Доверие к рекламе падает с каждым годом. В лучшем случае люди ее игнорируют, в худшем ненавидят. Самыми раздражающими форматами признаны интеграции в видеороликах, холодные обзвоны и всплывающие баннеры. Публика готова верить отзывам и рекомендациям знакомых, а вот маркетинговых сообщений старательно избегает. Можно ли обойти этот барьер? Да, если использовать инструменты партизанского маркетинга. Другими словами – делать рекламу неожиданной, смешной или захватывающей. Как это работает и можно ли такому научиться, рассказываем в статье.
Что такое партизанский маркетинг
Guerrilla marketing, или партизанский маркетинг, – это креативное продвижение с минимальными затратами, которое хорошо привлекает внимание и запоминается. Автором термина стал американский маркетолог Конрад Джей Левинсон, написавший о нем целую книгу. Идея Левинсона в том, что извлекать прибыль можно и без огромных рекламных бюджетов. Нужно лишь найти неожиданную стратегию, которая будет воздействовать на подсознание покупателя, вызывая восхищение, удивление или шок. Цель – заставить людей говорить о бренде без существенных затрат. Партизанские рекламные кампании продвигают себя сами за счет виральности и эмоций. В случае успеха бизнес получает прирост узнаваемости и укрепляет связь с аудиторией.
Например, чтобы показать, как мало консервантов содержится в их воппере, Burger King сняли 35-секундный ролик. Он демонстрировал, как ингредиенты со временем теряют свежесть и обрастают плесенью в замедленной съемке. Несмотря на то, что такой подход шел вразрез с традиционной рекламой, зрители остались в восторге. Успешный рост микроорганизмов доказывал натуральность продукции Burger King, вызывая желание немедленно ее попробовать.
Так выглядел воппер в начале и в конце рекламного ролика
В статьях о том, что такое партизанский маркетинг, часто встречается термин «скрытый», но считать его синонимом нельзя. Скрытый маркетинг подразумевает, что потребитель не догадывается о присутствии рекламы. О плюсах и минусах такого подхода мы рассказывали в этой статье.
Задачи партизанского маркетинга
Итак, если говорить о пользе для бизнеса, маркетинг партизан позволяет:
- увеличить узнаваемость бренда;
- персонализировать свое предложение;
- подтолкнуть будущих клиентов к покупке;
- снизить затраты на продвижение;
- создать прочные позитивные ассоциации с брендом.
Особенности партизанского маркетинга
В современном мире так много видов рекламы, что отличить их друг от друга бывает сложно. Чтобы считаться партизанским, ваш способ продвижения должен быть:
- дешевым. Главная фишка такого вида маркетинга – минимальные финансовые затраты. Его основные ресурсы – время и интеллект;
- неожиданным. Элемент внезапности и нарушение ожиданий помогают заинтересовать людей. Провокации, разрушение шаблонов, троллинг и эпатаж – частое явление для партизанских кампаний;
Забавное промо сериала «Уэнсдей» в аэропорту: «Никаких острых предметов? Какой позор!»
- креативным. Нестандартные идеи лучше запоминаются и формируют устойчивые ассоциации с брендом;
- ироничным. Юмор помогает выделиться, сокращает дистанцию с аудиторией и повышает охваты;
- инновационным. Чтобы привлечь внимание, нужно выйти за рамки привычного. Чем более новаторскими будут ваши материалы, тем лучше;
- уникальным. Партизанские приемы, как правило, недолговечны. Даже в случае успеха такой креатив нельзя использовать повторно. «Вдохновиться» идеями конкурентов будет сложно по той же причине.
Что касается отличий от классической рекламы, то партизанские методы продвижения более динамичны, задействуют больше инструментов и опираются скорее на человеческую психологию, чем на стратегию и статистику.
Преимущества и недостатки партизанского маркетинга
Партизанская реклама взаимодействует с аудиторией нестандартными методами, поэтому результат часто бывает непредсказуемым. С одной стороны, такое продвижение выглядит многообещающе и не требует опыта. С другой, его сложнее оценивать и контролировать. Если вы решите воспользоваться этой техникой, важно знать о ее преимуществах и недостатках.
Плюсы
- Низкая стоимость. Это основное преимущество партизанских активностей. Оно приводит к большой окупаемости инвестиций в случае успешного запуска.
- Высокие шансы стать вирусным. Если рекламное сообщение попадет в цель, люди сами займутся его распространением в социальных сетях. В результате кампания получит максимальный охват при минимальных усилиях.
- Творческая свобода. В классическом пиаре много правил и ограничений, которые приходится соблюдать. Когда речь заходит о нестандартных ходах, у маркетологов-партизан с ними больше перспектив.
Минусы
- Отсутствие гарантий. Никто точно не знает, почему одни концепции работают, а другие нет. Используя партизанские техники, важно быть готовым к нулевому итогу.
- Репутационные риски. Если при создании креативов не учитывать политический или культурный контекст, велик риск негативных реакций. Даже самую крутую идею могут неправильно понять и раскритиковать. В итоге вместо пиара получится ущерб для имиджа.
Оценить информационное поле вокруг бренда, изучить своих клиентов и нащупать точки роста для компании поможет услуга аналитики от Sidorin Lab. Наши специалисты используют современные подходы, чтобы собрать максимум данных о настроении потребителей и ситуации на рынке. В дальнейшем эту информацию можно использовать для разработки успешных пиар-стратегий. Узнать больше и записаться на консультацию можно здесь.
Кому подходит партизанский маркетинг
Изначально партизанский маркетинг был направлен на малый бизнес и противопоставлялся традиционным техникам. Сейчас его используют бренды любой величины в дополнение к основной стратегии.
Больше всего пользы такой метод продвижения приносит стартапам и небольшим предприятиям. Он дает им возможность конкурировать с более крупными игроками и выделить свое предложение в потоке других за счет необычных рекламных инструментов. Успешные бренды используют партизанские методики, чтобы зацепить новые сегменты аудитории и улучшить свою репутацию. Экономия бюджета при этом отходит на второй план.
Виды партизанского маркетинга
Теперь поговорим о самом интересном – методах партизанского маркетинга, которые также называют его видами. Всего существует около 8 разновидностей такого продвижения.
Вирусный контент
Так называют материалы, которыми люди активно делятся, тем самым помогая их распространению. Вирусными могут стать видеоролики, статьи, инструкции или мемы. Единственное условие – контент должен смешить, удивлять или интриговать аудиторию. Иначе говоря, вызывать эмоции.
Интересный пример партизанского маркетинга – «Макдональдс» и сычуаньский соус. Отсылка на этот продукт случилась в 6 сезоне популярного мультсериала «Рик и Морти». Серия вызвала небывалый ажиотаж. Всего рекламная акция набрала больше 15 000 просмотров, после чего гурманы принялись штурмовать точки фастфуда в надежде попробовать легендарный соус. «Макдональдс» не был готов к такому повороту событий, поскольку выпустил ограниченную серию продукта. На то, чтобы распродать ее, ушел всего день. Дефицитные коробочки потом даже всплывали на eBay с астрономическими ценниками в $800–1000 за штуку. Акция получилась более чем вирусной. Позже инициативу перехватил Burger King, выпустив собственную версию соуса.
Тот самый момент, где Рик рассказывает, как возник сычуаньский соус
Сарафанное радио
Этот вид партизанского маркетинга знаком всем, кто хотя бы раз продвигал собственные товары или услуги. Его принцип предельно прост: человек пользуется продуктом, а затем рекомендует его своим друзьям и знакомым. Получается дешевый, но надежный источник новых клиентов. Добиться такого эффекта можно с помощью реферальной программы, QR-кодов, мерча, подарков. Цель – оставить у человека впечатление, которым тот захочет поделиться с миром.
Ambient Marketing
Ambient-маркетинг использует для контакта с аудиторией элементы окружающей среды: здания, улицы, общественный транспорт, части инфраструктуры. Задача такого продвижения – задействовать визуальное восприятие и запомниться людям.
Британский производитель одежды Burberry в рамках недели моды в Лондоне переименовал станцию метро Bond Street в Burberry Street. Мнения общественности на этот счет разделились. Одни пассажиры оценили креатив бренда и немедленно начали фотографироваться возле нового названия станции, другие же возмутились и заявили, что ренейминг мешает ориентироваться на местности. Несмотря на критику, кампанию можно считать удачной. Google Trends зафиксировал всплеск брендовых запросов, а интернет наводнили снимки инфлюенсеров с вывесками Burberry Street.
Ребрендинг затронул даже внешние вывески, из-за чего на кампанию начали поступать жалобы от туристов
Эпатаж
Иногда, чтобы добиться реакции, можно поиграть на чувствах публики. Так появляются провокационные, двусмысленные или спорные материалы. Скандальные выходки маркетологов потом активно обсуждают в соцсетях, тем самым увеличивая вес бренда в информационном поле. Конечно, креативы не должны кого-то оскорблять, достаточно затронуть животрепещущую тему.
В частности, L'Oréal дал людям выбор – с каким утверждением им согласиться. Бренд разместил на улицах Монреаля постеры с провокационными высказываниями в духе: «Женщины, которые носят короткие юбки, сами напрашиваются». Внизу была подпись: «Если не согласны с этим утверждением, сорвите постер». Когда неравнодушные граждане следовали инструкции, под оскорбительным высказыванием они находили опровержение. Такой эпатажный маркетинг одновременно привлек внимание и помог выразить позицию компании в остром социальном вопросе.
«Доработка» постеров со стороны жителей города выглядела очень эффектно
Коллаборации
Не все компании хотят быть вашими конкурентами. Некоторые могут помочь с пиаром путем совместных рекламных активностей. Такие партнерства называют коллаборациями. Обычно в них участвуют бренды с разными продуктами и похожей аудиторией.
Яндекс не просто анонсировали встроенный перевод видео в браузере, а сделали коллаб с китайским рестораном «Чихо». Команда заведения сняла ролик, где поделилась рецептом традиционного блюда – курицы «коулун». Правда, был нюанс – видео вышло на китайском языке. Приобщиться к восточной кухне помогал Яндекс Браузер. Если открыть в нем ролик, AI автоматически переводил рецепт на русский язык.
Под видео есть пометка о том, в каком браузере лучше смотреть ролик
Ambush Marketing
Его еще называют маркетингом из засады. Суть – обратить на себя внимание на публичном мероприятии и обернуть его позитивный имидж в свою пользу. Инструментами такого продвижения чаще становятся спортивные события, различные фестивали и концерты.
Мастер-класс по ambush-маркетингу недавно провела Рианна. Многие знают, что у нее есть успешный бьюти-бренд, который так и называется – Fenty Beauty. В разгар своего выступления на Суперкубке певица достала пудреницу с узнаваемым лого и поправила макияж прямо на сцене. Кадры этого партизанского маркетинга в социальных сетях вызвали бурное обсуждение, а поисковые запросы пудры вскоре выросли на 833%. Жаль, неизвестно, как к этому отнеслись официальные рекламодатели Супербоула, которым за размещение креативов пришлось платить.
Выступление Рианны на Суперкубке посмотрели 118,7 млн человек. Охватам ее креативного решения можно только позавидовать
Скрытый маркетинг
Его мы уже упоминали. Хотя для скрытого продвижения используют обсуждения на форумах и нативные материалы, наиболее популярный формат здесь – продакт-плейсмент. Это присутствие продукции в кадре без прямой рекламы или упоминания. Чаще всего такой прием используют в кино, сериалах и различных блогах. Зритель замечает продукт и после просмотра начинает интересоваться им больше.
На некоторых кадрах «Тед Лассо» отчетливо видно, что главный герой носит кроссовки с логотипом Nike
В партизанский маркетинг эта тенденция перетекает, когда усилия команды по продвижению становятся более заметными. Например, Nike не просто организовали присутствие своих товаров в нашумевшем сериале «Тед Лассо», но и выпустили целую линейку по его мотивам. Кастомную футбольную форму можно было приобрести на официальном сайте марки.
На футболках по мотивам сериала «Тед Лассо» даже красовалось лого вымышленного спонсора из сериала
Life Placement
Этот метод подразумевает, что контакт человека с брендом должен быть случайным. С этой целью товар ненавязчиво внедряют в среду пользователя. Такой способ партизанских продаж помогает привлечь внимание к продукту и подчеркнуть его уникальность. При этом люди даже не подозревают о том, что ими манипулируют.
В какой-то момент пользователи приложения для изучения иностранных языков Duolingo обратили внимание на необычный вид иконки. Фирменная зеленая сова начала слегка растекаться. Сама компания хранила молчание, поэтому люди начали строить собственные теории, регулярно заходя в приложение и отслеживая внешний вид маскота. После того, как феномен завирусился в социальных сетях, разработчики все же дали комментарий. Выяснилось, что поплывшая сова была способом вернуть пользователей в сервис и возродить интерес к занятиям. Сработало!
Внешний вид иконки сразу бросался в глаза и вызывал много вопросов
Каналы партизанского маркетинга
Партизанский маркетинг в интернете и реальной жизни основан преимущественно на визуальном восприятии. Идеальной считается ситуация, когда человек проявляет интерес к бренду самостоятельно, без давления извне. Добиться этого эффекта можно в разных каналах.
- Outdoor. Встречая креативы в городской среде, люди подсознательно запоминают цвета, образы и идеи. Вывести этот прием на новый уровень и объединить внешний ландшафт с виртуальной средой позволяют CGI-технологии. Благодаря им получается реализовать смелые задумки с дополненной реальностью.
Для промо новой туши Maybelline поезду в лондонском метро нарастили реснички
- Видеохостинги. У видеоформата высокие шансы стать вирусным. Удачно снятый и смонтированный ролик способен разлететься по соцсетям за считанные минуты и получить тонну обсуждений. Кроме того, видео помогает уложить креатив в понятную форму, а простота – важный критерий успеха для партизанских кампаний.
- Прочие интернет-ресурсы. Продвигать контент можно в тематических сообществах, социальных сетях, блогах и на других площадках. Отзывы и комментарии помогут понять, как публика воспринимает материал и стоит ли двигаться дальше в том же направлении.
На самом деле для партизанского продвижения можно использовать не только эти, но и другие каналы. Все зависит от концепции, целевой аудитории, позиционирования, бюджета. Чтобы добиться заметного результата, четко ставьте цели, развивайте нестандартное мышление, поощряйте вовлеченность, а главное – изучайте своих потребителей. Это позволит понять, как их заинтересовать.
Книги по партизанскому маркетингу
Если хотите глубже погрузиться в партизанские методы рекламы и изучить историю вопроса, советуем поискать эти книги.
Джей Конрад Левинсон. «Партизанский маркетинг. Простые способы получения больших прибылей при малых затратах». Ее автор ввел термин партизанского маркетинга и описал его ключевые принципы. Материал будет актуален для тех, кому интересно, с чего все началось.
Роберт Каден. «Партизанские маркетинговые исследования». Скрытое продвижение невозможно организовать без знания рынка. Книга поможет разобраться в том, как самому провести исследование и получить полезные результаты.
Джим Кокрум. «Интернет-маркетинг: лучшие бесплатные инструменты». Автор дает много советов и фишек для бюджетного продвижения компании в сети. То что нужно начинающему партизанскому маркетологу.
«Партизаны в сарафанах или малобюджетный маркетинг: книга для владельцев бизнеса и гендиректоров». Еще один сборник примеров и практических приемов для тех, кто решился попробовать нестандартные методы продвижения. Рецензенты отмечают, что книга написана живым языком и содержит много полезных мелочей.
Сергей Щербаков. «Партизанский маркетинг в социальных сетях». Если SMM для вас – основной источник рекламы, эта книга поможет обнаружить рабочие методы и приемы. В отзывах отмечают, что все указанные рекомендации легко адаптировать под российский бизнес.
Николай Мрочковский, Александр Горенюк. «Интернет-маркетинг без бюджета». Еще один труд для тех, кому нужна подборка инструментов. Авторы приводят более 50 приемов, способных сэкономить ваш бюджет на продвижение.
Надеемся, что эта статья смогла сформировать у вас четкое определение партизанского маркетинга и вдохновить на поиск необычных рекламных стратегий. Найти другие материалы на тему репутации, имиджа и маркетинга можно в нашем блоге.
