгораемая термокружка
Случайную победу на полях соцсетей одержал бренд Stanly. В конце 2023 года в TikTok завирусился ролик со сгоревшей машиной. Девушка на видео показала, как пожар практически уничтожил салон автомобиля, однако термокружка Stanley в подстаканнике осталась практически нетронутой. Когда владелица достала и потрясла ее, стало ясно, что внутри еще остался лед. Получился идеальный пиар – ролик быстро стал вирусным и собрал больше 80 миллионов просмотров. На этом история могла закончиться, но в комментарии пришел маркетинговый директор Stanley и пообещал подарить героине видео не только новую термокружку, но и машину. Совпадение или нет, но весь 2024 год термосы бренда били рекорды популярности и стали трендом среди зумеров.
Кстати, обещание компания сдержала: новый автомобиль уже доставили автору ролика
Monochrome и гражданская авиация
Еще один способ заработать узнаваемость и расширить аудиторию – коллаборации. Масштаб таких активностей бывает разным: одни бренды ограничиваются совместным конкурсом или спецпроектом, другие создают целые линейки продуктов. Пример такой PR-кампании: коллаборация Monochrome и «Аэрофлот». Молодой бренд совместно с национальным перевозчиком запустил коллекцию одежды. В нее вошли вещи, которые путешественники чаще всего надевают для перелетов: футболки, худи, брюки и куртка-бомбер. Не забыли и про аксессуары. Отдельное место в линейке заняли багажные бирки, обложки для документов и косметички. Каждый предмет был дополнен парным лого участников коллаборации и фирменной птичкой «Аэрофлота». Кейс интересен тем, что он объединил разные по масштабу бренды и сотрудничество оказалось успешным для обеих сторон. Monochrome оно добавило статуса и привлекло новый пласт клиентов – путешественников. «Аэрофлот» получил устойчивую ассоциацию с комфортом и стилем и тоже расширил аудиторию за счет выхода в модный сегмент.
Источником вдохновения для создателей одежды стала гражданская авиация и история компании «Аэрофлот»
Starlink и концерт в космосе
Раз уж мы затронули тему неба и гигантов рынка, нельзя не упомянуть о детище Илона Маска – Starlink. В сентябре 2024 года система спутников отметилась очень красивым пиар-кейсом. В рамках туристической миссии Polaris Dawn одна из ее участниц – инженер Space X Сара Гиллис – исполнила на скрипке тему Рей из фильма «Звездные войны: Пробуждение силы». Девушке аккомпанировали 8 камерных и симфонических оркестров по всему миру, а связь с ними поддерживала лазерная технология Starlink. В проекте приняли участие музыканты из Швеции, Бразилии, Уганды, США, Венесуэлы и других стран. Так компания одновременно протестировала возможности спутниковой сети и продемонстрировала их зрителям по всему земному шару.
Чтобы гарантировать безопасность астронавтов, скрипка для выступления прошла строгие предполетные испытания. После миссии инструмент будет выставлен на благотворительном аукционе в пользу детской больницы
Diablo IV, магия чисел и пожары
Но не всем для успешного пиара нужны выходы в космос. Иногда достаточно одного пресс-релиза. Создатели компьютерной игры Diablo IV в рамках отчета для инвесторов сообщили, что за 5 дней продаж им удалось заработать 666 миллионов долларов. Цифра не только стала рекордной для компании, но и символично перекликалась с дьявольской тематикой игры. Конечно, пиарщики заранее придумали этот ход: дождались, пока доходы достигнут нужного порога, зафиксировали прибыли и выложили новость. Однако эффект все равно был сильным – мимо новости с красивой цифрой не смогло пройти ни одно крупное издание.
Были в пиар-истории игры и неудачные эпизоды. Одна из ее рекламных кампаний в Нью-Йорке пришлась на пик пожаров в Канаде. Город накрыл смог, и яркие промо Diablo IV с лозунгом «Добро пожаловать в ад, Нью-Йорк» на фоне дымных пейзажей смотрелись, мягко говоря, неуместно. Авторы креативов поспешили объясниться и заявили, что не имеют отношения к возгораниям.
К счастью, пользователи восприняли ситуацию с юмором и негативных ассоциаций с игрой не возникло
Банк «Точка» и забота о клиентах
Теперь про более серьезные кризисы. Отличный пример пиара в опасной ситуации продемонстрировала команда «Точки». В феврале 2024 года Банк России отозвал лицензию у их партнера – Киви Банка. На ней были открыты счета у 20 тысяч клиентов – это 3% от общего числа пользователей «Точки». Большинство вкладов были застрахованы, однако часть средств, около 8 млрд, оказалась заблокированной. Решение вопроса затягивалось, клиенты могли понести убытки и даже потерять бизнес, но на помощь пришла «Точка». После волны комментариев от пострадавших банк решил выплатить заблокированные суммы за счет собственных средств. Этот шаг лучше любых слов доказал надежность и ответственность бренда, его заботу о клиентах и готовность прийти на помощь. Так потенциальный пожар обернулся репутационной победой.
В СМИ и соцсетях кампания получила название «Клиент дороже денег»
«Много лосося» и еда «без ничего»
Это классический пример пиар-кампании в формате ситуатива. После волны новостей о том, что в роллах популярных сетей доставок найдена кишечная палочка, «Много лосося» выпустили специальное меню без «лишних» ингредиентов. Пользователи могли заказать пиццу без ничего (в составе только тесто), а также гунканы из риса и нори. Завершал подборку том-ям, точнее чашка теплой воды с листиком кинзы. Конечно, СМИ моментально связали выход новинок с расследованием Роскачества, однако компания заявила, что дроп выпущен в шутку и приурочен ко Дню смеха. Так или иначе, тема хайповых позиций продолжилась. Позже доставка запустила сет «Муж купил» с iPhone 15.
Цена у всех позиций «без ничего» была символической (15 рублей), что подчеркивало шуточный характер новинок
Burger King и бургер за миллион долларов
От дешевой еды переходим к дорогой. Burger King решил приобщиться к возможностям искусственного интеллекта и запустил конкурс под названием «The Million Dollar Whopper». Фанатам сети было предложено поучаствовать в разработке новых позиций и создать идеальную версию воппера. Сбор предложений проходил на специальном мини-сайте. Пользователи могли добавить в рецептуру от трех до восьми ингредиентов, после чего ИИ-алгоритм генерировал внешний вид фастфуда, рекламный фон и джингл. Бренд заявил, что лучшая версия блюда появится в меню, а ее автор получит приз в один миллион долларов. Пока определили трех финалистов, чьи вопперы уже можно попробовать в ресторанах и проголосовать за победителя.
Первые обзоры на бургеры от участников конкурса уже можно найти в сети
Sidorin Lab и главный ивент в ORM
Хотя у цифровых технологий есть свои преимущества, иногда нужен более тесный контакт с аудиторией. Как раз его могут обеспечить пиар-мероприятия. Тема ивентов хорошо нам знакома, поэтому вместо чужого кейса рассказываем про свой опыт. Чтобы бороться с мифами и генерить тренды в сфере управления репутацией, мы создали собственную конференцию по репутационному менеджменту. ПЕКЛО пока единственный и самый крупный в России ORM-ивент. На нем встречаются пиарщики, маркетологи, HR-специалисты и представители брендов. Они обсуждают новости, делятся наболевшим, ищут свежие решения и расширяют знания об отрасли. Интерес к конференции и число участников с каждым годом растут, а программа расширяется. Но главное, ПЕКЛО раз за разом помогает нам достичь имиджевых целей – показать, на что способно управление репутацией, поддержать диалог с брендами и коллегами в отрасли. О том, как организовать собственный ивент, а также о других примерах пиар-мероприятий можно почитать в нашей статье.
В 2024 году на ПЕКЛО состоялось вручение премии STORM – первой награды для команд по защите репутации брендов в СНГ
«Т-Банк» и гигантские утки
Завершаем подборку нестандартным примером пиара. В 2022 году тогда еще «Тинькофф» («Т-Банк») решил пойти по стопам Яндекса и VK, а именно запустить соревнования для IT-специалистов. В нескольких городах России появилась реклама, которая призывала айтишников искать утку. QR-код на креативах вел на сайт, посвященный методу утенка, но на этом след обрывался. Чуть позже крупные ВК-сообщества сменили свои аватарки на изображение утки с надписью IT’s Tinkoff. И лишь на следующем этапе пиар-акции по улицам начали ездить машины с гигантскими резиновыми птицами. На них уже был QR-код, раскрывающий интригу и ведущий на страницу соревнований. Те же утки встречали участников на отборочных турах и церемонии награждения. В этой истории примечательны два момента: крутая отсылка к целевой аудитории и необычная механика продвижения.
Метод утенка – это способ поиска ответов на сложные вопросы, придуманный программистами. Его суть в том, чтобы изложить проблему понятным языком (доступным даже утенку) и в процессе найти ответ. Источник фото
Добиться успехов в пиаре проще, если есть надежная команда. Специалисты Sidorin Lab помогут вам разработать пиар-стратегию, найти идею для спецпроекта, наладить контакты со СМИ, а также сохранить позиции в кризис. Мы работаем с брендами и персонами любого масштаба и знаем, как действовать, чтобы достичь цели. Узнать, что входит в PR-продвижение, и записаться на консультацию можно по ссылке. Рекомендуем подписаться на наш блог, чтобы не пропустить новые статьи о пиаре и маркетинге.
