.jpg)
Что такое медиамониторинг
Медиамониторинг – это отслеживание, фиксация и интерпретация упоминаний об объекте мониторинга. Чаще всего в качестве объектов мониторинга выступают бренд или персона, но на самом деле это может быть что угодно: конкуренты, отрасль в целом, отдельные товары и торговые точки. При медиамониторинге можно исследовать как упоминания во всем digital-пространстве (в социальных сетях, онлайн-СМИ, на сайтах-отзовиках, форумах и т. д.), так и на отдельно взятых ресурсах (например, только в СМИ). Ресурсы и их приоритетность определяются в зависимости от задач. Например, если бренд не представлен офлайн, и его маркетинговая стратегия базируется на продвижении в соцсетях, то по соцсетям может проводиться углубленный мониторинг, а по геосервисам будет достаточно быстрой проверки.
Какие задачи решает медиамониторинг
1. Понимание текущей ситуации
С помощью мониторинга мы видим реальную картину того, что думают люди о нашем бренде (или любом другом объекте). Одно дело – знать, что аудитория в целом оставляет позитивные отзывы и иногда упоминает компанию в соцсетях, и совсем другое – видеть, что соотношение позитивных и негативных упоминаний составляет 70% и 30%, причем из 30% негативных упоминаний 25% приходится на медленное обслуживание и очереди на торговых площадках.
2. Отслеживание глобальных и отраслевых трендов
С помощью отраслевого мониторинга можно выявить тенденции, чтобы в дальнейшем использовать их в бизнес-стратегии. Иногда отраслевым мониторингом пренебрегают, концентрируясь на текущей ситуации вокруг компании, но делать этого не стоит. С его помощью можно заранее узнать о потенциальных проблемах (о появлении новых аналогов продукта, об общем снижении спроса и др.), а также найти новые перспективные идеи и направления, которые можно внедрить в бизнес.
3. Возможность быстро реагировать на репутационные риски
Это одна из самых главных функций медиамониторинга. Как правило, опасные для репутации ситуации возникают стихийно и начинаются с одного или нескольких упоминаний, которые затем подхватывают СМИ и пользователи соцсетей. Бывают и менее глобальные последствия: например, негативный отзыв, оставленный на одном сайте-отзовике, может спустя один-два дня автоматически попасть на несколько других сайтов. Поэтому в каждом случае важно как можно скорее выявить проблему. Даже если конфликтную ситуацию не удастся разрешить сразу, у вас будет больше времени на то, чтобы проработать разные варианты развития событий и продумать план действий.
4. Оценка эффективности маркетинговых мероприятий
С помощью мониторинга можно оценить, как меняется отношение аудитории к вам и эффект от различных маркетинговых мероприятий. Например, если бренд начал PR-кампанию по продвижению нового продукта, мониторинг покажет, как менялось мнение пользователей к нему на различных этапах. Чтобы отслеживать динамику, важно фиксировать результаты в каждый временной промежуток.
5. Анализ конкурентов
Мониторинг конкурентов помогает понять, насколько их ситуация отличается от вашей, в чем их сильные и слабые стороны. При этом в каждой отрасли есть своя норма позитива и негатива. Например, у компаний в телекоммуникационной отрасли традиционно невысокие рейтинги и высокая доля негатива. Это связано с большим количеством потребителей и техническими сложностями, которые невозможно разрешить полностью. Поэтому анализ положения конкурентов поможет оценить текущее положение компании в сравнении и разработать реалистичный план по улучшению показателей.
Какую информацию дает медиамониторинг
Количество упоминаний и доля присутствия на различных площадках
Это один из самых простых показателей. Он демонстрирует, насколько часто пользователи упоминают вас на тех или иных ресурсах. На практике это можно применить так. Для компании важно, чтобы ее регулярно упоминали в специализированных журналах. Благодаря мониторингу может выясниться, что большая часть упоминаний компании приходится на соцсети, а доля упоминаний в нужных изданиях составляет всего 1%. Соответственно, это может быть показателем того, что PR-стратегия нуждается в корректировке.
Отношение к бренду
О бренде может быть множество упоминаний, но это не означает, что все они позитивно влияют на его репутацию и развитие. Фраза «Черный PR – тоже PR» справедлива далеко не всегда. Если по результатам мониторинга выясняется, что 90 % упоминаний о бренде негативные, это красный флаг для начала срочных изменений.
Взаимодействие с брендом
С помощью медиамониторинга мы можем комплексно оценить, насколько вовлечена ваша аудитория. Этот показатель лучше всего оценивать с помощью автоматических систем мониторинга. Они позволяют увидеть не только количество лайков, репостов и комментариев в соцсетях компании, но и другие способы соприкосновения пользователей с брендом – например, фотографии в личных аккаунтах с его упоминанием.
Общий алгоритм медиамониторинга
1. Первый шаг – определить, по каким объектам будет проводиться мониторинг. Например, мы хотим провести мониторинг всех упоминаний, в которых фигурирует название бренда. Для этого нужно найти все слова, которые могут иметь к нему какое-либо отношение. Допустим, если мы анализируем упоминания компании Microsoft, недостаточно искать информацию только по слову «Microsoft», – также нужно учитывать слова «майкрософт», «MS» и так далее.
2. Затем мы определяем, какие упоминания учитываются в мониторинге и считаются релевантными для поставленной задачи. Например, кто-то может учитывать только те упоминания, в которых описывается личный опыт взаимодействия с брендом («хороший сервис», «мне понравилось» и т. д.), а кто-то собирает абсолютно все упоминания, в том числе информационные (например, с описанием того, как пройти до офиса компании, или с ее графиком работы).
3. Собранным упоминаниям присваивается тональность. Тональность бывает негативная, нейтральная и позитивная. Что отнести к каждой из тональностей решается индивидуально. Например, упоминание «приемлемо, но могло быть и лучше» можно отнести к любой из тональностей. Если компания производит недорогую продукцию для массового потребления, это вполне может быть позитивным упоминанием. И наоборот, если бренд позиционирует себя как производителя товаров класса люкс и тщательно следит за каждой деталью, это можно маркировать как нейтральное или даже негативное упоминание.
4. При работе с большим объемом упоминаний иногда вводится система тегирования. Тегирование – это повторяющиеся по смыслу упоминания для конкретного объекта мониторинга. Например, для сети ресторанов это может быть оценка «вкусно/невкусно», время ожидания, качество обслуживания, интерьер и т. д. Некоторые сервисы внедряют свою систему тегирования – например, Яндекс.Карты автоматически присваивают теги отзывам пользователей.
5. Важно определить периодичность мониторинга. Она зависит от количества упоминаний. Если о компании появляется несколько отзывов в месяц, достаточно проводить мониторинг раз в неделю и настроить автоматическую систему оповещений. Но если упоминаний несколько тысяч, контролировать ситуацию нужно постоянно. В таких случаях регулярный мониторинг может проводиться ежедневно, а иногда и несколько раз в день. Это делается с помощью специальных сервисов.
Сервисы для медиамониторинга
Самые известные сервисы для комплексного медиамониторинга сегодня – это Brand Analytics и IQBuzz. Каждый из этих сервисов обладает широким аналитическим функционалом, возможностью поиска упоминаний по нескольким тысячам источников, включая изображения. У Brand Analytics также есть решение для небольших компаний, о которых публикуется до 1000 сообщений в месяц, — BA Express, с более доступной ценой и простым интерфейсом. Также есть сервисы под более узкие задачи – например, «ПрессИндекс» и «Медиалогия» созданы для сбора информации в СМИ и соцсетях. Они отличаются тем, что анализируют большее количество источников, включая архивные материалы. Например, «Медиалогия» анализирует более 800 миллионов источников.
Вы можете проводить мониторинг самостоятельно или делегировать это нашим экспертам. Мы всегда поможем вам и подберем лучший способ для решения вашей задачи.
