Почему репутация бренда так важна и как ей управлять

Хорошая узнаваемость, стабильный приток клиентов и мощное комьюнити вокруг продукта – отнюдь не утопия, а результат грамотной работы с репутацией бренда. О том, как ее вести и почему она нужна каждой уважающей себя компании, рассказываем в этой статье.

Что такое репутация бренда

Репутация бренда – это сумма потребительских оценок и ожиданий. Она складывается из комментариев клиентов, сотрудников или деловых партнеров, которые уже получили опыт взаимодействия с компанией и составили представление о ней. Причем, если раньше хороший или плохой пользовательский опыт передавался из уст в уста, то сегодня люди обмениваются информацией в интернете, публикуя отзывы, обзоры и комментарии о брендах. В результате почти любое мнение о бизнесе становится доступным широкой публике. Когда таких впечатлений набирается достаточно, они начинают управлять доверием тех, кто еще не сталкивался с компанией. 

В отличие от имиджа, создать репутацию с нуля нельзя. Она формируется только при непосредственном контакте с брендом: покупке и использовании продукта или получении услуги. Если проводить параллель, то имидж – это то, какой компания хочет себя видеть, а репутация – то, что получается на самом деле. Подробнее о различиях этих понятий можно узнать тут.

Что влияет на репутацию бренда

Манера общения сотрудников с клиентами. Это первое, на что обращают внимание люди при контакте с брендом. Даже идеальный продукт будет мало востребован, если тех, кто его продвигает, уличат в грубости или пассивной агрессии. Открытость, вежливость и дружелюбие обязательны не только при личном контакте, но и в переписке от лица представителей компании. Гнев и сарказм под запретом. Даже если оппонент неправ и вам хочется выплеснуть эмоции, помните, что выбранные аргументы увидит не только собеседник, но и потенциальные клиенты. 

Самый простой способ соблюсти эти рекомендации – создать tone of voice, или голос бренда. Так в маркетинге называют общие правила взаимодействия с аудиторией, которые выбирает для себя каждая компания. Если стандарт всех коммуникаций становится единым, сотрудникам проще его придерживаться. 

Значение имеет не только тон общения, но и его доступность. Чем быстрее вы реагируете на запрос в социальных сетях, на сайте или в чате, тем выше шансы оставить о себе позитивное впечатление. 

Удобство сервиса. Выбирая, кому отдать деньги, люди оценивают не только качество продукта или услуги, но и готовность продавца прислушиваться к просьбам или замечаниям. Интерес к потребностям клиента и стремление их закрыть называют проактивным сервисом. Например, человек хочет заказать диван, но ему не подходит стандартное время доставки. Если он связывается с магазином, и ему предлагают вариант решения этой проблемы, вероятность покупки возрастает. И наоборот – равнодушие и нежелание искать выход из ситуации работают в минус. 

Портрет работодателя. Недовольные сотрудники тоже способны подпортить общее впечатление о компании. Даже если бренд хорошо относится к своим клиентам, отзывы о рабских условиях труда или неадекватных требованиях в вакансиях заставляют сомневаться в надежности и порядочности всего бизнеса. В итоге такой HR-негатив может отразиться не только на доверии соискателей, но и на доходности организации. Яркий пример – разработчик компьютерных игр Activision Blizzard*. После скандала с харрасментом и забастовками персонала акции компании упали на 5,7%. 

Ценообразование. Оно должно быть прозрачным и понятным. Резкие и необоснованные скачки цен вызывают подозрения и волну негатива, которую сложно обуздать. В качестве примера можно привести опыт лоукостера «Победа». В 2015 году компания ввела плату за провоз на борту пакетов из DutyFree, в то время как у других перевозчиков эта возможность осталась бесплатной. Пассажиры высказали недовольство этой реформой, поскольку она фактически делала покупки в аэропорту бессмысленными. Однако это еще не все. Как только ситуация немного улеглась, лоукостер увеличил тариф за провоз покупок из DutyFree почти в три раза, тем самым спровоцировав новый поток претензий в свой адрес. В итоге российского перевозчика начали сравнивать с европейским Ryanair, жадность которого была увековечена в анекдотах. 

Действия руководства. Аудитория привыкает ассоциировать бренд с людьми, которые его строят. И самый заметный из них, конечно, руководитель. Его действия и личные высказывания напрямую влияют на восприятие компании публикой. Ущерб может нанести как официальное интервью с неудачной формулировкой, так и спорная публикация в социальной сети. Подтверждение тому – многочисленные корпоративные скандалы из-за постов в Twitter*. За положительным кейсом далеко ходить не нужно. Та же Tesla львиной долей популярности и привлекательности обязана своему лидеру – Илону Маску.
*(Meta Platforms Inc. признана экстремистской организацией на территории РФ).

Качество и надежность продукта. Последний и самый важный фактор. Без качественного товара или услуги не будет хорошей репутации. Если компания делает плохой продукт, то остальные составляющие этого списка теряют свою актуальность. И наоборот – изначально качественный товар становится базой, на которой еще долго держится доверие покупателей. В качестве примера можно привести автомобильную марку Mercedes, чьи продажи не ослабевают даже сейчас.  

Зачем работать с репутацией

Казалось бы, рецепт успеха очевиден – делаем отличный продукт, не грубим клиентам и демонстрируем friendly-подход. Но на деле все не так просто. Повод для отрицательных мнений всегда найдется (тут самое время вспомнить, что туристы ругают даже Великую Китайскую стену). Причем игнорировать негатив все равно не получится. Во-первых, 89% потребителей во всем мире учитывает отзывы при покупке (а целых 79% считают их заслуживающими доверия), а во-вторых, 53% людей целенаправленно ищут плохие комментарии. Получается, что, если все оставить как есть, негатив будет регулярно попадаться на глаза потенциальным клиентам, провоцируя сомнения. А кроме этого факта есть еще несколько причин начать управление мнениями в рамках улучшения репутации бренда: 

• рост доходов. Положительная репутация позволит брать дополнительную плату за товары или услуги, не отпугивая клиентов; 
• стабильность. Хорошая репутация обеспечит не просто доверие со стороны потребителей, а устойчивость. В сложные времена люди будут искать надежную организацию, на которую можно положиться;
• привлечение ценных специалистов. Никто не хочет, чтобы его ассоциировали с негативом, поэтому соискатели скорее выберут компанию с положительными отзывами, чем наоборот;
• возможности для расширения. Раскрученному бренду будет проще запустить новый проект или вывести на арену очередной продукт;
• финансовая выгода. Компания с положительным образом будет иметь большую ценность с точки зрения инвесторов и других участников рынка.  

Как измерить свою репутацию

Начать работу с репутацией лучше всего с определения стартовой точки. Спросите себя: насколько ваша компания известна в интернете, какой тип контента о вас преобладает в Сети, а также в каком ключе клиенты чаще рассматривают взаимодействие с вами (положительном, отрицательном, нейтральном). Ответы на эти вопросы помогут понять, где вы находитесь и что нужно сделать для улучшения ситуации. В качестве вспомогательной метрики можно использовать сравнение с конкурентами: узнать, в чем они преуспевают и можно ли извлечь пользу из их опыта. Если почувствуете, что нужен серьезный подход, закажите репутационный аудит у профессионалов.     

Инструменты управления репутацией

Результаты измерений подскажут, в каких направлениях стоит вести работу в первую очередь. О том, что в себя включает управление репутацией, или ORM, мы написали большой обзор. Здесь кратко затронем каждый из инструментов. 

Мониторинг инфополя. Помогает узнать, что и где о вас говорят в интернете, чтобы затем выстроить эффективную стратегию работы. Обычно включает анализ топ-20 поисковой выдачи, а также рекомендательных площадок, форумов, карт и даже магазинов приложений. Точный перечень ресурсов зависит от тематики вашего бизнеса. Кому-то важнее отслеживать негатив в СМИ, а кому-то на маркетплейсах. При желании этот процесс можно автоматизировать с помощью умных сервисов, например IQBuzz или Brand Analytics. Но приготовьтесь к тому, что сортировать упоминания придется вручную. 

SERM (управление поисковой выдачей). Этот инструмент помогает «очистить» топ поисковиков от негатива, оставив на верхних позициях только лестные или нейтральные материалы о компании. Управление выдачей происходит за счет вытеснения спорных публикаций. Если «подвинуть» отрицательную площадку в выдаче никак не получается, можно поменять ее тональность, увеличив там долю хороших отзывов. Лучше, если это будут реальные мнения людей. Да, на их запрос уйдет время, но эффект получится более предсказуемым, чем с заказными восторгами. Если же негатив публикуют СМИ, можно заменить проблемные публикации более свежими позитивными материалами. 

Реакции на упоминания. Они показывают вашу заинтересованность и готовность улучшать сервис во имя дружбы с клиентами. С помощью ответов на комментарии можно не только решать проблемы, но и давать консультации, анонсировать новые услуги или развенчивать мифы о продукте. Главное –   погрузиться в ситуацию, выбрать правильный тон и не заставлять человека ждать. Чтобы разрядить обстановку, можно добавить немного уместного юмора. Совсем классно, если найдется время для ответов не только на плохие, но и на хорошие мнения. 

Создание и продвижение позитивного контента. Экспертные блоги, закулисные фото и видео, удачные кейсы и коллаборации показывают вашу ценность и самобытность. Всем этим можно и нужно делиться в Сети, расширяя информационное поле бренда. Если сомневаетесь, вспомните Aviasales, которые заполнили собой медиапространство настолько, что теперь каждый знает, кто здесь главный по авиабилетам.  О том, как укреплять позиции бренда при помощи контента, мы рассказывали в более ранней статье. 

Удаление негатива. Последнее средство, которое нужно использовать с осторожностью.  Сейчас поясним, почему. Во-первых, стирая негатив, вы рискуете привлечь еще больше внимания полным его отсутствием, а во-вторых, удалить что-то из интернета навсегда очень сложно. Такая игра стоит свеч только в одном случае: вы уверены, что негатив – происки конкурентов, и у вас на руках есть улики. Вам придется много общаться с поддержкой ресурса, на котором размещен плохой отзыв, а возможно и доказывать свою правоту в суде. 

Важно понимать, что управление репутацией – это марафон, а не спринт. Конечно, часть работ можно провести разово, например успокоить недовольных пользователей или создать карточки компании на «Яндексе» и Google. Этого хватит на первое время, но негатив может появиться снова, поэтому стоит регулярно мониторить обстановку и решать проблемы по мере их поступления.

Что еще можно сделать для своей репутации

1. Управляйте ожиданиями. Обратите внимание на те аспекты вашего бизнеса, которые потенциально могут разочаровать и расстроить аудиторию. Например, четко пропишите сроки доставки и условия возврата, чтобы у покупателей не осталось вопросов. Когда люди будут знать, на что им рассчитывать, у них будет меньше поводов для недовольства и критики. У такого подхода есть приятный побочный эффект – если клиенты получат больше, чем ожидали, они это запомнят. А если вы выполняете условия, которые пообещали, у клиентов не будет повода написать о вас негатив. 
2. Запрашивайте обратную связь. Вытянуть положительные отзывы из аудитории тяжело, но оно того стоит. Лестные комментарии о себе можно потом использовать на сайте, чтобы подтолкнуть пользователей к покупке, а также публиковать на проблемных площадках, где нужен хороший рейтинг. Главное при этом соблюдать несколько правил:
      - подумайте, в какой момент запрашивать обратную связь – по горячим следам или когда покупатель уже успел оценить все преимущества товара;
      - обязательно предложите бонус за потраченное время;
      - придумайте анкету или опросник для тех, кому сложно дать развернутый комментарий;
      - не настаивайте, если человек пока не готов поделиться впечатлениями.
    
3. Усиливайте свой авторитет. Сюда входит работа над качеством сервиса, общение с клиентами, а также благотворительность и помощь нуждающимся. У вас должна быть собственная позиция в вопросах экологии и социальной ответственности, чтобы люди могли учитывать ее в своем выборе. Установить прочный контакт с аудиторией позволит грамотная работа с контентом и соцсетями. Каждая ваша публикация должна нести пользу или закрывать вопросы пользователей. Например, информационные посты могут раскрывать неожиданные стороны продукта, а вовлекающие – поддерживать интерес аудитории.
4. Выполняйте обещания или признавайте ошибки. В интернете все на виду, поэтому если ваши слова будут расходиться с действиями, люди обязательно на это укажут. Старайтесь делать ровно то, о чем заявляете. А если оправдать ожидания публики не получилось, лучше честно в этом признаться. Право на ошибку есть у всех, поэтому правильные извинения не только сгладят ситуацию, но и добавят вам очков.    
5. Запускайте проекты с известными людьми. Лидеры мнений могут дать мощный толчок для узнаваемости и притока клиентов. Но здесь важен правильный выбор персоны, который должен совпадать как с темой проекта, так и с ценностями компании. Удачный пример – видеоманифест Dove о проблемах навязанной красоты, выпущенный в сотрудничестве с Манижей. Медийное лицо здесь выбрано идеально, т. к. певица уже несколько лет работает над похожим проектом «Травма красоты».
   

   Если очень хочется хайпануть и пригласить кого-то эпатажного, заранее определите границы допустимого для своего бренда, попробуйте просчитать стратегию и риски. Знаменитый клип Альфа-Банка с Моргенштерном с одной стороны привлек к банку внимание молодежи, а с другой отпугнул некоторых действующих клиентов. Хорошо это или плохо, каждый решает сам.

6. Уделите время HR-бренду. Мы уже писали выше, что сотрудники – часть имиджа, а клиенты ассоциируют условия для персонала с надежностью бренда в целом. Помня об этом, нужно позаботиться о том, чтобы работа в компании была комфортной и престижной. Поработайте над атмосферой и бонусами, чтобы люди надолго оставались в вашем штате и не испытывали негативных эмоций. О том, что еще можно сделать для развития своего HR-бренда, читайте в другой нашей статье.

Получается, что сильная репутация – со всех сторон хорошее приобретение. Во-первых, вам доверяют люди, во-вторых, в вас не боятся вкладываться инвесторы, а в-третьих, ваша ценность как работодателя растет. Чтобы всего этого достичь, советуем любить клиентов, не бояться общения с ними и публиковать о себе побольше позитива.