За то время, что мир живет в эпоху нейросетей, люди успели к ним привыкнуть. Искусственному интеллекту поручают поиск информации, перевод с других языков и даже заботу о здоровье. Но есть то, что люди пока не готовы отдать машинам. И это новогоднее настроение.
Coca-Cola опять сгенерировала свой рождественский ролик через ИИ. А интернет опять взорвался дискуссиями. Одни авторы радуются развитию технологий, другие называют видео пустым и бездушным. Чем AI-реклама раздражает зрителей, выяснял исследовательский центр SL.
Как ролики Coca-Cola стали частью праздничной атмосферы
Сейчас в это трудно поверить, но до 1995 года кока-кола считалась летним напитком. Никому не приходило в голову пить ее зимой и уж тем более ставить на праздничный стол. Именно так родилась идея с караваном грузовиков. Компания хотела создать устойчивую ассоциацию с теплом, семейным уютом и зимним волшебством. Ну и, конечно, побольше заработать в праздники.
В самом первом ролике использовали много красного цвета, яркие огни и снежные пейзажи. Маркетологи вдохновлялись старыми рождественскими открытками и в конце концов добавили в сюжет самого Санта-Клауса. Лишь бы передать атмосферу чуда!
Оригинальное видео 1995 года
"Secret Canta" — ролик Coca-Cola, сгенерированный AI
Прием сработал. Рекламу посмотрели и полюбили миллионы людей. На адрес компании даже приходили письма с вопросом, где можно увидеть грузовики вживую. А для многих российских зрителей ТВ-ролики бренда до сих пор – теплое детское воспоминание.
Почему Coca-Cola доверила рекламу AI-технологиям
После 1995 года новогодние креативы Coca-Cola стали традицией. Сюжеты менялись, но музыка и фирменный стиль оставались прежними. И вот, в 2024 году вместо реальных людей в кадре оказались ИИ-персонажи. Реакция публики была скорее негативной, но это не помешало компании выпустить AI-рекламу второй год подряд.
Ролик "Holidays are coming", 2024
Для корпорации решение использовать нейросети в своем главном креативе выглядит логично. Это экономит ресурсы и помогает противостоять конкурентам. Для сравнения: раньше работа над роликом «Holidays are coming» занимала весь год, а с привлечением AI-инструментов видео можно выпустить всего за месяц. Кроме того, над проектом трудится все меньше людей. В прошлом году к созданию рекламы привлекли 20 специалистов по нейросетям. В этом – всего пять*.
Ролик "Holidays are coming", 2025
В глазах Coca-Cola ИИ – еще один инструмент. Сначала была 2D-анимация, затем живые актеры и CGI, а теперь за картинку отвечает искусственный интеллект.
*В разных источниках встречается разная информация. По одним данным над AI-роликом работали 100 человек, 5 из которых составляли основную команду. По другим — упоминается только пять человек. Мы остановили свой выбор на данных, которые встречаются в большинстве источников.
Как на ИИ-рекламу Coca-Cola отреагировал интернет
Стремление бренда идти в ногу со временем оценили не все. Реакция российской аудитории была нейтральной, но положительных мнений оказалось мало. Инфоповод собрал свыше 3000 упоминаний.
Охват составил больше 6 млн человек, а вовлеченность – 154 тысячи
Больше всего комментариев появилось в Telegram (45,6%) и «ВКонтакте» (21,3%). Остальные мнения распределились между Threads, YouTube, Дзеном, Rutube.ru и другими площадками.
Ролик чаще оценивали мужчины, чем женщины (59% против 41%). Средний возраст авторов – 25–39 лет. Сильнее всего реклама Coca-Cola затронула жителей Москвы, Санкт-Петербурга и Казани.
Больше половины (52,5%) постов вышло в авторских и экспертных каналах. Новость опубликовал Sostav. Разборы кейса выходили в каналах Юлии Удовенко, Дмитрия Бескромного, Ярослава Мешалкина и других экспертов. Компанию хвалили за смелость и особенно за то, что она учла ошибки прошлого года и не стала добавлять кадры с нейро-людьми. Но были и те, кто посчитал, что AI испортил суть новогодней рекламы.
Общий негатив по теме составил 17,3 %. Пользователи жаловались:
- на качество генерации. Авторы отмечали, что новый ролик Coca-Cola выглядит глянцево и разрозненно. Видео раскритиковали за отсутствие сюжета, юмора и душевности. Главная претензия – получилось красиво, но без чувства праздника;
- усталость от нейросетей. Многие комментаторы говорили, что ИИ убивает ремесло и забирает подлинность истории. Создателям советовали отказаться от «фейк-культуры» и переснять рекламу с живыми актерами;
- обман ожиданий. Поклонники оригинальной рекламы упрекали бренд в использовании бездушной технологии вместо ручного труда. Люди решили, что компания просто «хотела сэкономить» или «играет в хайп». Зрители ждали от Coca-Cola новогоднего настроения, а получили видео, где эмоции заменил алгоритм.
Позитивных комментариев набралось всего 15,9%. В них отмечали:
- хороший визуал и правильное настроение ролика. Комментаторы хвалили уместные склейки, общую «киношность» видеоряда и попадание в атмосферу. Многие пользователи посчитали этот кейс хорошим примером использования ИИ в рекламных целях;
- стремление компании следовать трендам. Части авторов понравилось, что Coca-Cola не стоит на месте и внедряет новые инструменты. Такие люди обращали внимание на положительные моменты – милых животных, общий посыл.
Остальные упоминания были нейтральными. Они составили 66,7% от общего числа мнений.
Что не так с новогодней рекламой Coca-Cola
В отличие от прошлых лет реакция публики на праздничный ИИ-ролик получилась прохладной. Причина – в контрасте между посылом и инструментом.
За годы своего существования видео Holidays are coming стало символом Нового года. Теперь это не просто рекламная кампания, а часть имиджа бренда. Она напоминает о лучших вещах в мире – доброте, любви близких, счастливом детстве и атмосфере сказки. Именно поэтому присутствие AI-технологий воспринимается в штыки. Рядом с основной идеей картинка от нейросетей выглядит холодной и синтетической. Чтобы избежать эффекта зловещей долины, компания заменила людей на животных. Но это все равно вызвало вопросы.
Еще один фактор – обман ожиданий. Новогодний ролик от Coca-Cola был своего рода подарком для аудитории. Что бы ни случилось, в конце года можно увидеть те самые грузовики, услышать ту самую музыку и хоть ненадолго ощутить волшебство. В ИИ-варианте магия момента теряется. Даже хорошая генерация не может передать тех эмоций, которые были у оригинального видео. Все, что остается – придираться к мелочам и считать колеса у грузовиков. Спойлер: их число и правда меняется в разных кадрах.
Из этого кейса можно сделать вывод, что любой креатив не должен выбиваться из палитры ценностей. Как только это происходит, аудитория теряет доверие и симпатию к бренду. Конечно, ИИ-ролики вряд ли скажутся на спросе и прибыли Coca-Cola, но имиджевые потери все равно есть.
