Пулково — единственный аэропорт Санкт-Петербурга и Ленинградской области, поэтому конкурировать за пассажиров с соседями ему не приходится. Казалось бы, зачем тогда вкладываться в пиар? Затем, что у коммуникаций большого аэропорта гораздо больше задач, чем может показаться на первый взгляд.
Даша Свистунова, амбассадор SL, поговорила с Александрой Саблиной, руководителем пресс-службы Пулково, о том, как команда выстраивает диалог с пассажирами и журналистами, справляется с кризисами и формирует образ современного аэропорта.
Александра Саблина — руководитель пресс-службы аэропорта Пулково, приглашенный преподаватель Департамента медиа НИУ ВШЭ в Санкт-Петербурге. Более 10 лет работала в пиаре и маркетинге девелоперских и строительных компаний, руководила коммуникациями «Метростроя Северной столицы». С 2023 года работает в Пулково.
Опыт, который привел в Пулково
Александра, давайте начнем с вашего профессионального пути. Насколько я знаю, вы пришли в пиар из журналистики. Как это произошло?
Я выпускница журфака СПбГУ и, как многие студенты, начинала с небольших сюжетов на местных телеканалах и написания статей. Журналистика — это очень увлекательно, но тыквенный латте гораздо приятнее пить в офисе, чем на улице ночью, снимая сюжет про очередной труп. Поэтому мой путь в этой сфере был недолгим.
При этом я очень благодарна журналистике за опыт, который научил меня смотреть на информацию как журналист, — это очень помогает в текущей работе. Часто пиар-специалисты не понимают, что нужно СМИ, и только поэтому у них не складывается сотрудничество. Когда ты умеешь разговаривать с журналистами и давать хорошую фактуру, всё получается.
А что было после журналистики? Как вы в итоге оказались в Пулково?
Сначала я работала в коммерческих компаниях, потом возглавляла пресс-службу торгово-промышленной палаты Ленинградской области, а затем довольно долго занималась пиаром в девелопменте.
Школа девелопмента очень интересная: конкуренция в отрасли высокая, и за внимание приходится бороться. При этом, как говорится, с большим бюджетом может каждый, а когда на пиар выделяют гораздо меньше средств, чем на маркетинг и рекламу, приходится искать нестандартные решения, проявлять инициативу и креативность.
После девелопмента я перешла к инфраструктурным проектам. Первым стал «Метрострой Северной столицы», где я сопровождала создание нового предприятия и работала над тем, чтобы изменить восприятие метростроения в Петербурге. Затем по линии ВТБ я оказалась в Пулково — коллеги решили, что я могу попробовать свои силы в более масштабных и сложных задачах. Так и началась моя история в аэропорту.
Зачем аэропорту пиар
Думаю, для многих неочевидно, зачем инфраструктурным компаниям пиар. Нравится человеку аэропорт или нет, но, если нужно улететь, он всё равно сюда приедет. Зачем в таком случае заниматься репутацией и продвижением?
Пиар закрывает огромное количество вопросов. Начнем с самого очевидного — антикризисные коммуникации.
Аэропорт — общественно значимый объект, где постоянно возникают ситуации, когда нужно объяснять людям, что происходит. Сейчас это, как правило, ограничения воздушного пространства, задержки рейсов и большое скопление пассажиров, но бывают и совершенно неожиданные истории.
Например, несколько месяцев назад молодой человек спрятал нож под юбку декоративной Бабы-яги в нашей фотозоне и снял это на видео. Затем улетел, через несколько дней вернулся и забрал нож там, где его оставил. Видео разошлось по соцсетям, историю подхватили региональные СМИ, и, конечно, возникли вопросы к безопасности аэропорта.
Первым делом нам нужно было объяснить, что пронести нож в ручной клади на борт молодой человек не смог бы. Для этого ему пришлось бы пройти вторую линию досмотра, где такой предмет не пропустили бы, поэтому он и оставил нож в фотозоне.
Когда мы разъяснили ситуацию и сняли основные опасения, решили немного разрядить обстановку. Я записала ролик о принятых мерах и сообщила, что мы взяли подъюбочное пространство Бабы-яги под особый контроль. Фразу подхватили паблики, и получилась формулировка, которая сама просится в заголовок.
Новость о Бабе-яге на новостном портале 78.ru
В антикризисных коммуникациях мы стремимся к открытости. Проинформированный пассажир — более спокойный пассажир. Если есть проблема, мы ее признаем и показываем, что делаем для ее решения. Это снижает градус напряжения.
Какие еще бизнес-задачи Пулково решает пиар?
Большой пласт работы — привлечение авиакомпаний, а это уже B2B. Любой авиакомпании важно, чтобы аэропорт и город обеспечивали не только исходящий, но и входящий пассажиропоток. Самолет должен быть полным, и это в том числе ложится на плечи аэропорта.
Так, мы запустили пиар-кампанию на турецком рынке, чтобы увеличить количество туристов из Турции в Петербург. Активно работали с блогерами и СМИ, причем всё делали сами, без подрядчиков. В результате, по нашим данным, входящий пассажиропоток вырос в три раза: от нескольких тысяч пассажиров мы пришли к десяткам тысяч.
Еще одно направление работы — продвижение территорий. Безусловно, этим занимаются федеральные и региональные власти, но аэропорту тоже приходится включаться. Сейчас для нас особенно интересная задача — рассказать о Петербурге как о туристическом направлении новым аудиториям. Например, туристам из стран Персидского залива интересны не только дворцы, но и русская природа. Для них даже дождь — это чудо света. И мы стараемся донести эту ценность до авиакомпаний и туроператоров.
Есть и другие направления: продвижение коммерческих услуг аэропорта, работа с акционерами, органами власти, информационное сопровождение топ-менеджмента.
Получается, в вашем случае пиар выходит далеко за пределы привычных задач пресс-службы. А были ли случаи, когда коммуникации помогали добиться глобальных изменений на уровне всей отрасли?
Да, и это мой любимый кейс! Вместе с Центром биометрических технологий мы решили реализовать в Пулково возможность вылета по биометрии на внутренних направлениях, чтобы пассажир мог проходить предполетные процедуры без постоянного предъявления паспорта. Мы понимали, что это перспективная история. Представьте: вы зарегистрировались на рейс дома, а дальше проходите по лицу вплоть до выхода на посадку. Это ускоряет путь пассажира через аэропорт.
Мы провели колоссальную подготовительную работу: решили вопросы безопасности, протестировали оборудование, интегрировали его с системами аэропорта и авиакомпании. Но помимо технических задач нужно было преодолеть и нормативные ограничения. По действовавшим правилам пассажиры должны были проходить предполетные процедуры с проверкой документов, поэтому просто заменить паспорт биометрией было нельзя. Для запуска проекта требовалось добиться изменений в законодательстве.
Мы начали рассказывать об эксперименте в федеральных СМИ, выступать на конференциях и форумах, где присутствовали представители Минцифры и Минтранса. Позиционировали эту историю как создание аэропорта будущего и продвигали идею, что Россия должна быть местом, которое формирует стандарты путешествий и обслуживания пассажиров.
В итоге проект получил поддержку на федеральном уровне, а необходимые законодательные изменения удалось провести за год, и вместе с Шереметьево мы запустили биометрию на маршруте Санкт-Петербург — Москва.
Насколько я знаю, Пулково стал одним из первых аэропортов в России, которые начали такой эксперимент?
Мы действительно были первыми, но для того, чтобы система работала, нужны два аэропорта, поэтому вместе с нами первым было и Шереметьево. Из-за этого возникла интересная коммуникационная задача: мы знали, что в день запуска в Шереметьево будут представители министерств и Росавиации, и, конечно, как людям, которые начинали эту историю, нам тоже хотелось внимания. Мы отправили первых пассажиров из Петербурга ночью, договорились с информагентствами и привлекли блогеров. Уже ночью появились публикации, а утром мы провели дополнительную демонстрацию для журналистов.
В результате в новостях писали, что биометрия одновременно запускается в Москве и Петербурге, и кадры были из обоих городов. Очень рада, что у нас получилось создать такой громкий инфоповод и получить заслуженное внимание СМИ.
Коммуникации Пулково изнутри: команда зумеров и голос аэропорта
Александра, мы обсудили столько направлений работы, что мне даже страшно спрашивать, сколько человек у вас в команде. Сейчас скажете, что вас пятеро и вы всё делаете сами?
Нас действительно пятеро, включая меня. Также у нас работают стажеры в рамках проекта «Взлетная полоса». В Пулково вообще много работают со студентами, и лучшие остаются у нас.
Для меня студенты стали настоящим открытием: мне нравится, как они смотрят на задачи и какие предлагают решения. Если давать молодым ребятам возможности для развития и показывать, что компания ценит их идеи, они проявляют невероятную креативность и вовлеченность в работу.
Верите ли вы в теорию поколений? Сейчас много говорят о том, что зумеры по-другому относятся к работе, больше ценят личные границы и не готовы перерабатывать. Насколько это совпадает с вашим опытом?
Я скорее верю в то, что определенные паттерны поведения, присущие зумерам или миллениалам, существуют. Но я бы не стала объяснять всё поколенческими различиями, ведь в конечном счете многое зависит от самого человека.
Я полностью разделяю идею, что не надо жить на работе, но для меня здесь важна взаимность. Я с пониманием отношусь к личным обстоятельствам сотрудников и готова идти им навстречу, при этом ожидаю от них такого же отношения, когда команде нужна помощь. И могу сказать, что у нас такой подход работает.
Но ведь в аэропорту бывают ситуации, когда приходится работать практически круглосуточно. Как вам удалось выстроить такой режим, чтобы команда была готова включаться ночью или в выходные?
Мы переходили в усиленный режим, когда действовали длительные ограничения полетов. Бывали периоды, когда мы почти не спали по несколько дней. Здесь в первую очередь важно, что бесплатно работать ночью я никого не прошу. Если необходимо поработать внеурочно, это обязательно оплачивается.
Сейчас у нас выстроена система дежурств: мы заранее распределяем, кто должен быть готов приехать в аэропорт, если что-то случится. Но когда происходят критические ситуации, включиться и помочь готовы все. Иногда я даже останавливаю сотрудников и прошу их остаться дома, потому что завтра может возникнуть другая ситуация, в которой потребуется их помощь.
Я уверена, что здесь большую роль играет личный пример руководителя. Когда всё только начиналось, мы не до конца понимали, как правильно действовать во время закрытия неба, и я практически всегда приезжала сама. Меня сменяли, только когда я уже совсем выбивалась из сил. Команда видит, что я работаю вместе с ними. Это мотивирует, как и осознание того, что мы действительно помогаем людям.
Подробнее о том, как команда Пулково выстроила антикризисные коммуникации во время ограничений полетов, читайте в нашем кейсе. Проект победил в номинации «Репутация и антикризис» премии ШТОРМ 2026.
Здорово, что ваша команда так серьезно и ответственно относится к работе. При этом в повседневных коммуникациях Пулково другой — легкий, дружелюбный и с юмором. Я посмотрела ваш телеграм-канал: иногда возникает ощущение, что общаешься с живым человеком, а не с пресс-службой большого аэропорта. Как вы пришли к такому стилю?
Мы шли к нему довольно долго и всё еще находимся в процессе трансформации. Раньше в нашем канале могли соседствовать совершенно разные новости. Например, наш юридический департамент организовал встречу для специалистов аэропортовой отрасли — для нас это важное событие, но пассажиру, откровенно говоря, эта информация неинтересна. Поэтому мы решили разделить коммуникации со СМИ и пассажирами.
С пассажирами нам хочется говорить проще, понятнее и дружелюбнее, ориентируясь на то, что интересно аудитории. Для этого мы начали экспериментировать с форматами и смотреть на реакцию подписчиков.
Однажды мои девчонки предложили сделать карточки в стиле «волчьих цитат» на тему аэропорта и путешествий. Идея мне понравилась, но я понимала, что взрослая аудитория может не понять такой юмор. Поэтому мы решили сначала пошутить, что добавили в администраторы канала зумера, а через несколько минут опубликовали карточки. В итоге пост стал одним из самых популярных в канале, и даже авиационные паблики подхватили эту историю.
Пост с «волчьими цитатами» в тг-канале Пулково
Мы увидели, что людям такое нравится, и стали двигаться в сторону более развлекательного контента. При этом для нас важно, чтобы такой стиль общения соответствовал образу аэропорта, который мы хотим сформировать.
А как вы определили, каким должен быть образ аэропорта? Ведь одно дело — удачно пошутить, и совсем другое — выстроить узнаваемый голос бренда.
Прежде всего мы исходили из того, какой образ мы формируем своим контентом и насколько он сочетается с тем, что мы хотим транслировать в целом.
Моя глобальная цель — сформировать образ Пулково как лидера цифровизации и аэропорта, который внедряет инновации для пассажиров и всей отрасли. Такой образ предполагает, что в соцсетях нужно быть более доступными, понятными и ориентированными на молодую аудиторию, для которой простота получения информации и удобство пользовательского опыта особенно важны.
К тому же у нас есть определенная свобода, потому что Пулково — не главный столичный аэропорт страны. У Шереметьево не может быть такого tone of voice, как у нас, потому что у него другая роль. Мы же можем себе позволить чуть больше.
Наш аэропорт в соцсетях — молодой, симпатичный и добрый парень. Он немного гик, любит мемы, но всегда поможет тебе переустановить Винду. Девочки сначала таких не понимают, а потом выходят за них замуж.
Работа со СМИ и качества хорошего пиарщика
Мы уже много говорили о коммуникациях с пассажирами, но не менее важная часть вашей работы — взаимодействие со СМИ. Как вы его выстраиваете? Классические рассылки пресс-релизов еще живы?
Иногда мы готовим релизы, но мне не близок подход, когда ты пишешь текст, рассылаешь его по базе и ждешь, пока кто-нибудь его опубликует. На мой взгляд, это довольно пассивная и неэффективная стратегия.
К тому же у журналистов есть определенный азарт: им интересно самим находить информацию и чувствовать, что они раздобыли что-то стоящее. Поэтому у нас есть отдельный телеграм-канал для СМИ, где мы публикуем новости, статистику, информацию о новых технологиях, которые тестируем, фотографии и видеоматериалы. Стараемся сразу выкладывать всё, что может понадобиться для материала. Получается, с одной стороны, мы даем журналистам возможность самим находить интересные инфоповоды, а с другой — максимально облегчаем им работу.
Есть и более персональная работа со СМИ. Иногда это самый эффективный способ выстроить отношения с конкретной редакцией.
А можете привести пример, как такая персональная работа выглядит на практике?
В Петербурге есть довольно большой медиахолдинг с региональными и федеральными редакциями. Поначалу у нас не очень складывались отношения: они не всегда уточняли информацию и запрашивали комментарии, некоторые материалы выходили без нашей позиции.
Мы договорились, что журналисты будут обращаться к нам напрямую, но появилась другая проблема: сначала мне звонила утренняя редакция, потом дневная, затем вечерняя, редакция сайта и тг-канала. В итоге я целый день сидела на телефоне, рассказывая одно и то же разным людям.
В какой-то момент я поняла, что так продолжаться не может, и вместе с главным редактором холдинга мы придумали решение — создали общий чат для журналистов всех редакций, где они централизованно задают вопросы, а мы отвечаем, предоставляем эксклюзив и отправляем дополнительные материалы. В итоге стало гораздо меньше негатива, и появилась наша точка зрения по всем вопросам.
Но кто-то скажет: вам легко, вы Пулково. Вас все знают, ваши новости интересны сами по себе, а что делать небольшому бренду, который вынужден буквально бороться за внимание СМИ?
Я там была, когда работала с небольшими девелоперами. Да и сейчас я консультирую компании, которые нельзя назвать крупными, поэтому хорошо понимаю их специфику.
Безусловно, небольшим брендам приходится работать со СМИ более точечно: выстраивать персональные отношения с журналистами, знать, кому какие темы интересны. Но ключевое здесь — правильно подать информацию.
Когда я работала в одной строительной компании, подорожал бетон. Мы с командой решили посчитать, сколько бетона нужно для строительства монолитного дома, а сколько — для дома из железобетонных панелей. На основе этих расчетов подготовили аналитику: как рост цен влияет на разные технологии строительства и почему в нашем случае подорожание будет не таким существенным.
Вместо обычного комментария от небольшого застройщика журналисты получили конкретные расчеты и интересное сравнение. Эта информация прекрасно разошлась по СМИ, хотя девелопмент — очень коммерциализированная сфера, а наша компания была совсем небольшой.
Задача пиарщика — постоянно думать, как представить информацию так, чтобы журналисту захотелось об этом написать.
А как быть, когда информация скорее негативная? Допустим, речь о массовых задержках рейсов. Нельзя же сделать вид, что проблемы нет.
На лекциях и мастер-классах для студентов я часто даю упражнение: «Представьте, что вы аэропорт. Вчера были массовые задержки, а сегодня по расписанию должно быть 600 рейсов, из которых 30 задерживаются. В СМИ начинает расходиться информация о новых задержках. Как вы будете это отрабатывать?»
Обычно студенты предлагают объяснить причины задержек, рассказать о мерах безопасности и о том, что трудности временные. Всё это правильно, но я обращаю их внимание на цифры: из 600 запланированных рейсов 570 должны вылететь вовремя.
Да, 30 рейсов задерживаются, и об этом нужно говорить, но почему бы не показать журналистам и другую сторону ситуации? После вчерашних массовых задержек аэропорт планирует обеспечить своевременный вылет 570 рейсов. Так вы не скрываете проблему, а даете более полную картину и предлагаете журналисту другой ракурс.
В жизни обычно всё сложнее, но эта учебная задача хорошо показывает, что пиарщик должен не просто ответить на вопрос журналиста, а найти в фактах важный контекст и помочь увидеть ситуацию с разных сторон. Наша задача — формировать смысл.
Есть ли у вас профессиональные принципы, которыми вы руководствуетесь независимо от проекта?
Есть два правила, которым меня научили еще на журфаке и которыми я руководствуюсь всю карьеру.
- Появление любой информации в инфополе должно быть оправдано.
По образованию я телерадиожурналист, и в университете меня учили, что если журналист может не появляться в кадре, значит, он там не нужен. Его появление должно быть оправдано. Я перенесла этот принцип на всю свою работу.
Прежде чем выпускать новость, нужно задать себе вопросы: зачем мы об этом рассказываем? Какую цель преследуем? Чего хотим добиться? Если пиарщик не может объяснить, зачем компании та или иная публикация, стоит задуматься, нужна ли она вообще. - Не пишите, что Волга впадает в Каспийское море.
Это о том, что не нужно начинать текст с банальностей, которые и так всем известны. Мало кто захочет читать дальше, особенно журналисты, которым ежедневно присылают огромное количество таких текстов.
Если я могу хотя бы десятку журналистов облегчить жизнь — дать хороший текст, интересную фактуру, помочь сформулировать посыл, — я это сделаю. А если это еще и совпадает с моими бизнес-задачами, так вообще прекрасно.
И напоследок: чему еще стоит учиться тем, кто только начинает путь в сфере пиара, особенно если речь о текстах и коммуникациях?
Я считаю, что всем нам нужно читать классическую литературу. Можно слушать аудиокниги, но главное — читать. Я, например, обожаю Водолазкина, особенно мне понравился «Лавр» — невероятно красивый текст. Меня восхищает то, как автор владеет языком и работает со словом.
Мне кажется, именно через хорошую литературу можно научиться писать интересно: просто там, где нужно, сложно там, где это оправдано. Чтобы не было этого эффекта ИИ-текста, у тебя должна быть начитанность, так же, как у дизайнера должна быть насмотренность.
Если вы решили работать с текстами, а пиар-специалист — это всё-таки человек, который работает с текстом и смыслом, вы должны быть насмотрены на великие смыслы. А они есть только в хорошей литературе.
