Uber, «Яндекс», «ВкусВилл» – все это примеры не только успешных продуктов, но и отличного нейминга. В маркетинге этот процесс означает поиск точного и яркого названия для компании или бренда. Каким правилам он подчиняется и как придумать бизнесу удачное имя, выясняем в статье.
Зачем нужен нейминг
В 2023 году страховая компания Simply Business опросила 2 000 британцев, чтобы понять, как имя бизнеса влияет на его восприятие. Выяснилось, что 64% опрошенных склонны выбирать компанию с остроумным или забавным названием. Конечно, юмор уместен не везде, но суть ясна. Наименование бренда – это способ заявить о себе и привлечь внимание потребителей. Хорошее название выделяет компанию из числа конкурентов, информирует людей о ее функциях и формирует ожидания. Отличное название еще и разжигает любопытство, вызывая желание познакомиться с бизнесом поближе. Очевидно, что чем больше конкуренции в сфере, тем больше усилий стоит выделить неймингу. Если в городе всего один банк, он найдет клиентов и без запоминающейся вывески. По этой причине креативные и провокационные варианты чаще встречаются в сфере питания и услуг, где у клиентов широкий выбор.
Владельцы столичного фастфуда обыгрывают в названии национальные мотивы
Что касается видов нейминга, то наиболее распространены два:
- описательный. Такие наименования содержат конкретику о продукте. Например, указывают на имя и фамилию создателя («Б. Ю. Александров»), регион («Суворовские конфеты»), категорию товаров (Pampers, UGG), яркие черты продукции (Microsoft);
- образный. В эту категорию входят метафорические названия, которые работают за счет эмоций, ассоциаций или звукоподражаний. Примеры: Red Bull, «Вкуснотеево», Tik-Tok. Такой прием выручит, если все хорошие варианты из первой категории уже заняты конкурентами.
Принципы нейминга
Краткость. Название должно легко читаться, запоминаться и произноситься. Для этого нужно обращать внимание на фонетику и количество слогов. Конструкция вида «Промснабсбытторг» звучит серьезно, но, во-первых, ее тяжело воспроизвести на слух, а во-вторых, страшно даже представить, как будет выглядеть сайт с таким доменом.
Выразительность. Хорошо, когда будущее имя бренда не просто красиво звучит, но и выражает основную идею бизнеса или его позиционирование. Подойдут ассоциации с красотой, успехом, благополучием, натуральностью. Например, сразу два производителя обуви (Nike и «Эконика») используют в своем брендинге имя греческой богини победы.
Уникальность. Этот принцип нейминга поможет успешно зарегистрировать новый товарный знак в Роспатенте и получить свидетельство. А уже оно позволит законно распространять продукт, защитит ваше крутое название от плагиата и обеспечит доступ к подходящему доменному имени, даже если его уже кто-то занял. О том, как проверить уникальность своей идеи, расскажем ниже.
Логика. Каким бы особенным ни было наименование, оно не должно противоречить сути бизнеса. Да, есть исключения в виде Apple, но, если ваш продукт не настолько уникален, лучше выбрать что-то поближе к сфере. Иногда лучше отказаться и от абстракций – есть риск запутать потребителя. Идея назвать продукцию красивым словом Absolut в свое время пришла двум разным брендам, и теперь у нас есть мыло и водка, которые зовутся одинаково. Куда разумнее было бы выбрать слово, которое хотя бы отдаленно ассоциировалось с продуктом. Без креатива здесь никак не обойтись.
Благодаря маркетологам «Сернурского сырзавода» Спасибо теперь можно намазать на хлеб
Соответствие законодательству. ГК РФ запрещает использовать в наименованиях юридических лиц официальные названия иностранных государств, наименования органов власти и общественных объединений. Слова «Российская Федерация» или «Россия» можно применять только владельцам соответствующего разрешения. Термины, противоречащие нормам морали или общественным интересам, тоже под запретом. Так, создателей доставки японской еды «Ёбидоёби» Верховный суд обязал сменить имя сети из-за ассоциаций с бранной речью.
Отсутствие негативного подтекста. Наименование не должно вызывать отрицательных эмоций. Особенно аккуратно стоит использовать омонимы и заимствования. Если планируется выход на международный рынок, стоит проверить, как будущий бренд будет звучать на другом языке.
Больше всего проблем с локализацией у автопроизводителей. Яркие примеры: LADA вместо «Жигулей» для европейцев и Chevrolet Tracker вместо Trax для россиян. Renault Kaptur у нас повезло чуть больше, но одну букву все же пришлось заменить, в исходном Captur отечественные потребители могли усмотреть отсылку к туалету. Однако смена имени не единственный выход. Можно, например, подсказать пользователям правильное произношение.
Чтобы избежать неловкости, немецкий производитель леденцов XyliPop перед выходом на российский рынок добавил на упаковку кириллическую версию названия
Этапы разработки нейминга
Однозначного ответа на вопрос, кто придумывает название бренду, нет. В зависимости от ситуации эту задачу может решать узкий специалист (неймер), маркетолог, копирайтер или владелец бизнеса. Также существуют агентства, готовые взять на себя весь процесс брендинга и создание фирменного стиля. Но независимо от того, кто будет им заниматься, нейминг в рекламе должен идти в несколько этапов.
Постановка цели. Решите, какую задачу будет выполнять название. Выберите для него идею и основной образ. На этом же этапе стоит проанализировать рынок. Во-первых, какие варианты используют конкуренты и насколько те эффективны. Например, среди производителей молочных продуктов принято делать акцент на пасторальной тематике («Простоквашино», «Летний день», «Домик в деревне», «Бежин луг»), и большинство придерживается этой тактики, поскольку она работает. Ассоциации с сельской местностью убеждают людей в натуральности и свежести продуктов.
Во-вторых, следует оценить свою целевую аудиторию: какие у потребителей интересы и предпочтения, чего они ожидают и на каком языке общаются. Здесь можно опираться и как собственные опросы, так и на статистику. В 2022 году сервис «Анкетолог» опросил почти 2 000 россиян и выяснил, что 52% участников предпочитают русскоязычные названия, а 35% считают латинские более стильными и современными.
Не цельтесь в слишком узкую аудиторию. Нейминг «не для всех» эффективен на старте, но неудобен на длинной дистанции, так как мешает охватывать новые сегменты потребителей.
Трендовое название пермской парикмахерской для животных. Забавная идея и интересное воплощение, правда, зашифрованный мем поймут не все (что, возможно, и к лучшему)
Подбор вариантов. Самый интересный этап. На нем нужно собрать карту слов, которые смогут отразить миссию и ценности компании или продукта, их позиционирование и уникальность. Сделать это легче в ходе мозгового штурма: созвать команду и зафиксировать любые идеи, которые придут в голову участникам. Играйте со словами, делайте ошибки, ищите любопытные сочетания. На этом этапе отбраковывать сырые варианты не нужно. Задача – получить максимум материала. Упаковать его в удобную форму и ничего не забыть поможет ментальная карта. В ее центре располагается главное слово, а вокруг него смежные понятия и ассоциации. Для создания карты можно использовать онлайн-инструменты, например Miro или MindMap.
Разработка идей. Теперь пора среди всех вариантов найти тот самый. На этом этапе стоит исключить клише, сложные и труднопроизносимые конструкции, проверить чистоту транскрипции на других языках и избавиться от нежелательных ассоциаций. Два и более слов лучше объединить в аббревиатуру, а вместо привычного термина придумать неологизм. Эффект от нейминга бренда сложно спрогнозировать, поэтому для финального решения понадобятся мнения живых людей. Устройте опрос в соцсетях или хотя бы продемонстрируйте топ вариантов знакомым.
Хороший прием – представить, как выбранное слово или аббревиатура будут выглядеть в рамках логотипа или другой фирменной графики. Итоговый вариант должен выделяться, вызывать устойчивый образ и закрепляться в памяти людей.
Проверка. Помните про правила нейминга и запрет на неуникальные названия? Самое время проверить, не используется ли ваш будущий бренд где-то еще. Для начала можно загуглить свою идею. Например, написать в поиске «кофейня Kofeo» и посмотреть, встречается ли похожее название в Google или Яндекс Картинках. Проверьте все варианты форм и написания, в том числе на латинице. Наименование не должно пересекаться с другими брендами в той же категории. При этом в разных классах продукции дубли допустимы. Например, так появились молоко и пиво «Большая кружка». Проверить класс продукта можно по классификатору.
Следующий шаг – поиск в открытых базах товарных знаков. Например, Зуйков и партнеры или Московская патентная служба. Все они ссылаются на данные из Роспатента. К этому моменту хорошо бы знать свой класс продукции, чтобы ускорить процесс. При разборе результатов обращайте внимание на занятые классы и дату окончания регистрации. Возможно, вам удастся «подобрать» удачное название, если прежний владелец не станет его продлевать.
Базы помогут узнать, кем и в каких классах зарегистрировано название
Последний инструмент – ФИПС. В отличие от открытых баз, он показывает информацию о заявках на патент, которые обрабатываются прямо сейчас. Соответственно, у вас больше шансов обнаружить риск плагиата. Минус системы в том, что она платная и имеет запутанный интерфейс. Если вам повезло и название никем не занято, можно составлять заявку и идти в Роспатент. На этом шаге пригодится помощь юриста, знающего, как оформить документы.
Параллельно с проверкой товарного знака можно подобрать домен для будущего сайта. Обнаружить незанятые варианты в разных зонах помогут whois-сервисы, например nic.ru и REG.ru. Просто вбейте наименование, а платформа подскажет, свободен ли домен, и порекомендует похожие варианты.
Где искать идеи для нейминга
Теперь подробнее остановимся на поиске идей. Чтобы зацепить внимание аудитории, бизнес прибегает к разным техникам разработки нейминга. В ход идут лексические и фонетические приемы, психологические уловки и догадки о человеческом восприятии. Например, вы слышали теорию о том, что названия мужских брендов должны заканчиваться на согласную, а женских – на гласную? Конечно, существуют проверенные способы, и именно с них стоит начать.
Имена и фамилии. В прежние времена такой способ отражал фамильное происхождение компании и отсылал к ее истории (Chanel, Patek Philippe). Сегодня эту тактику используют люди, уже заработавшие вес в индустрии или собирающиеся это сделать. План надежный. Касперский, Тиньков и Лебедев подтвердят.
Если прием кажется избитым, попробуйте составить неологизм. Пример – пивоварня Salden`s, в названии которой зашифрованы имя и фамилия основателя (Денис Сальников). Наконец, вместо собственного имени можно взять более известное («Леонардо», Zigmund.Online) или вымышленное («Грилькофф»).
География. Прием похож на предыдущий с той лишь разницей, что в основе лежит географическая локация. Например, «Уральские авиалинии», вода Baikal и кафе «Эльбрус». Идея далеко не нова, поэтому зарегистрировать такое наименование будет сложно. К счастью, вымышленные места никто не запрещал, поэтому существуют бренды «Вкуснотеево» и «Вкусландия».
Акронимы, сокращения и аббревиатуры. Это слова, образованные из одной или нескольких первых букв фразы. Примеры: «Цветочка» (точка цветов), Литрес (литературный ресурс), ВТБ (внешнеторговый банк). Придумать такое просто: опишите свою компанию 3–4 словами, а затем объедините их первые буквы или слоги. Плюсы способа – лаконичность и запоминаемость. Минус – на первых порах придется расшифровывать суть.
Идиомы. Фразеологизмы, пословицы и поговорки в качестве нейминга для компании – это оригинальный и в то же время узнаваемый вариант. Сложность в том, чтобы увязать общепринятый смысл с собственным бизнесом. Но если получится, у вас будет эксклюзив. В разное время это удалось онлайн-площадке для подбора исполнителей («Метнись Кабанчиком») и производителю туалетной бумаги Who Gives A Crap («Кому какое дело?»).
Ритмы и рифмы. Они легко оседают в голове и придают наименованию звучность. Таких приемов очень много:
- аллитерации (повторы согласных) – PayPal, Brook Bond, Kitkat;
- звукоподражания (имитации звуков) – Tutu.ru, BlaBlaCar, Kodak;
- ассонансы (повторы гласных) – Philips, «Армата»;
- анафоры (единоначалие) – Chupa Chups, «Сан Саныч»;
- рифмы – Tutti Frutti, 7-Eleven, «Крошка-картошка».
Неологизмы. Это вымышленные слова, которые не существовали ранее. Они могут быть образованы сокращением или просто иметь приятное звучание без особого смысла. Примеры: «Яндекс» (Я+индекс), «Вимм-Билль-Данн». Основной плюс неологизмов – уникальность. Если наименование не успели придумать до вас, зарегистрировать его будет легко.
Метафоры и ассоциации. Для них берется слово, близкое к теме или идее бизнеса. Например, сервис такси Uber использует немецкое über, что в переводе означает «свыше» или «больше», таким образом намекая на высокий уровень услуг. Российский сервис доставки «Самокат» использует тот же прием. При желании способ можно усложнить, создав целый художественный образ – Agent Provocateur. Список подходящих ассоциаций можно составить самостоятельно или с помощью онлайн-сервисов.
Инструменты нейминга
Если вы не знаете, как придумать название продукта, протестируйте возможности онлайн-генераторов. Они не отличаются широким полетом фантазии, но могут натолкнуть на интересную мысль. Ниже представляем подборку удобных сервисов.
Renderforest. Бесплатный генератор с технологией ИИ. Хорошо понимает запросы на русском, отличается дружелюбным интерфейсом и простотой в использовании. Достаточно описать деятельность бизнеса одной фразой и система предложит десятки вариантов, среди которых будут как латинские, так и кириллические названия. Помимо нейминга, сервис также рисует лого. Renderforest можно использовать как отправную точку при мозговом штурме.
Namelix. Сервис похож на предыдущий. И хотя запрос нужно составлять на английском языке, настроек здесь больше. Можно указать несколько ключевых слов, главный прием нейминга, степень креатива, а еще добавить краткое описание компании. В ответ вы получите уже сотни красивых визуализированных имен. Конечно, все они будут на латинице.
Panabee. Вариант для тех, кто нашел нужные термины и теперь ищет способ их совместить. Англоязычный сервис генерирует варианты на основе смешения двух ключевых слов. Для этого он переставляет слоги и отдельные буквы, переворачивает слова. Ерунды получается много, но при желании можно обнаружить любопытные сочетания.
Soybomb. Интересная платформа, которая создает легкопроизносимую тарабарщину из обрывков английских слов. Подойдет, если у вас пока нет позиционирования и нужно просто благозвучное название. Список включает 50 вариантов. Если ничего не понравится, можно получить новый всего одним кликом.
Наконец, с ролью напарников для мозгового штурма хорошо справятся нейросети. Например ChatGPT, YandexGPT или Google Bard. Другие возможности искусственного интеллекта в рекламе мы обозревали здесь.
Если задаться вопросом, что такое нейминг простыми словами, ответом будет — процесс поиска названия для компании, бренда или продукта. Идеальное наименование должно быть коротким, уникальным и осмысленным. Хорошо, если оно будет ассоциироваться с сутью компании, легко произноситься и запоминаться аудитории. Чтобы найти такое, нужно хорошо изучить рынок, собрать пул идей и отсортировать удачные, а в конце проверить их по базам товарных знаков. Сделать наименование оригинальным и эксклюзивным помогут художественные приемы, например сокращения, рифмы и метафоры. Если хотите больше узнать о маркетинге и репутации, следите за новыми статьями в нашем блоге.
