PR-кампания: как создать успешную стратегию для продвижения бренда

Что такое PR-кампания

PR-кампания — это комплекс мероприятий, которые формируют и поддерживают положительную репутацию бренда, компании, человека или продукта в глазах целевой аудитории. 

PR-кампании обычно используют для достижения глобальных маркетинговых целей: увеличение продаж в долгосрочном периоде, улучшение отношений с аудиторией, преодоление информационных кризисов при негативных инфоповодах, связанных с брендом, повышение узнаваемости. Реализуют такие кампании с помощью различных коммуникационных инструментов, например, PR-акций, упоминаний в СМИ, работы с инфлюэнсерами и т. д.

PR-кампании часто путают с рекламой, но у них есть принципиальные отличия — о них поговорим дальше. 

PR и реклама: разбираем отличия

PR и реклама — разные области маркетинга. У них есть общие черты, из-за которых часто возникает путаница, но они различаются по сроку достижения результата, целям, методам и стратегии. 

Цель рекламы — продажа товаров и услуг, то есть привлечение лидов и увеличение объема сделок в моменте. Цель PR — установление долгосрочных отношений. С помощью PR-кампаний создают и поддерживают имидж и репутацию компании, укрепляют эмоциональную связь с аудиторией и повышают узнаваемость. Эффект от PR повышает продажи, но опосредованно и в долгосрочном периоде. 

Инструменты рекламы и PR тоже отличаются. Обычно реклама напрямую продает товары и услуги. Для этого подбирают инструменты, через которые проще всего это делать — промоакции, баннерная реклама, реклама в поиске, таргет и т. д. В PR-кампаниях, как правило, используются косвенные методы, где нет призыва купить продукт. Например, в рамках PR организуют мероприятия, которые могут быть полезны аудитории, размещают публикации в СМИ, запускают акции в соцсетях, которые стимулируют вовлеченность, сотрудничают с блогерами и журналистами, чтобы создать позитивный имидж и установить доверительные отношения с людьми.

Также PR может заниматься кризисным управлением: разрешать проблемные ситуации и минимизировать репутационный ущерб для компании. С помощью рекламы добиться такого результата намного сложнее.

Алгоритм построения PR-кампании

1. Определение целей кампании. Например, повысить узнаваемость бренда, улучшить имидж компании, увеличить продажи или привлечь новых клиентов.
2. Изучение целевой аудитории. Это один из ключевых этапов в разработке стратегии. Чтобы PR-кампания вызвала нужный отклик, нужно понимать потребности и интересы своих клиентов. 
3. Формирование бюджета. Бюджет на PR-кампанию нужно определить заранее. Так вы поймете, какие инструменты можно использовать, нужно ли вообще использовать всё, что вы хотите, или лучше сосредоточиться на одном-двух инструментах, в которых вы точно уверены. 
4. Выбор стратегии. Когда понятна цель и аудитория, пора определять стратегию. Например, если аудитория молодая, и цель — увеличить вовлеченность и узнаваемость, можно запустить благотворительную акцию в социальных сетях и продумать стимул для пользователей к тому, чтобы ей поделиться. Если цель PR-кампании — привлечь инвестиции и создать положительный имидж, в качестве стратегии можно выбрать участие на специализированных форумах и публикации в тематических СМИ.
5. Создание плана действий. После выбора стратегии нужно составить план действий. В плане нужно детально прописать все каналы коммуникации, календарь мероприятий, и назначить сотрудников, которые будут ответственны за реализацию. 
6. Реализация кампании. На этом этапе многие компании отступают от плана или выходят за рамки бюджета. Если это происходит, можно считать, что время на подготовку кампании прошло впустую. Если же цель была четко определена, а ресурсы верно подсчитаны, — вам не захочется «креативить в моменте», потому что велик шанс, что бюджет потратится зря. 
7. Оценка результатов. После завершения кампании проанализируйте результаты. Они покажут, какие инструменты работают хорошие, какие — не ваш формат, и что нужно улучшить в следующий раз. Параметры оценки зависят от изначальной цели. Например, если цель – увеличение узнаваемости, можно проверить динамику количества упоминаний компании. Для этого подойдут автоматические сервисы —Brand Analytics и IQBuzz. 
8. Улучшение кампании. Если при реализации PR-кампании были допущены ошибки, зафиксируйте их и используйте для улучшения будущих кампаний. 

Стратегии, которые чаще всего используют при создании PR-кампаний

Стратегия в PR обычно важнее, чем в рекламе. Это связано с тем, что над PR нужно работать комплексно, потому что отдельные действия могут не принести эффекта: одна статья в СМИ, скорее всего, незначительно повлияет на имидж компании. И наоборот, когда статьи выходят регулярно, постепенно формируется определенное устойчивое мнение о бренде. Разберем самые распространенные стратегии PR-кампаний.

1. Стратегия формирования имиджа компании. Это самая масштабная стратегия. Обычно для ее реализации используют больше всего каналов коммуникаций, чтобы охватить как можно более широкую аудиторию и увеличить количество точек касания. Благодаря этому бренд постепенно формирует имидж как устойчивый образ в сознании людей. 
2. Стратегия экспертного мнения. Основана на позиционировании компании в качестве эксперта в своей области. Достигается благодаря публикации статей в профильных журналах, участием в конференциях и семинарах, сотрудничестве с коллегами по цеху. Например, такой стратегии придерживается «Большая четверка» аудиторских компаний — Deloitte, PricewaterhouseCoopers, Ernst & Young и KPMG.
3. Стратегия мероприятий. Заключается в организации различных мероприятий: концертов, пресс-конференций, выставок, семинаров, конференций, фестивалей. Нацелена на установление контакта с аудиторией и повышение лояльности. В рамках этой стратегии практически не используется прямая реклама продуктов, так как цель — вызвать у людей положительные эмоции от взаимодействия с брендом, развлечь или дать пользу. 
4. Стратегия кризисного PR. Направлена на минимизацию репутационного ущерба для компании в критических ситуациях. Основа этой стратегии — оперативная и открытая коммуникация с аудиторией. Необходимо быстро пресечь слухи и опровергнуть ложную информацию. Обычно в рамках этой стратегии компания дает официальные комментарии в соцсетях, проводит пресс-конференции с руководством и демонстрирует аудитории, какие меры были приняты, чтобы такие ситуации не повторялись в будущем.
5. Стратегия социальной ответственности. Как правило, эту стратегию используют дополнительно к другим PR-стратегия. Она основана на участии компании в социальных и благотворительных проектах. Цель — создание позитивного имиджа компании в глазах аудитории и установление доверительных отношений.

Инструменты для создания PR-кампаний

Выбор инструментов для PR-кампаний большой, начиная от классических инструментов (общения с журналистами) и заканчивая современными (коллаборации с инфлюэнсерами, общение брендов в соцсетях). Рассмотрим самые распространенные. 

• Социальные сети. Сейчас это один из наиболее эффективных инструментов для реализации PR-кампаний. Соцсети позволяют не только напрямую общаться с пользователями, но и производить UGC. В качестве примера можно вспомнить кампанию Coca-Cola. Они запустили акцию #ShareACoke, создав именные бутылочки колы. Люди фотографировали бутылки со своим именем и делились снимками в соцсетях. Кампания стала такой успешной, что Coca-Cola проводила ее несколько раз в разных странах.

Рекламный баннер кампании #ShareACoke

• Контент-маркетинг — один из эффективных инструментов для реализации PR-кампаний. Создание качественного и интересного контента может привлечь внимание потенциальных клиентов, укрепить имидж компании и увеличить лояльность аудитории. Сейчас набирает популярность создание корпоративных блогов. Один из самых известных блогов на русскоязычном пространстве — «Тинькофф Журнал» от банка «Тинькофф». Т—Ж сделали упор на пользу для читателя и практически не рекламировали продукты банка — это сформировало позитивное отношение к блогу.  
• Инфлюэнсеры и блогеры. Сотрудничество с ними — дополнительный инструмент, который можно использован в PR-кампаниях. Медийное лицо привлечет внимание к компании и ее продуктам, а также увеличит ее популярность в социальных сетях. Например, PR-кампания Daniel Wellington, основанная на сотрудничестве с известными блогерами и инфлюэнсерами, привела к увеличению продаж на 170% и увеличению числа подписчиков на социальных сетях на 45%.

Пример поста с упоминанием Daniel Wellington

• PR-мероприятия. Выбор PR-мероприятий очень широкий — конференции, пресс-конференции, вечеринки по поводу открытия новых магазинов или филиалов, концерты, фестивали, спортивные соревнования и т. д. Все это влияет на отношение к компании и устанавливает эмоциональную связь с аудиторией.
• Работа со СМИ. Рассылки пресс-релизов, конференции с приглашением журналистов, сотрудничество СМИ и экспертов компании. При работе со СМИ в рамках PR-кампаний бренды часто совершают ошибку: делают обычные рекламные интеграции. Так как PR не продает в моменте, а работает над отношением людей, нужно, чтобы аудитории были интересны те материалы, которые она увидит в журнале. Например, можно провести экскурсию по производству, рассказать необычные истории, которые могут быть интересны людям, разместить красивые фотографии, если это позволяют особенности продукта.

Реализация PR-кампании на примере куклы Барби

Разберем одну из самых успешных PR-кампаний под названием «You Can Be Anything» — продвижение куклы Барби. Ее запустила компания Mattel, производитель кукол Барби, в 2015 году. Целью PR-кампании было изменить восприятие обществом кукол Барби. Большинство родителей к моменту начала кампании считало Барби игрушкой, которая формирует негативные стереотипы о женщинах и поддерживает гендерное неравенство и демонстрирует нереалистичные ожидания от женщин. Все это плохо влияло на продажи и привело к спаду производства. В рамках PR-кампании Mattel хотела показать, что Барби может быть игрушкой, которая напоминает девочкам о том, что они способны на большие достижения и профессиональные успехи.

Для достижения этой цели были предприняты следующие шаги.

1. Создание специальной страницы на сайте Барби, где рассказали о различных профессиях и возможностях для саморазвития.
2. Запуск рекламных роликов с демонстрацией того, как Барби помогает девочкам мечтать крупно и реализовывать свои цели. Например, в одном из роликов Барби играет роль инженера и создает макет новой игрушки вместе с другими девочками.
3. Создание кукол Барби, которые представляли различные профессии. Например, были созданы куклы инженеры, повара, бизнесвумен и программисты.
4. Организация мероприятий и выставок, на которых презентовали новых Барби. Так, в рамках выставки Toy Fair в Лондоне представили Барби-инженера.

Барби, которых создали в рамках кампании «You Can Be Anything»

Результаты

• Кампания «You Can Be Anything» получила множество положительных отзывов как от родителей, так и от экспертов в области детской психологии.
• Компания увеличила продажи. Например, в 2016 году кукла-инженер стала самой продаваемой куклой в США.
• Кампания привлекла внимание многих СМИ — по всему миру выпустили более 1500 новостных статей.
• Достигли главной цели — общество изменило восприятие кукол Барби. Сейчас они воспринимаются как игрушки, которые могут вдохновлять и мотивировать девочек. Mattel удалось повысить продажи и заново сформировать доверие аудитории.

Таким образом, PR-кампания может быть по-настоящему эффективным инструментом, который приносит пользу бизнесу. Главное — заранее понимать его специфику и отличие от рекламного продвижения, а также последовательно реализовывать выбранную стратегию. Если вам нужна консультация по PR-продвижению, обращайтесь к нашим экспертам. Мы разберем ваш кейс и постараемся вам помочь.