Если ваш товар уникален или подходит для сиюминутного спроса, вместо рекламы у селебрити можно попробовать микроинфлюенсеров. Они хороши тем, что вызывают больше доверия благодаря близкой связи с подписчиками. Как среди тысяч кандидатов найти идеального блогера и что нужно учесть в работе – рассказали в статье.
Кого можно считать микроинфлюенсерами
Микроинфлюенсеры – это блогеры, чья аудитория насчитывает от 10 до 100 000 человек. Иногда в эту категорию относят авторов с числом подписчиков от 1 500 до 30 000 или от 5 000 до 50 000. Все зависит от площадки, на которой ведется подсчет. Главное здесь даже не цифры, а то как эти блогеры взаимодействуют с аудиторией. Микроинфлюенсеры активно публикуют контент, участвуют в его обсуждении и делятся приятными находками. Это делает микроблоги более искренними и живыми по сравнению с аккаунтами-миллионниками. Люди подписываются на них не ради быстрого дофамина или подарков, а потому что ассоциируют себя с автором или хотят узнать что-то новое.
Любопытно, что чем меньше размер блога, тем больше свободы в выражении эмоций у его автора. Восторженная речь здесь воспринимается как искреннее мнение. С ростом аудитории это преимущество исчезает. Эпитеты, восклицательные знаки и эмодзи в постах звезд снижают уровень доверия и вовлеченности, ассоциируясь с проплаченными отзывами.
Зачем бренды используют микроинфлюенсеров в рекламе
Любовь аудитории к маленьким сообществам не остается незамеченной. Тренд на микроинфлюенсеров в рекламе начался примерно 5–7 лет назад и продолжается до сих пор. Многие бренды активно включают небольших авторов в свои коммуникации. Так, производитель мебели Lazurit недавно выпустил ролик с блогером Олегом Флуповым, у которого в запрещенной соцсети всего 12 000 подписчиков. Через микроселебрити лучше всего «заходят» товары повседневного спроса, доставки еды, банковские продукты и развлекательные сервисы. Но можно продвигать и продукты с длинным циклом сделки, например недвижимость, как делает группа компаний «Самолет». У стабильной популярности мелких блогеров есть несколько причин.
Нишевый охват. Маленькие блоги чаще формируются по интересам. Мамы пишут про воспитание детей и выбирают развивающие игрушки. Бьюти-эксперты рассказывают, какие компоненты в косметике замедляют старение, а фитнес-тренеры показывают, как правильно делать упражнения и публикуют ПП-рецепты. Из-за нишевости сообществ рекламодателю легче попасть со своим предложением в лояльный сегмент. Среди макроинфлюенсеров обычно нет разделения по темам. Их контент строится вокруг личности звезды и ее быта, а публика более разношерстная, поэтому нет гарантий, что среди сотен тысяч людей будут целевые клиенты.
Живая аудитория. Звезды хороши, если бренду нужна узнаваемость, но прямые продажи от их рекламы сложно спрогнозировать. Конечно, у селебрити нет проблем с охватами, однако невозможно сказать, какая часть аудитории является активной и действительно взаимодействует с контентом. Ситуация осложнилась после блокировки площадок. Возможно такое, что у блогера в Инстаграм* миллион фолловеров, но часть из них лишь изредка появляется на платформе и не видит половины публикаций. С микроблогами все иначе: там аудитория ждет новых постов, активно изучает информацию и включается в диалог.
*Признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.
Лояльное коммьюнити. Интерес к аккаунтам звезд формируется стихийно. Это побочный продукт их присутствия в кино, на телевидении или сцене и, как правило, не единственный источник медийности. Для микроинфлюенсеров блог – это их детище. Такие авторы дорожат вниманием, долго набирают подписчиков и стараются учитывать их вкусы. В результате устанавливается тесный контакт с сообществом и даже рекламные посты вызывают доверие, поскольку люди стремятся поддержать кумира в ответ. Важен и тот факт, что большинство микроблогеров либо честно предупреждают о рекламе, либо фильтруют ее и адаптируют к потребностям аудитории в отличие от тех же макроинфлюенсеров. Последние часто зачитывают или публикуют готовый текст от бренда.
Исследования показывают, что кампании с участием микроинфлюенсеров дают в 10 раз больше окупаемости по сравнению с более крупными аккаунтами
Доступность. Инфлюенсеры из микросегмента очевидно чаще соглашаются работать по бартеру и устанавливают более низкие расценки по сравнению с коллегами-миллионниками. В результате за стоимость одной звезды легко получить несколько размещений в небольших блогах. Если провести исследование цен в своей нише, можно договориться о скидке, получить бонус в виде прогрева или дополнительного поста.
Небольшие риски. Селебрити и блогеры-миллионники привлекают к себе много внимания. И это не всегда хорошо. Скандальные ролики или проблемы с налогами – не лучший фон для продвижения бренда. В этом смысле иметь дело с микро- или даже наноинфлюенсером выгоднее. Они нечасто фигурируют в СМИ, за их жизнью не следит вся страна и даже в щекотливой ситуации ущерб для репутации окажется минимальным.
Где искать микроинфлюенсеров
Самый очевидный, но времязатратный путь – серфинг по соцсетям. Геолокации, хэштеги и отметки брендов-конкурентов могут привести к интересным находкам. Еще можно использовать внутренние алгоритмы социальных сетей. После нескольких подписок и просмотров они сами начнут предлагать похожий контент. В Инстаграме* и Телеграме есть подборки аккаунтов, основанные на интересах пользователя. Ускорить процесс можно через биржи, например LabelUp, Getblogger, Yoloco или Perfluence. У них есть открытые подборки аккаунтов, а также пробные тарифы. В Телеграме можно найти чаты, созданные специально для поиска и обсуждения блогеров. Объявления там публикуют как сами новички-инфлюенсеры, так и их заказчики. Еще один рабочий способ, о котором мы уже писали – узнать, что и где читают ваши клиенты. Это можно сделать, например, через опрос в соцсетях. Также стоит посмотреть, у каких блогеров размещаются конкуренты.
По каким критериям отбирать микроинфлюенсеров
Если протестировать сразу несколько вариантов поиска, можно собрать лонг-лист из нескольких десятков авторов. Однако не все из них подойдут для сотрудничества. Прежде чем договариваться о размещении, рекомендуем изучить каждый аккаунт и проверить:
- вероятность накрутки. Стоимость инфлюенс-маркетинга постоянно растет, но не все вложения оказываются эффективными. Иногда в аккаунте просто нет нужной аудитории, а видимость жизни создают боты. Обращайте внимание на вовлеченность (ER), соотношение лайков к просмотрам и содержание комментариев. Распознать подделку можно через сервисы для сбора статистики. Есть крупные платформы, которые анализируют сразу несколько соцсетей – LiveDune, Popsters, Epicstars, а есть локальные, которые работают только с одной из них, например TGStat. Как анализировать там статистику, мы рассказали в статье про посевы;
- экспертность. Микроблогер это не просто владелец аккаунта с небольшим числом подписчиков, это лидер мнений, от которого ждут советов. Понять, насколько авторитетна персона для аудитории можно по вопросам в комментариях. Если у автора ничего не спрашивают, значит он не так уже интересен своей публике;
Если под каждым постом люди ждут экспертного мнения, это хороший знак. Значит, человек разбирается в теме и может влиять на мнение подписчиков
- качество контента. Хоть рисков с микроселебрити меньше, полностью безопасными их назвать нельзя. В маленьких сообществах тоже встречается треш-контент и спорные высказывания, которые могут повлиять на восприятие бизнеса. Не жалейте времени и посмотрите, что публикует человек, какой tone of voice использует для общения с подписчиками и насколько его образ вписывается в ДНК бренда.
Какие проблемы возможны с микроинфлюенсерами
Меньший масштаб блогеров – это хорошо с точки зрения вовлеченности, но не всегда удобно в работе. Будьте готовы к тому, что придется много общаться, договариваться и искать компромиссы. Еще небольшим инфлюенсерам часто не хватает дисциплины и системности. В результате при запуске кампании можно столкнуться с рядом проблем.
Слабый контент
Новички подают информацию искренне, но иногда допускают ошибки, путают факты и делают неэстетичные фото. От недостатка опыта некоторые неуверенно держатся перед камерой или пишут слишком длинные тексты. В итоге контент может сильно отличаться от постов миллионников с их выверенными ракурсами и отработанными журналистскими приемами.
Решение. Помогать авторам с подготовкой креативов. Например, организовать съемку с профессиональным фотографом или посоветовать ходы для сценария. Здесь важно соблюсти баланс и не диктовать полностью свое видение, а дать человеку на выбор несколько тезисов, чтобы автор выбрал подходящий и органично вписал его в блог.
Постарайтесь дать максимум информации о продукте. Она поможет инфлюенсеру отработать возражения в комментариях
Утомительные переговоры
Начинающие авторы обычно ведут дела сами, без менеджера. Из-за этого на работу влияет человеческий фактор – собеседник долго отвечает на сообщения, может забыть прислать статистику, не знать про маркировку материалов и тому подобное. К этому примешиваются личные особенности: эмоции, характер или нежелание идти на контакт. Поскольку блогеров много, запуск рекламы превращается в бесконечный поток обсуждений и согласований.
Решение. Закладывать больше времени на коммуникацию, а в идеале поручать ее отдельному человеку в команде. Если собственных ресурсов не хватает, стоит подумать о привлечении биржи или агентства.
Эксперты Sidorin Lab помогут вам найти надежных авторов контента для рекламы бренда в социальных сетях. В нашей команде работают специалисты, которые постоянно следят за трендами и тестируют новые механики для повышения вовлеченности и охватов. Нам можно поручить продвижение проекта под ключ, включая конкурентную разведку, разработку стратегии и работу с блогерами. Узнать подробности и обсудить детали можно здесь.
Несоблюдение договоренностей
Случается, что блогер не выходит на связь после подарка от бренда или в обзоре делает акцент на недостатках. Такие ситуации всегда неприятны, и от них никто не застрахован.
Решение. Тут сложно давать советы, но можно вести список недобросовестных авторов, чтобы не повторять ошибок. Кроме того, полезно иметь запасные варианты на случай, если переговоры с основным героем зайдут в тупик.
Отсутствие результата
Бывает так, что реклама не работает. Неудачно выбранное время, неподготовленная публика сводят на нет все усилия. Это часть процесса, которую стоит предвидеть.
Решение. Обсудите варианты выхода из ситуации на этапе переговоров. Многие новички лояльно относятся к заказчикам и предлагают бесплатный повторный запуск или бонусный пост в случае проблем. Ставьте таких авторов в начало списка.
Сложности с масштабированием
Даже если вы нашли идеального по всем параметрам микроблогера, долго размещаться у него не получится. Аудитория попросту выгорит и перестанет реагировать на рекламу. То же самое относится к параллельному постингу у нескольких микроинфлюенсеров. В этом случае касание с аудиторией получится слишком навязчивым и эффект окажется слабым.
Решение. Истощения ниши невозможно избежать, но к нему можно подготовиться. Чтобы добиться результатов, нужно постоянно тестировать новые сегменты и блоги.
Если вам интересна тема инфлюенс-маркетинга, советуем почитать другую нашу статью о том, как подбирать блогеров, составлять ТЗ и замерять эффективность интеграции. Вопросы о рекламе в социальных сетях также можно задать нашим экспертам.
