По каким каналам продвигать бренд в интернете

Выжить и преуспеть на одном сарафанном радио сегодня способен разве что локальный или микробизнес. Остальным приходится искать аудиторию самостоятельно и тестировать разные каналы продвижения. Что скрывается за этим понятием? Какие каналы самые популярные? И, наконец, как выбрать идеальный вариант с учетом специфики бизнеса? Обо всем этом рассказываем в статье.  

Что это такое?

Маркетинговый канал, или канал продвижения – это любая площадка или платформа, которая помогает бренду взаимодействовать с нужной целевой аудиторией. А именно: привлекать внимание людей и рассказывать им о продукте, чтобы позже получить новых клиентов. 

Не стоит путать каналы с инструментами продвижения. Первые определяют места, где будет идти продвижение бренда, а вторые обозначают способ соприкосновения с аудиторией – рекламные баннеры, статьи, посты, сторис и т. п.

По формату воздействия каналы продвижения бренда делятся на те, что существуют онлайн (сайты, социальные сети, email-рассылки), и те, что работают в офлайн-формате (наружная реклама, радио, телевидение). Иногда выделяют еще платные и бесплатные виды, но такая классификация очень условна. Согласно данным аналитического центра НАФИ 90% владельцев бизнеса отдают предпочтение онлайн-каналам, поэтому сегодня мы поговорим именно о них. 

Популярные онлайн-каналы продвижения бренда

Сайт

Почти любому бизнесу для продвижения нужен сайт. Исключение – те, кто привязан к определенной локации или начал свое дело недавно. Остальным веб-ресурс помогает рассказывать о себе, взаимодействовать с целевой аудиторией, а также привлекать новых клиентов и партнеров. Формат сайта зависит от потребностей бизнеса. Для продвижения бренда можно использовать: 

• лендинг или мультилендинг, подстраивающийся под пользователя. Они обычно посвящены конкретному продукту, акции или мероприятию;
• интернет-магазин. С его помощью бизнес продает товары;
• блог или бренд-медиа. Их задача – повысить узнаваемость компании и раскрыть продукт с новых сторон;
• корпоративный сайт. Позволяет людям быстро узнать главное о бизнесе и установить с ним контакт;
• портфолио или визитку. Они призваны выстроить имидж бренда и продемонстрировать его сильные стороны с помощью кейсов. 

В отличие от тех же соцсетей сайт не имеет ограничений по формату и интерфейсу. Только вы решаете, какой контент будет на нем размещен и в каком порядке подавать информацию. При желании можно добавить нестандартный визуал, инфографику и даже интерактивные элементы.

На сайте культурно-делового кластера «Суперметалл» размещена интерактивная модель здания. При скролле мышкой она вращается, демонстрируя будущим арендаторам расположение и преимущества офисов.

Плюсы:

• круглосуточные продажи;
• доверие клиентов; 
• возможность интеграции с другими каналами (email-рассылки, соцсети, контент-маркетинг);
• наличие дешевого способа разработки – конструкторов (Tilda, Squarespace). 

Минусы:

• чем сложнее архитектура ресурса, тем дороже и дольше его запуск;
• сайт нужно регулярно обслуживать: продлевать домен и хостинг, устранять баги;
• эффективность ресурса зависит от его продвижения. Для этого необходимо запускать рекламу, привлекать трафик, подстраиваться под требования поисковиков, обновлять контент.

Поисковики (Яндекс и Google)

Почти все люди (98%) ищут информацию о товарах и услугах в поисковых системах. Достаточно ввести в строку запрос, например «пластиковые окна в Москве», и в выдаче появится почти десяток сайтов с подходящим содержимым. Но порядок результатов не случаен. Поисковики ранжируют ресурсы, оценивая качество кода, структуры, ссылок, адаптации к мобильным устройствам, а также заголовков и текста. Улучшить эти показатели и повлиять на позицию сайта в выдаче позволяет поисковая оптимизация, или SEO. Она обеспечит стабильный приток трафика и поможет вашей аудитории быстрее находить искомое. Этот канал продвижения сайта хорошо подходит интернет-магазинам, а также тем, у кого много конкурентов, или тем, чьи товары или услуги часто ищут в сети. 

Эти компании смогли пробиться в верхние строки выдачи по запросу «установка окон в Москве»

Плюсы:

• быстрый рост узнаваемости;
• привлекательность для пользователя: SEO положительно сказывается на юзабилити и скорости работы ресурса;
• теплая аудитория: из выдачи приходят люди, которые уже нуждаются в ваших товарах или услугах; 
• длительный результат: даже после окончания работ над сайтом он продолжит привлекать посетителей.

Минусы:

• не все сайты одинаково хорошо поддаются оптимизации;
• SEO бесполезно при отсутствии спроса на товар или услугу;
• плодов оптимизации придется ждать от 3 до 12 месяцев;
• из-за неполной прозрачности алгоритмов поисковиков результат сложно спрогнозировать;
• требуется помощь специалистов: сеошников, копирайтеров, маркетологов, иногда дизайнеров и программистов. 

Если ваш бизнес – точка на карте, ему доступен особый вид продвижения – локальное SEO. Это внесение информации о компании в справочники, например Яндекс Карты, Google Мой Бизнес и 2ГИС. Такой способ не имеет недостатков и позволяет клиентам быстрее вас найти. 

Так работает локальное SEO. По геозапросам пользователь видит релевантные места, отмеченные на карте. Кликнув по метке, он сможет получить основную информацию о компании.

Контекстная реклама

Это те самые объявления с соответствующей пометкой, которые занимают верхние строчки выдачи. Они появляются в ответ на запрос пользователя, поэтому помогают бизнесу находить максимально заинтересованную аудиторию. Заказчиком оплачивается каждый клик или действие пользователя (заявка, покупка). Основные системы, которые позволяют размещать такую рекламу – Яндекс Директ и Google AdWords (недоступен в России). Контекстные объявления могут включать в себя текст, картинки в разных разрешениях, а также видео. Текстовая реклама показывается среди результатов поисковой выдачи, а остальные форматы транслируются на ресурсах, входящих в рекламную систему Яндекса (РСЯ) и контекстно-медийную сеть Google. Такой способ помогает продвигать популярные товары и продукты, например онлайн-курсы. 

Пример контекстного баннера на сайте Кинопоиска, входящего в РСЯ

Плюсы: 

• быстрый старт – настройка рекламы занимает меньше получаса;
• мгновенный результат – первых клиентов вы получаете почти сразу после запуска;
• можно настраиваться на узкую аудиторию с учетом возраста, пола, географии и интересов пользователей;
• для настройки объявлений не нужно оптимизировать сайт, главное – его работоспособность;
• можно напоминать о себе тем, кто ушел с сайта, так и не сделав заказ (ретаргетинг);

Минусы:

• без правильной настройки показов высок риск провала кампании;
• стоит отключить объявления, и клиенты иссякнут.

Email-рассылки

Этот канал позволяет продвигать товары и услуги с помощью писем (не спама!), отправляемых пользователям по электронной почте. Рассылки помогают прогреть аудиторию, рассказать о новинках, объяснить полезные фишки продукта, а также проанонсировать выгодные акции. При правильном подходе это будет иметь эффект, т. к. согласно исследованиям, этот канал обладает более высокой конверсией по сравнению с социальными сетями (22,26 % против 0,6 %) и более высоким ROI (показатель возврата инвестиций) – 4 000 %. Такие цифры связаны с тем, что на рассылку обычно подписывается теплая аудитория, которой интересна деятельность компании. Email-маркетинг часто используют различные сервисы, интернет-магазины, маркетплейсы, B2B-компании и блогеры. Вот несколько советов по ведению рассылок:

• отправляйте письма регулярно, но не слишком часто, чтобы не раздражать подписчиков, оптимальный вариант – пара-тройка раз в неделю;
• персонализируйте рассылку – отправляйте сообщения от имени сотрудника компании;
• адаптируйте внешний вид писем к мобильным устройствам;
• разбейте пользователей на группы и сделайте для каждой свой тип рассылок;
• разбавляйте продающие письма полезным контентом;
• включайте в сообщения уникальные предложения, которых нет в других каналах: промокоды, кодовые слова и т. п. 

Пример рассылки с персонализированным предложением и секретным словом, которое позволяет воспользоваться скидкой

Чтобы облегчить работу с каналом, заранее подберите сервис автоматизации. Он позволит создавать письма по шаблонам, тестировать эффективность и настраивать автоматические цепочки в соответствии с действиями пользователя (брошенная корзина, недавнее посещение филиала и т. п.). К таким сервисам относятся UniSender, Mindbox, Sendsay, DashaMail, MailoPost и другие.

Плюсы:

• хорошая конверсия;
• требует меньше затрат по сравнению с другими каналами;
• возможна тонкая настройка писем в соответствии с географией, возрастом, товарными предпочтениями и действиями потребителя;
• можно отслеживать эффективность по статистике;
• письма вмещают больше информации по сравнению со стандартной рекламой.

Минусы:

• нужна собственная клиентская база, готовые подборки адресов дают слабый выхлоп;
• для стабильного результата придется постоянно отслеживать эффективность и корректировать рассылку;
• плохо составленные письма могут попасть в спам;
• часть пользователей редко проверяет почту, поэтому не все увидят рассылку.

Контент-маркетинг 

В этом случае каналами продвижения бренда становятся собственные блоги и медиа, где выходят статьи в соответствии заранее составленным контент-планом. Такой вариант особенно эффективен для рекламы сложных продуктов, где требуется создать спрос и объяснить потребителю, зачем ему нужен товар или услуга. Например, представьте, что вы собираетесь застраховать имущество. Прежде чем обратиться в страховую компанию, вы наверняка захотите изучить вопрос и будете искать статьи про то, как работает страховка, что она покрывает и сколько стоит такая услуга. Задача бизнеса в этом случае – создать релевантный контент и предложить его пользователю, а затем плавно перевести готового клиента на посадочную страницу. Площадкой для размещения материалов может служить как сайт компании, так и сторонние ресурсы, например Яндекс Дзен, YouTube, VC.ru, Хабр и другие. Все зависит от тематики и возможностей бизнеса. Контент-маркетинг часто комбинируют с SEO, поскольку качественный контент нравится поисковым системам. 

В собственном бренд-медиа Модульбанк рассказывает, как предпринимателю действовать в случае блокировки счета. В конце статьи пользователя ждет ссылка на услугу консультации со специалистами.

Особый подвид контент-маркетинга – реферальный. Он подразумевает размещение материалов на партнерских сайтах по договоренности с владельцами ресурсов. 

Если вы только начали бизнес или хотите рассказать аудитории о новой услуге, Digital-пиар от Sidorin Lab поможет это сделать. Наши эксперты тщательно проанализируют информационное поле, разработают медиаплан, подготовят контент и обеспечат его продвижение. Мы знаем все о монетизации имиджевых публикаций, поэтому можем спрогнозировать охваты и рост трафика. Больше подробностей об услуге ищите здесь.

Плюсы:

• повышение узнаваемости и доверия к бренду;
• рост продаж – в статьях можно разместить ссылки, по которым лояльные пользователи попадут на сайт и оставят заявку;
• демонстрация экспертности бренда и прогрев аудитории;
• ускорение выхода в топ по информационным запросам;
• накопительный долгосрочный эффект. 

Минусы:

• высокие затраты на создание контента – для написания хороших текстов нужна редакция, а для подготовки и монтажа роликов на YouTube – профессиональная команда;
• результат продвижения сложно отследить и спрогнозировать.

SMM

В начале этого года количество пользователей социальных сетей в России составило 106 млн. Неудивительно, что этот канал продвижения товаров и услуг пользуется высокой популярностью у бизнеса. Соцмедиа позволяют бренду максимально приблизиться к своей аудитории, пообщаться с потенциальными потребителями и получить обратную связь. В собственных группах и сообществах можно публиковать новости компании, делиться бэкстейджем, показывать варианты использования продукта, собирать отзывы или просто развлекать подписчиков интересным контентом. 

Ahmad Tea публикует в своем профиле в «Одноклассниках» интересные рецепты «к чаю»

Плюсы:

• прямой контакт с аудиторией и мгновенный отклик;
• более нативная реклама по сравнению с другими каналами;
• встроенная аналитика и возможность автоматизации – подробнее о них писали здесь;
• шанс привлечь новую аудиторию путем экспериментов с контентом;
• большой пул инструментов продвижения – посевы, гостевые публикации, опросы и т. п.

Минусы:

• на анализ и корректировку рекламной стратегии уходит много времени и усилий;
• нужен фильтр публикаций, чтобы избежать поводов для негатива;
• высокая конкуренция в некоторых нишах;
• для своевременной обработки отзывов и комментариев придется нанять отдельных специалистов.

Если вас интересует продвижение в соцсетях, рекомендуем почитать нашу серию статей на эту тему. Там мы писали о том, как составить SMM-стратегию и какие инструменты можно использовать в соцмедиа. 

Таргетированная реклама 

Под этим термином скрывается отдельный вид объявлений, который настраивается на конкретную аудиторию в социальных сетях. Например, реклама может транслироваться женщинам в возрасте от 25 до 35 лет, жителям Москвы или подписчикам пабликов про компьютерные игры. Для настройки объявлений используется информация, которую пользователи оставляют о себе при регистрации (пол, возраст, увлечения и т. п.), а также их данные об их действиях на платформе. С помощью этого канала продвижения можно растить продажи, собирать контакты потенциальных клиентов, набирать подписчиков в группы и сообщества бренда. Таргет одинаково хорошо работает как для крупного, так и для среднего и малого бизнеса. 

Пример таргетированной рекламы в социальной сети «ВКонтакте»

Настраивать объявления можно через личные кабинеты соцсетей или площадки-агрегаторы, например MyTarget, которая работает с «ВКонтакте», «Одноклассниками», «Юлой» и Mail.ru. И, наконец, таргетированная реклама тоже поддерживает ретаргетинг, т. е. возвращение пользователей, которые уже соприкасались с бизнесом. 

Плюсы:

• хорошие охваты при сравнительно небольших затратах;
• разнообразие настроек;
• большой выбор форматов оплаты (за продажи, клики, 1000 показов и т. п.);
• возможность отслеживать эффективность по статистике;
• нет необходимости в сайте, нужна лишь страница в соцсети.

Минусы:

• слабый интерес аудитории к рекламе;
• строгие требования площадок и модерация объявлений;
• сложности с настройкой рекламы у новичков;
• чем выше конкуренция в нише, тем больше цена клика;
• чтобы люди не теряли интерес к объявлениям, нужно постоянно экспериментировать с визуалом, текстом и настройками таргета. 

Получается, что чем лучше вы изучите свою аудиторию, тем большую эффективность возымеет таргетинг. Этот вариант продвижения подойдет производителям малоизвестных продуктов, авторам онлайн-курсов и event-агентствам. 

Influence-маркетинг 

Раньше его включали в SMM, но сейчас это отдельный маркетинговый канал продвижения. Influence-маркетинг – это реклама различных продуктов с привлечением лидеров мнений – селебрити, авторов блогеров, экспертов в различных нишах и т. п. При этом необязательно охотиться за мегазвездами, разумнее обратить внимание на микро- и наноинфленсеров, с которыми у вас много пересечений по аудитории. 

Плюсы:

• люди доверяют инфлюенсерам, поэтому реклама получается максимально нативной;
• если выбирать для сотрудничества недорогих блогеров, то продвижение себя окупит;
• легко оценить эффективность интеграции по заказам с промокодами, UTM-меткам и т. д.

Минусы:

• успех зависит от подготовки: тщательного изучения канала блогера, проверки статистики аккаунта и анализа аудитории;
• подачу материала бывает сложно контролировать.

О том, какими бывают инфлюенсеры и каких правил стоит придерживаться в работе с ними, мы написали отдельную статью. Найти ее можно здесь.

Как выбрать канал продвижения

Итак, выше мы обсудили самые популярные каналы продвижения в интернете. Но как выбрать тот, что подойдет именно вам? Рекомендуем соблюдать несколько условий. 

Ориентируйтесь на целевую аудиторию и конкурентов. Где обитают ваши потенциальные покупатели? Чем они пользуются при поиске товаров и услуг? Кому доверяют? Ответы на эти вопросы помогут определиться с каналом продвижения. Дополнительным источников вдохновения могут выступить конкуренты. Проанализируйте, какой канал у них слабо развит, возможно это ваш путь к успеху. 

Сочетайте тактические и стратегические каналы. Тактические обеспечивают готовый спрос здесь и сейчас. К ним относится, например, контекстная реклама. Второй тип включает контент-маркетинг, SMM, email-рассылки и таргетинг. Им нужно время на подготовку (оптимизация сайта, сбор базы email-адресов, создание страниц в социальных сетях), однако стратегические каналы продвижения – это ключ к повышению конверсии и увеличению присутствия компании на рынке. 

Не останавливайтесь на одном канале, даже если он приносит результат. Правила маркетинга постоянно меняются, поэтому вам стоит иметь парочку запасных вариантов. Продолжайте тестировать разные гипотезы и сравнивать их рентабельность, подбирая новые методы продвижения. 

Это все, что мы хотели рассказать о каналах продвижения брендов. Чтобы больше узнать о методах и инструментах маркетинга, читайте другие статьи в нашем блоге.