Посевы в социальных сетях – это один из лучших способов привлечь внимание людей и повысить узнаваемость. Их можно использовать для дистрибуции контента, промо новых продуктов и мероприятий. Чем этот инструмент отличается от других и как запустить кампанию без риска для бюджета, рассказываем в статье.
Что такое посевы
Посевы, или сидинг (от англ. seeding) – это нативный формат рекламы, который повышает охваты и создает спрос. Его используют, чтобы оповещать аудиторию о новых продуктах, услугах или функциях, продвигать проекты либо мероприятия. Размещают такие креативы в тематических сообществах («ВКонтакте», «Одноклассники»), Telegram-каналах и блогах (Дзен, VC). При этом реклама выглядит как обычный пост, опубликованный от лица администратора. Ее видят все подписчики и случайные посетители.
Часто таким способом продвигают книги, фильмы, сериалы и мероприятия, чтобы о новинке узнало как можно больше людей
Посевы не дают мгновенных продаж, но помогают брендам оставаться на слуху и выделяться в потоке информации. Сам креатив может быть разным: используются как привычный шаблон «картинка + текст», так и видеоролики. Главное – привлечь внимание, а в идеале вызвать у пользователя желание поделиться увиденным. Тогда пост становится виральным и приносит не только охваты, но и упоминания. К плюсам инструмента можно отнести:
- экономию бюджетов. Стоимость одного просмотра у посевов ниже, чем у других инструментов. Также есть шанс получить бесплатный органический трафик, если публикация «зайдет» пользователям. Кроме того, сидинг можно запускать не только за деньги, но и по бартеру;
- широкая аудитория. Инструмент позволяет касаться аудитории одновременно из разных источников. В результате создается эффект постоянного присутствия в инфополе;
- разнообразие. Посевы в рекламе – это формат, который не ограничен шаблонами и может принимать разные формы. Для соцсетей можно создавать по-настоящему яркие, эмоциональные креативы, которые будут находить отклик у подписчиков и становиться вирусными;
- быстрый запуск. Для старта кампании не нужно создавать рекламный кабинет, разбираться в настройках таргета и проходить модерацию. Новичкам будет проще работать с таким инструментом. Достаточно подобрать одну или несколько площадок, договориться с администраторами сообществ и разместить пост;
- анализ реакций. Люди взаимодействуют с посевами точно так же, как и с остальным контентом: комментируют, оставляют реакции и пересылают друзьям. Анализируя эту обратную связь, можно понять, какие идеи вызывают наибольший интерес и улучшить свою стратегию;
- доверие. Посевы публикуются от имени автора канала или сообщества, поэтому изначально имеют более высокий кредит доверия у комьюнити. Если пользоваться этим инструментом не слишком часто, аудитория будет открыта для предложений. Кроме того, через посевы удобно продвигать недорогие товары, которые люди склонны покупать импульсивно.
Как и у любого другого инструмента, у сидинга есть минусы, которые важно учитывать в работе:
- тщательный анализ площадок. Чтобы обойти баннерную слепоту и запомниться людям, посевы должны быть интересными и полезными. Если реклама не соответствует тематике блога или канала, она может вызывать негатив и отторжение. В таргетинге для точного попадания в аудиторию есть настройки, а вот для посевов проводить анализ площадки придется самостоятельно. Ошибки на этом этапе сделают кампанию неэффективной;
- сложность использования в узких нишах. Посевы идеальны для продвижения массовых продуктов – бьюти-процедур, книг и сериалов, онлайн-курсов, ресторанов и подобного. Для сложного бизнеса с длинным циклом сделки лучше подобрать другие механики.
В чем отличие посевов от таргетированной рекламы
Из-за того, что такую рекламу запускают в социальных сетях, ее часто путают с таргетированными объявлениями. Сходство действительно есть. Сидинг тоже может содержать ссылку на сайт бренда и подталкивать пользователя в нужном направлении. Почувствовать разницу можно, если проанализировать каждый инструмент.
Таргетированная реклама настраивается платно, в отдельном кабинете и под конкретную аудиторию. Например, когда нужно найти покупателей домашних тренажеров, таргет будет охватывать людей, которые подписаны на определенные каналы и интересуются фитнесом. На самом объявлении обязательно будет отметка «Реклама» и фраза из разряда «Открыть сайт», «Перейти в канал». Это позволяет выйти на конкретную аудиторию и добиться целевого действия.
Пример таргетированной рекламы в Telegram
Посевы могут запускаться бесплатно, не имеют узких настроек и маскируются под обычный контент. Их цель – зацепить как можно больше людей и вызвать у них интерес. Эффект получается более нативным: публикация никого не агитирует, а просто сообщает, что продукт существует и описывает его суть. В примере ниже для продвижения бренда спортивной одежды выбраны каналы с модной тематикой. Текст посевов адаптирован под стиль блогеров, а на самих креативах нет отметок о рекламе, только маркировка.
Пример посевов в Telegram-каналах
Важно! Раньше сидинг можно было оформить как нативную рекламу, но сейчас закон обязывает маркировать даже такие материалы. Игнорировать это правило не рекомендуется, чтобы не получить штраф.
Что можно рекламировать через посевы
Поскольку сам по себе этот формат не стимулирует продажи, его используют как часть глобальной стратегии. Посевы в маркетинге – это способ повысить узнаваемость и прогреть аудиторию. С их помощью можно продвигать:
- новые продукты. Чтобы создать спрос, нужно познакомить пользователей с товаром или услугой. Сидинг позволяет быстро выйти на большую аудиторию и получить тот самый эффект, когда о новинке говорят на каждом углу;
Привлечь внимание к новому продукту или услуге поможет Digital PR от Sidorin Lab. Наши эксперты проведут глубокий анализ информационного поля, разработают эффективный медиаплан, обеспечат размещение и продвижение имиджевых материалов в отраслевых и тематических медиа. У нас большой опыт работы с бизнесом разных тематик, поэтому мы точно знаем, какие шаги помогут добиться узнаваемости бренда, улучшить его охваты и поднять продажи.
- мероприятия и обучающие курсы. Посевы помогают собирать участников для выставок, форумов, конференций и других ивентов. Формат постов позволяет подробно рассказать о мероприятии и оставить ссылку для регистрации;
- брендовые сообщества. С помощью сидинга можно набирать подписчиков в свою группу или канал. Этот способ часто используют для взаимопиара, когда двум сообществам нужно обменяться аудиторией и получить больше охватов;
- отдельные функции сервисов и приложений. Посевы помогают продемонстрировать, как работает новый функционал и мотивировать пользователей на установку приложений;
Для рекламы «Итогов поездки» в приложении Яндекс Путешествий выпустили ролики от лица известных путешественников: Христофора Колумба, Михаила Ломоносова, Семена Дежнева и других
- вирусный контент. Часто бренды первыми выкладывают удачные креативы, чтобы повысить их видимость. Посевы помогут распространить смешное видео, остроумный комментарий в соцсетях или полезную статью. Одним словом то, на что нельзя настроить таргетированную рекламу;
- новые проекты. Инструмент хорошо работает и на создание ажиотажа. Например, осенью 2024 года Яндекс активно сеял публикации в крупных Telegram-каналах для продвижения своего нового сервиса Ultima.
Этапы запуска посевов в социальных сетях
Несмотря на простую механику, сидинг – это полноценная кампания, которая требует времени и ресурсов. Чтобы затраты окупились, важно следовать алгоритму подготовки и не пропускать ни один из этапов.
1. Формулируем цель и задачи. От них будет зависеть содержание рекламных постов, выбор площадок для размещения и метрик для оценки результатов. К примеру, если цель посева в смм – это повысить узнаваемость бренда, оценивать предстоит число просмотров и уровень вовлеченности людей. А если с помощью посевов нужно продвинуть новый товар или услугу, то замерять следует коэффициент конверсии, а также стоимость одного лида. Параллельно сидинг может закрывать более узкие маркетинговые задачи:
- привлекать целевые установки мобильного приложения;
- приводить трафик на сайт или посадочную страницу;
- мотивировать на прохождение анкет и опросов;
- собирать участников для конкурсов и розыгрышей и т. п.
2. Определяемся с аудиторией. Анализ нужен, чтобы подобрать для рекламы не просто крупные паблики с разношерстной публикой, а тематические ресурсы, где больше шансов встретить целевого потребителя. Чтобы понять, кого в первую очередь заинтересует ваше предложение, можно совместить «метод персон» и технику JTBD (Jobs to Be Done). Первый подход предполагает создание портретов целевой аудитории. Второй фокусируется на результатах, которых хотят достичь пользователи. Например, человеку нужна не просто мягкая гиря, а снаряд для домашних тренировок, который не будет царапать пол и не потревожит соседей. Если дополнить этот тезис социально-демографическими характеристиками, можно предположить, на каких площадках присутствуют нужные люди, каких блогеров читают и каких ценностей придерживаются. Эта информация пригодится на следующих этапах.
3. Выбираем формат запуска. Подбор площадок можно проводить вручную или через автоматизированные сервисы. Первый вариант подойдет, если важны сроки размещения контента или нужно охватить конкретные ресурсы. В рамках ручного посева всю работу придется вести самостоятельно. Вам предстоит составить список площадок для рекламы, связаться с их владельцами и договориться об условиях, подготовить материалы, дождаться их выхода, а затем собрать и проанализировать статистику.
Автоматизированные биржи полезны при массовых посевах, если нужен большой охват и сотни размещений в разных источниках. На таких платформах можно настроить кампанию с оплатой за размещение или просмотры. В рамках тарифа сервисы помогают подготовить пост, подобрать площадки, а также промаркировать материалы, чтобы соблюсти закон «О рекламе», и выгрузить отчет с результатами.
У бирж есть собственный каталог площадок, где можно найти подходящие для кампании ресурсы
«ВКонтакте» располагает собственной платформой для запуска посевов. Настроить сидинг в «Одноклассниках» или Telegram можно через биржи BidFox или BeSeed.
4. Подбираем площадки. Чтобы понять, в каких соцсетях присутствует нужная ЦА, можно использовать сервисы парсинга аудиторий. Для Telegram это Telemetr, для «ВКонтакте» и «Одноклассников» подойдет Pepper.Ninja или LiveDune. Также можно воспользоваться расширением AdSpoiler. Если у вас уже есть сообщество в одной из соцсетей, и вы планируете наращивать там влияние, есть смысл проводить посев на том же ресурсе.
Расширение AdSpoiler показывает состав и географию аудитории в сообществе, а также обладает функциями биржи для запуска РК
Искать тематические каналы и сообщества для размещения постов можно вручную или с помощью специальных сервисов. Для ручного поиска нужны ключевые слова, но такой вариант эффективен только для «ВКонтакте» и «Одноклассников». Если планируются посевы в Telegram, лучше посмотреть готовые подборки каналов в TGStat. Автоматические фильтры для поиска блогеров «ВКонтакте» предлагает сервис Epicstars. При подборе площадок нужно учитывать интересы аудитории и помимо очевидных вариантов искать смежные паблики. Например, мягкие гири для домашних тренировок могут заинтересовать не только подписчиков фитнес-сообществ, но и мам в декрете, а также удаленных работников, у которых не хватает времени или желания для посещения зала.
Отдельно стоит проанализировать качество ресурсов. В сообществах с накрученной или неактивной аудиторией реклама не принесет желаемого эффекта. Статистику площадки можно запросить у ее владельца. Проверить канал или группу на накрутки позволяют сервисы: AntiDogs для «ВКонтакте» и TGStat для Telegram. Слишком высокий ERR по отношению к числу подписчиков и охватам, закрытые комментарии и неравномерный рост аудитории должны вызвать подозрения. О том, как проверить ресурс перед сотрудничеством, мы подробно рассказывали в этой статье.
5. Договариваемся о размещении. При использовании биржи обсуждать условия с каждым блогером или администратором паблика не придется – эту задачу возьмет на себя подрядчик. При ручном размещении нужно узнать цену рекламы в каждом канале и посчитать их рентабельность. Чем крупнее группа и выше охваты, тем дороже будут расценки на рекламу. Если прайс сильно ниже среднего по рынку, это может быть признаком накрутки и сотрудничать с таким каналом не стоит. Кроме того, у каждой площадки могут быть свои особенности ценообразования, которые нужно учитывать. Например, в Telegram стоимость размещения зависит не только от величины, но и от тематики ресурса. Юмористические каналы дешевле авторских.
Контакты для сотрудничества обычно указаны в шапке профиля
Сравнивать площадки можно по цене одного просмотра. Чем она ниже, тем выгоднее будет размещение. Рассчитать этот показатель позволит формула: стоимость публикации/средний охват поста. Последний параметр можно получить самостоятельно либо в сервисах сбора статистики. О том, как правильно предложить сотрудничество блогеру и что указать в сопроводительном письме, мы рассказывали здесь.
6. Готовим креатив. Уровень известности продукта подскажет, на что сделать акцент в креативах. Если товар в целом популярен, упор должен быть на преимуществах и отличиях от аналогов: «Наши мягкие спортивные гири удобнее остальных, у них нескользящая ручка и комфортный хват». Незнакомый продукт стоит продвигать иначе. Например: «Для домашних тренировок больше подойдут гири из ПВХ. Они не царапают пол и не создают шума. Убедитесь сами».
Проанализировать спрос можно с помощью сервиса Яндекс Вордстат
Помните, что рекламные посевы должны не просто рассказывать о товаре, а вызывать эмоции и побуждать к действию. Добиться нужного эффекта позволят полезные публикации – чек-листы, инфографика, советы или скидки. Для дистрибуции контента хорошо работает сторителлинг. Так бельгийский бренд риса Bosto снял ролик про мужчину, который учится есть палочками, чтобы порадовать нового члена семьи. Реклама получилась настолько трогательной, что моментально разлетелась по миру.
Несмотря на любовь людей к коротким видео, авторы выбрали для ролика 100-секундный формат и не прогадали. Длинный хронометраж позволяет полностью раскрыть историю и вызывает симпатию к герою
Если ваш креатив не принес такого успеха, не отчаивайтесь, попробуйте изменить подачу или показать его другой аудитории. Люди заходят в социальные сети нерегулярно, поэтому риск, что пост дважды увидит один и тот же человек, минимален.
7. Оцениваем эффект. После запуска нужно узнать, достигла ли реклама цели. Для этого пост снабжают ссылками с вшитыми UTM-метками. Они покажут, сколько человек перешло на сайт и что они там делали. Если целью кампании были не продажи, а узнаваемость, нужно обращать внимание на охваты и вовлеченность, а также фиксировать всплески интереса к бренду в других источниках, например поисковых системах. Оценить эффект от продвижения продукта можно, подсчитав конверсию (она не должна составлять меньше 1,5%). Также нужно обращать внимание на стоимость лида: чем больше разница между ней и ценой товара, тем лучше. Со временем эти показатели помогут находить удачные площадки и получать максимальную пользу от продвижения.
В блоге Sidorin Lab регулярно выходят статьи, посвященные маркетингу, работе с репутацией и имиджу брендов. Чтобы ничего не пропустить, подпишитесь на рассылку или наши социальные сети. Чтобы задать вопросы или получить консультацию по продвижению своего бизнеса в сети, оставьте заявку нашим экспертам.
