Если раньше репутация жила в выдаче, поиске, соцмедиа и СМИ, то сейчас к списку добавился AI поиск. Он дает пользователю первое представление о бренде, но может опираться совсем на другие сигналы. В итоге успех в классических каналах не означает того же у нейросетей.
Вместе с агентством BrandFound мы выяснили, как AI и соцмедиа видят страховой рынок, почему результаты не всегда совпадают и что с этим делать.
Логика исследования
Чтобы исследовать репутацию страховых брендов мы сопоставили две большие выборки:
- Почти 15 000 ответов от девяти нейросетей (среди них ChatGPT, Gemini, Grok, DeepSeek, GigaChat, Алиса AI и Google AI) на нейтральные вопросы о страховании. Например, какую компанию выбрать, как оформить ОСАГО, стоит ли доверять ДМС.
- Свыше 12 000 упоминаний страховых брендов в соцсетях, мессенджерах и на отзовиках.
Логика исследования проста: нейросети формируют у пользователя представление об услуге страхования еще до покупки. А соцмедиа фиксируют, что происходит потом, когда полис уже в руках покупателя. Так у нас получилось два среза одного рынка, и совпали они далеко не во всём.
Результаты: лидерство в нейросетях не гарантирует лидерства в соцсетях
Исследование показало, что рейтинги брендов меняются местами в зависимости от того, кто отвечает на запрос: нейросеть или обычные пользователи.
В ответах нейросетей на первом месте оказался «Ингосстрах», на него приходится почти 23% всех упоминаний среди страховых компаний. На втором месте «АльфаСтрахование» с показателем 21,5%.
В соцмедиа расклад другой: там уверенно лидирует «СберСтрахование», «Альфа» тоже на втором месте, а «Ингосстрах» оказался только на восьмой позиции. Если вернуться к «СберСтрахованию», мы видим, что если в соцсетях бренд первый, то в ответах нейросетей — только седьмой.
Единственный бренд, закрепившийся в сразу в обоих «измерениях», — «АльфаСтрахование»
Причина в работе с инфополем и контентом. «Ингосстрах» много лет вкладывался в подробный структурированный контент на собственном сайте — и именно его чаще всего цитируют нейросети. У «СберСтрахования» огромная база живых клиентов благодаря экосистеме Сбера, но заметно меньше публичных материалов, которые могли бы использовать нейросети.
Сильное присутствие в обоих каналах наблюдается у «АльфаСтрахования»
Где слои репутации расходятся сильнее всего?
Кроме смены лидера в зависимости от канала мы заметили кое-что еще.
Разброс данных в соцмедиа и нейросетях. Например, СОГАЗ в соцмедиа входит в тройку самых обсуждаемых брендов за счет корпоративного ДМС. В ответах нейросетей компания заметно недооценена: у неё почти нет публичного SEO-контента, а тендерная документация, через которую СОГАЗ ведет значительную часть бизнеса, нейросетями не индексируется.
Отсутствие B2B-страхования в диалогах пользователей. Модели подробно рассказывают о страховании грузов, ответственности директоров, рисках. А в живых обсуждениях B2B практически не упоминается — корпоративные решения принимаются не в соцсетях, а в переговорных и на тендерах.
Для брендов B2B — это свободная ниша: тот, кто первым сделает экспертный контент по корпоративным продуктам, может получить в нейропоиске почти монопольную видимость.
Разницу в оценке тональности. Нейросети показывают страховой рынок ровно-позитивным — оценки держатся в диапазоне 75–85 баллов из 100, без выраженного негатива. Соцсети показывают более живую картину: например, тема навязанной страховки при кредите вызывает негативную реакцию у 73% пользователей применительно к «Альфе».
Где результаты совпали?
Некоторые темы вокруг страхования подтвердились сразу в двух выборках. А значит, они с высокой вероятностью отражают реальность рынка.
Путаница с ДМС. Модели на базе Яндекса на запросы о добровольном медицинском страховании нередко переключаются на тему ОМС и проблем бесплатной медицины. Та же подмена происходит в живых обсуждениях: люди, спрашивая про ДМС, на самом деле обсуждают наболевшее про систему ОМС. Совпадение почти дословное, что подтверждает: нейросети в этом случае действительно отражают реальный мир пользователей.
Страхование имущества. В нейроответах и в соцсетях полис преподносят не как защиту жилья, а как обязательное требование от банка при ипотеке.
Автострахование. Это главная тема в обоих мирах. На автострахование приходится почти половина всех упоминаний в соцмедиа (46%) и крупнейший блок запросов у нейросетей. Это логично — ОСАГО обязательно для всех автовладельцев, поэтому опыт с ним есть у огромного числа людей.
Что это значит для рынка (и не только страхового)
Прежде чем переходить к практическим выводам, разберемся в причине разрыва — в том, где вообще ИИ и живые пользователи берут информацию о брендах.
Два мира контента, которые почти не пересекаются
Модели цитируют структурированный, индексируемый веб: официальные сайты страховщиков и финансовые маркетплейсы вроде Banki.ru и «Сравни.ру». В ответах нейросетей на них суммарно приходится треть всей видимости рынка, а по темам ОСАГО, ипотечного и кредитного страхования доля доходит до половины выдачи. ИИ скорее отправит пользователя сравнивать предложения, а не назовет конкретного страховщика.
Живое обсуждение сосредоточено в Telegram и ВКонтакте — именно там концентрируется недовольство клиентов.
Пересекаются два мира в основном на Banki.ru и «Сравни.ру» — там можно найти сотни отзывов о страховщиках и разборы спорных случаев. Можно сделать вывод, что агрегаторы — это единственные источники, значимые сразу для нейросетей и для живых пользователей.
На примере «РЕСО-Гарантии» виден риск, о котором стоит помнить брендам.
У компании в ответах нейросетей тональность одна из самых позитивных на рынке. Но в реальных обсуждениях позитив набирает лишь 15%, а негатив — почти 49%. Получается ловушка: нейросеть уверенно рекомендует бренд, человек идет оформлять полис, а дальше может столкнуться с проблемами, о которых модель ничего не знает, потому что не видит закрытых чатов и групп в соцсетях, где обсуждают реальный опыт.
Когда информация в поиске расходится с реальными отзывами в соцсетях, это бьет по репутации
Подводим итог
Видимость в AI-поиске и репутация в соцсетях больше не следуют автоматически друг за другом. Раньше сильная клиентская база почти гарантировала хорошую репутацию в интернете в целом. Теперь это две разные инвестиции: чтобы нейросеть рекомендовала бренд, нужен качественный, структурированный и постоянно обновляемый контент. А чтобы клиенты были довольны в соцсетях — прозрачный сервис и качественная работа с обращениями.
«ИИ-поиск становится самостоятельной репутационной площадкой, где у пользователя формируется первое впечатление о продукте — еще до отзывов, СМИ и соцсетей. А в страховании цена ошибки высока: неточная рекомендация способна повлиять на реальный финансовый выбор человека».
Никита Прохоров, исполнительный директор Сидорин Лаб
Репутация сегодня строится сразу в нескольких направлениях: AI-поиске, соцмедиа, отзывах и экспертном контенте. И работать нужно со всеми одновременно, а не рассчитывать, что успех в одном канале автоматически конвертируется в успех в другом.
Исследование от аналитического центра Сидорин Лаб — быстрый способ узнать, что в интернете говорят о ваших продуктах или рынке в целом.
Напишите нам, и мы покажем, какие точки роста есть у вашей компании.
