Отзывы реальных клиентов о продукте – один из главных факторов покупки. Люди верят им больше, чем рекламе, но лишь тогда, когда подлинность опыта не вызывает сомнений. При малейшем намеке на фейк информация отсекается, а доверие к бренду падает. По каким критериям пользователи анализируют чужие мнения, что показывает статистика и как должен выглядеть идеальный отзыв – выясняем в статье.
Что говорят цифры
Согласно исследованию Аналитического центра НАФИ россияне стали чаще руководствоваться отзывами, делая заказы в интернете. Сегодня доля таких пользователей составляет 83%, что на 12% больше, чем в 2021 году. Однако параллельно с этим уровень доверия к чужим мнениям снижается. Его демонстрирует только 71% опрошенных, а больше половины респондентов вовсе отмечают, что доля фальшивых отзывов в интернете уже равна числу настоящих. О перевесе в сторону подделок заявляют 39%. Получается, что хоть люди и нуждаются в чужом опыте для принятия решений, они стали критичнее воспринимать информацию. Многочисленные серые методы продвижения влекут подозрения и заставляют тщательно анализировать факты, прежде чем делать выводы об услуге или товаре. Больше сомнений в подлинности — выше риск отказа от покупки. Вывод – чтобы сохранить конверсию, компании стоит следить за органичностью отзывов.
Какие отзывы вызывают доверие
Сильнее всего люди нуждаются в поддержке при покупке дорогих или незнакомых товаров. Причем чем ниже доход, тем большую роль играет чужой опыт. Оценить сильные и слабые стороны продукта пользователям помогают комментарии на «Отзовике», Wildberries, Яндекс Маркете, Ozon, YouTube, Irecommend и в «ВКонтакте». Таким образом, с качеством и релевантностью мнений на этих площадках нужно работать в первую очередь. Итак, каким отзывам верят покупатели?
Текст вместо звезд и фото вместо текста
По данным PowerReviews больше половины потребителей считают рейтинги без комментариев не заслуживающими внимания. Люди хотят знать, чем руководствовался автор, выставляя оценку, поэтому голые цифры не вызывают у них интереса и слабо влияют на принятие решений. Развернутый текст, в котором описаны эмоции от покупки, даны советы и сравнения, более привлекателен с точки зрения пользователя.
Пример полезного, детализированного отзыва
Что касается самих рейтингов, то оптимальный показатель колеблется в диапазоне 4,0–5,0. Эти цифры выглядят достаточно надежно и реалистично. Минимальная оценка, при которой человек готов сотрудничать с компанией, – 3 звезды из 5.
Фото и видео подделать сложнее, чем текст, поэтому они самый авторитетный источник информации для будущих клиентов. Согласно опросу все тех же PowerReviews, таким контентом руководствуются 77% пользователей. Визуальная поддержка позволяет рассмотреть товар со всех ракурсов, понять, как будет выглядеть вещь в реальности и соответствует ли она запросу. Хорошо, если фото сделаны в обычной обстановке и максимально отражают функционал продукта. Комментарий при этом может быть кратким или вовсе отсутствовать.
Отзыв не старше 30 дней
Пользователям важен недавний опыт, связанный с брендом, поэтому при изучении других мнений они обращают внимание на свежесть отзывов. По данным Bright Local 27% людей ищут комментарии, оставленные не более 2 недель назад, а 25% – не более месяца. Если изучить статистику прошлых лет, можно заметить, что срок годности информации постепенно снижается, поэтому для сайта и других площадок важно регулярно запрашивать у клиентов новые отзывы (даже после достижения целевых рейтингов). Это особенно важно для бизнеса, чьи товары часто покупают и активно оценивают.
Подробности о продукте, а не о жизни автора
Чересчур художественные комментарии с обилием биографических деталей сразу настораживают. Людям интереснее знать, как работает товар, сколько времени заняла доставка и как себя повел продавец при решении проблем с гарантией, чем сколько детей у автора текста и что они любят есть на завтрак. Обычно такие не относящиеся к делу подробности используют при создании фейковых отзывов, поэтому пользователи научились их фильтровать. Конечно, из любого правила бывают исключения, но отличить реальный отзыв от надуманного в этой ситуации сложно, и мало кто захочет таким заниматься.
Существует ли герой этого текста в реальности или он плод чьей-то фантазии?
Нейтральный тон вместо бури эмоций
Чрезмерные восторги и необоснованные претензии смущают 37% и 27% потребителей соответственно. Общепринятым стандартом считается спокойный тон с аргументированным описанием достоинств и недостатков. Это не значит, что эмоции в отзывах запрещены, однако их избыток наравне с дефицитом подробностей может вызвать сомнения.
Оправданный негатив вместо надуманного
О минусах следует упомянуть отдельно. Дело в том, 96% потребителей целенаправленно ищут негативные отзывы. Логика проста: готовясь к покупке, люди предпочитают сразу узнать о недостатках, чтобы понять, насколько они критичны и можно ли с ними смириться. При этом в заказных отзывах есть практика указывать только субъективные минусы или тут же оправдывать их, заявляя, что они никак не мешают в жизни. Если слабые стороны продукта будут поданы в таком контексте, аудитория наверняка заподозрит подвох.
Автор этого комментария сначала заявляет о несовершенствах конструкции, а потом резко сворачивает тему, говоря, что его все устраивает. Такие отзывы слишком похожи на подделку и не вызывают доверия
Настоящее имя, а не псевдоним
Если верить статистике, комментариев, оставленных с пустого аккаунта или под псевдонимом, избегает 33% людей. Реальное фото на аватарке, активный профиль, настоящий адрес электронной почты или телефон – все это помогает понять, что отзыв оставил живой человек и сказанному можно верить.
На что еще обращают внимание пользователи
На то, каким отзывам доверяют, также влияют особенности размещения контента. Помимо характеристик самих мнений, есть косвенные признаки фальши, которые могут броситься в глаза потенциальному покупателю. Так, аудитория замечает:
- официальные ответы бренда. Фейковые покупатели не нуждаются в поддержке, поэтому отсутствие обратной связи от компании могут расценивать в том числе как признак заказного контента. В целом обработка комментариев почти всегда хорошая идея, так как служит дополнительным источником информации для будущих клиентов. Через нее они понимают, куда обращаться в случае проблем, на какую компенсацию можно рассчитывать и насколько компания ценит свою аудиторию;
Обеспечить правильную реакцию на упоминания смогут эксперты Sidorin Lab. Мы отслеживаем сообщения о бренде в режиме реального времени, помогаем сохранять лояльность клиентов и укреплять позитивный имидж. Узнать подробности об услуге и оставить заявку можно здесь.
- дополненные отзывы. Покупатели рассуждают так: если автор вернулся, чтобы дополнить картину, вряд ли это бот. Получается, что, когда на площадке есть исправленные мнения, отзывы там наверняка настоящие;
В дополнениях человек может поделиться тем, как себя ведет товар на дистанции, или удачным разрешением спорной ситуации
- периодичность комментариев. Слишком большой пул отзывов, размещенных за короткий промежуток времени, наверняка спровоцирует недоверие. Если у вас накопилось много комментариев от довольных клиентов, делитесь ими постепенно;
- другие отзывы автора. На многих площадках есть возможность перейти в профиль человека, оставившего мнение, и изучить его активность. Если на странице будет мало записей и личной информации, комментарий могут счесть фейком;
- повторяющиеся тезисы. Одни и те же плюсы, минусы и особенно формулировки, переходящие из отзыва в отзыв, наводят на мысли о заказном контенте. По этой причине стоит максимально сохранять стиль и содержание клиентских комментариев, если вы занимаетесь их размещением сами.
Наконец, есть отдельная категория мнений, которая раздражает потенциальных клиентов. Речь о комментариях, где вместо самого продукта и опыта его использования описываются нюансы упаковки или доставки. Если на площадке есть функция модерации, процент таких отзывов стоит контролировать.
Здесь сразу два человека указали, что комментарий им ничем не помог
Теперь вы в курсе, по каким критериям можно отбирать контент для своих площадок. Узнать, как получить максимум живых мнений о своем продукте, поможет наш чек-лист. В нем собраны готовые механики и советы, которые замотивируют ваших клиентов поделиться опытом.
