Повышение узнаваемости бренда: цели и способы

Почему брендам важна узнаваемость

Узнаваемость – это возможность целевой аудитории вспомнить конкретный товар или бренд компании в момент принятия решения о покупке. Узнаваемость влияет на конкурентоспособность компании, потому что чаще всего потребитель выбирает те бренды, которые ему хорошо знакомы. Исследование Temkin Group от 2017 года показало следующее: когда покупатель выбирает между двумя похожими товарами с одинаковой ценой, 52% выберут ту марку, которая им знакома. Чем выше уровень осведомленности о бренде, тем больше вероятность, что выберут именно этот товар. Потребитель, как правило, не обладает экспертными знаниями о товарах и не тратит время на глубокое изучение их преимуществ, недостатков и других характеристик. Особенно если это товары, решение о покупке которых принимают быстро, например, продукты масс-маркета. 

Виды узнаваемости 

Есть два вида узнаваемости бренда, иногда их называют уровнями. Разберем их подробнее.

1. Спонтанная узнаваемость (Spontaneous (or Unaided) Awareness). Обычно ее определяют так: это те бренды, которые первыми приходят на ум при упоминании продукта или категории товаров. В этом случае человеку не нужны подсказки в виде логотипа, джингла или рекламного ролика, чтобы вспомнить о бренде. Например, если спросить у потребителя: «Какие марки газировок вы знаете?», первыми он назовет Coca-Cola, Pepsi, Fanta и Sprite. 

Тот бренд, который вспоминают первым, – top-of-mind brand. Иногда узнаваемость top-of-mind выделяют в отдельную категорию, как самый высокий уровень узнаваемости. Он может быть настолько высоким, что название продукта или бренда даже становится нарицательным. Например, любые внедорожники часто называют «джип» из-за ассоциаций с маркой Jeep, лапшу быстрого приготовления – «Доширак», как одноименную компанию, а летающие диски – фрисби, по названию товарной марки Frisbee.

2. Узнаваемость с подсказкой (Prompted (or Aided) Awareness). Потребитель узнает конкретный продукт или услугу, если увидит или услышит что-то, напоминающее о бренде. Например, фирменные цвета, слоган, специфическую форму упаковки, мелодию или фото человека, который часто появлялся в рекламе компании. 

Иногда выделяют третий уровень узнаваемости – ее полное отсутствие, когда способность покупателя идентифицировать бренд практически на нуле. Если выяснилось, что осведомленность о бренде близка к нулевой, над этим нужно работать, чтобы скорректировать поведение целевой аудитории. При нулевом уровне узнаваемости у потребителей нет доверия к продукту, им неизвестны его конкурентные преимущества, а иногда у них отсутствует понимание, что именно этот продукт мог бы закрыть их потребности. 

Особый вид узнаваемости – негативный, когда люди знакомы с брендом, но он вызывает у них негативные ассоциации. Например, российская автомобильная промышленность часто ассоциируется с автомобилями невысокого качества. В этом случае работу нужно начинать с нивелирования негативного образа. Например, развенчать стереотипы, публично опровергнуть слухи или проработать последствия скандальных инцидентов (в последнем случае способы проработки зависят от конкретной ситуации, начиная от извинений со стороны руководства компании и заканчивая выплатой компенсаций). 

Как узнать, на каком уровне находится узнаваемость 

Уровень узнаваемости можно измерить. Для анализа чаще всего используются количественные методы: опрос, эксперимент, наблюдение, тестирование и так далее. Самый популярный инструмент – опросы. 

Такие исследования проводятся по определенной методике. Если просто спрашивать у прохожих на улице: «Вы когда-нибудь слышали название бренда N?», то результаты могут быть некорректными, хотя иногда проводятся и такие опросы. Как правило, исследуется мнение узкой целевой аудитории. Например, производителя витаминов может интересовать мнение людей, которые регулярно занимаются спортом. В этом случае нужную аудиторию можно корректировать с помощью вопросов анкеты. Допустим, можно спросить: «Сколько часов в неделю вы занимаетесь спортом?». Важно, чтобы опрос прошли люди, которые наиболее соответствуют нужной ЦА. Если такой опрос проводится офлайн, его можно провести, к примеру, возле фитнес-центров, если онлайн – таргетировать на нужную аудиторию.

Исследовать осведомленность о бренде можно как офлайн, так и онлайн. Иногда используют оба метода и сравнивают результаты. Способов проведения офлайн-исследований не так много – как правило, почти всегда людей опрашивают очно, либо по телефону. Для онлайн-исследований используются следующие способы:

• онлайн-опросы. Создать онлайн-опрос можно с помощью сервисов Google Forms, Yandex Forms, Survey Monkey, Anketolog или с помощью встроенного функционала соцсетей, например, опросы «ВКонтакте». Затем на созданный опрос можно запустить рекламу и настроить ее на нужную аудиторию. Некоторые сервисы объединяют в себе обе функции. Например, в сервисе Яндекс.Взгляд можно создать опрос, выбрать характеристики аудитории (пол, возраст, интересы или географическое положение), а затем разместить их на площадках РСЯ. Иногда опросы встраивают на сайт или отправляют на него ссылку по собранной базе контактов. Но для оценки уровня узнаваемости такие способы могут давать высокую погрешность, потому что их увидит аудитория, которая уже знакома с брендом. 

Пример результата онлайн-опроса с помощью сервиса Яндекс.Взгляд

• мониторинг упоминаний. Динамика упоминаний косвенно связана с динамикой узнаваемости. Например, если после запуска рекламной кампании количество упоминаний выросло, это может указывать на рост узнаваемости. Упоминания встречаются на различных ресурсах (блоги, карты, сайты-отзовики и так далее) и в социальных сетях. Для автоматизированного поиска упоминаний можно воспользоваться сервисами Brand Analytics, YouScan или IQBuzz. 
• анализ каналов трафика. Динамика органического трафика также позволяет делать выводы, как меняется узнаваемость бренда. Источники трафика показывают сервисы Google Analytics и Яндекс.Метрика.
• мониторинг динамики брендовых запросов. Брендовые запросы (например, Сидорин Лаб управление репутацией г. Москва) показывают, как часто искали в интернете название вашего бренда или продукта. Отслеживать брендовые запросы можно с помощью сервиса Яндекс Wordstat.

Способы повышения узнаваемости бренда

Есть мнение, что повышать узнаваемость нужно только крупным игрокам рынка, а для небольших локальных компаний в этом нет необходимости. К тому же, такие мероприятия часто ассоциируются с дороговизной. Это не всегда так. Разумеется, небольшие бренды не могут позволить себе запускать ролик наподобие новогодней рекламы Coca-Cola по федеральным каналам (и для них это не принесет нужного результата), но это не означает, что узнаваемость не важна. Например, если компания работает в пределах одного города, но при этом рынок высококонкурентный, в этом есть смысл. Даже в такой ограниченной локации потребитель выбирает из большого количества брендов, среди которых необходимо выделиться. Вопрос лишь в том, что потребуется найти способы, которые будут воздействовать именно на аудиторию этого города. Это могут быть офлайн-мероприятия (выставки, ярмарки и т. п.), единый фирменный стиль, реклама с ограничением по гео, наружная реклама внутри города. Разберем подробнее способы повышения узнаваемости. 

Проработка айдентики бренда и аудиоэффектов 

Айдентика – это внешний образ бренда, то, что потребитель может воспринять органами чувств. Круглый логотип Pepsi, джингл Red Bull и синий цвет Facebook – все это составляющие айдентики. Это визуально или вербально воспринимаемая часть бренда, которая способна влиять на отношение к компании и выделять ее среди других. Поэтому проработка айдентики – та база, которая нужна для эффективной работы над узнаваемостью. 

SEO-продвижение 

При SEO-продвижении бренды стремятся к тому, чтобы по релевантным запросам их сайт оказывался в топе выдачи. Чем чаще люди будут переходить на сайт в поисках информации, тем больше вероятность, что они запомнят бренд. Обычно для SEO-продвижения делают корпоративный блог с оптимизированными статьями. Нужно помнить, что материалы в блоге должны не просто приводить читателя на сайт, а быть для него полезными. Сам сайт тоже должен способствовать узнаваемости. Для этого в оформлении SEO-материалов можно использовать фирменные цвета, шрифты и прочие элементы дизайна. С их помощью человеку будет легко визуально запомнить айдентику бренда и отличить его от остальных. 

Реклама 

Цель большинства рекламных кампаний – конверсия в определенное целевое действие (оставить контакт, совершить покупку и т. д.). При этом хороший CTR и качественные заявки не означают, что конверсионная реклама так же хорошо сработает и для повышения узнаваемости (хотя косвенно она может на нее повлиять).

Цель рекламы, которая работает на узнаваемость – сделать так, чтобы потребитель узнал о бренде или продукте и мог выделить его среди остальных. Поэтому эту рекламу стараются делать такой, чтобы ее было легко запомнить. Например, часто используют маскоты, слоганы, приятные мелодии и делают ее максимально необычной. Человек неосознанно «цепляется» за эти образы, а потом легко вспоминает бренд. Так, мы все точно знаем, как звучит слоган «Пусть машина служит долго – Калгон», помним желтого и красного персонажей M&M's и легко узнаем бренд Old Spice по нескольким кадрам рекламных роликов.

SMM

Социальные сети – отличная возможность для создания и распространения контента. В них бренды могут общаться с аудиторией с помощью уникального tone-of-voice, ежедневно напоминать о себе, стимулировать пользователей делиться контентом, который связан с брендом и использовать игровые механики. Например, с ростом популярности стикеров многие бренды создали собственные стикерпаки. Если стикеры нравятся пользователям, они охотно используют их в сообщениях. Таким образом бренд ненавязчиво напоминает о своем присутствии. 

Корпоративные стикеры KFC

PR-мероприятия

Есть множество видов PR-мероприятий: презентации, флэшмобы, пресс-конференции, показы мод, спортивные программы, конкурсы. Если раньше PR-мероприятия проходили только офлайн, то сейчас делаются анонсы в соцсетях и онлайн-СМИ, запускается реклама, а сами мероприятия освещаются в интернете. Иногда PR-мероприятия проводятся только онлайн – например, флэшмоб #shareacoke от компании Coca-Cola, который собрал 18.3 миллиона просмотров в TikTok. 

PR-мероприятия также могут использоваться для повышения узнаваемости в узкоспециализированной среде. Например, юридические компании ежегодно участвуют в престижном рейтинге «ПРАВО-300». Компании, которые вошли в рейтинг, считаются лидерами в соответствующих категориях. При поиске юристов для сотрудничества большинство крупных компаний ориентируется именно на этот рейтинг. 

Работа с инфлюэнсерами

Сотрудничество с блогерами или лидерами мнений позволяет не только повысить осведомленность аудитории о бренде, но и сформировать доверие к нему. Как правило, подписчики блогера лояльны к тем продуктам, которые он демонстрирует. Например, косметический бренд GLAMGLOW успешно реализовал масштабную стратегию influence-маркетинга. Множество блогеров записывали stories с блестящими масками для лица. Эта кампания помогла бренду быстро набрать популярность.

Создание мультиконтента 

Мультиконтент – это различные виды контента, например, видеоролики, подкасты, инфографика и т. д. Основной принцип – создавать тот контент, который будет полезен для вашей целевой аудитории и распространять его в тех каналах, где людям будет удобно его воспринимать. Например, проект Arzamas, который посвящен истории культуры, выпускает подкасты на платформе Apple Podcasts Preview. Также контент можно размещать на сторонних ресурсах с похожей целевой аудиторией. Например, психотерапевты сервиса Zigmund.Online выступают в качестве приглашенных экспертов в статьях онлайн-журнала «Кинжал». 
Каждый способ зависит от специфики бизнеса. Маленькой кофейне, в которой покупают кофе сотрудники соседних офисов, нет смысла тратить ресурсы на ведение блога или YouTube-канала. И наоборот, для крупной сетевой кофейни с точками по всей стране это может оказаться неплохим способом повысить узнаваемость.