Top.Mail.Ru
Введите текст для поиска

Эксперты и селебрити находятся на втором месте по степени доверия потребителей, выше только друзья и знакомые. Сегодня разбираемся, кто такой лидер общественного мнения и что он может дать бренду. Поговорим о типах этих агентов влияния, перечислим их основные черты, а также расскажем, какие маркетинговые задачи может взять на себя известная личность и как не ошибиться в выборе персоны для сотрудничества.

Кого называют лидерами общественного мнения

Opinion leader, или лидер общественного мнения – это человек, который обладает устойчивым авторитетом и может влиять на чужие оценки и решения. Таких личностей много среди актеров, певцов, политиков, спортсменов, ученых и экспертов в разных сферах. За ними следят, к ним прислушиваются, им доверяют. Люди опираются на мнение известных персон как в глобальных вопросах, например, выборе жизненных ценностей, так и в бытовых вроде нового смартфона или места для отпуска. 

При этом лидер мнений – не то же самое, что инфлюенсер. Первые почти всегда обладают профессией или знаниями в конкретной отрасли, тогда как вторые получают признание благодаря активности в соцсетях. Так, Наталья Османн, известная в Instagram* благодаря проекту #FollowMeTo, – стопроцентный инфлюенсер. Она создает контент о йоге, моде и путешествиях, но не является экспертом в этих областях, а ее слава неразрывно связана с блогом. Стилист Александр Рогов тоже пишет посты о моде, но уже с позиции специалиста. При этом его деятельность выходит далеко за пределы социальных сетей. Он ведет телепрограммы, участвует в подкастах и даже выпускает одежду под собственным брендом. Все это приближает его к статусу лидера мнений.

Для лидера общественного мнения страница в соцсетях – не основной, а дополнительный источник популярности

Для лидера общественного мнения страница в соцсетях – не основной, а дополнительный источник популярности

Получается, что для инфлюенсера наличие блога в социальной сети – обязательно, а вот другие влиятельные персоны могут обойтись и без него. Хороший пример – Меган Маркл, которая долгое время отсутствовала в соцмедиа, но на ее известность это не повлияло. 

*Принадлежит организации Meta, чья деятельность запрещена на территории РФ.

Типы лидеров мнений

Всех агентов влияния принято делить на две группы.

  1. Знаменитости. К ним относятся актеры, политики, исполнители, телеведущие, модели, спортсмены, комики. Иными словами, это люди, которые постоянно находятся на виду и собирают вокруг себя фанатов. Примеры: Канье Уэст, Тейлор Свифт, Криштиану Роналду, Кейт Миддлтон, Ольга Бузова, Дмитрий Маликов, Сергей Орлов, Лариса Гузеева.
  2. Эксперты. В эту группу входят врачи, юристы, психологи, бизнесмены, журналисты, стилисты, визажисты, спортивные комментаторы. Эти люди становятся известными благодаря своим навыкам, опыту и профессиональной деятельности. Так, примерами лидеров общественного мнения среди экспертов могут быть Джефф Безос, Илон Маск, Александр Мясников, Дмитрий Губерниев, Александр Васильев и другие.  

Иногда в статьях о том, кто такие лидеры мнений, можно встретить их классификацию по количеству подписчиков, но этот вариант все же больше подходит инфлюенсерам. 

В рейтинг самых влиятельных персон среди россиян по данным платформы «Ромир» входят и знаменитости, и эксперты

В рейтинг самых влиятельных персон среди россиян по данным платформы «Ромир» входят и знаменитости, и эксперты

Характеристики лидеров мнений

Чтобы сохранять вес в глазах аудитории, влиятельные персоны должны обладать следующими качествами: 

  • опыт и экспертиза. Демонстрация знаний в той или иной сфере убеждает публику в том, что мнению известного человека стоит доверять; 
  • открытость. Многие персоны охотно делятся своими привычками, победами и неудачами. Это вызывает у людей ощущение причастности и побуждает их следить за жизнью знаменитости;
  • харизма. Агенты влияния умеют очаровывать привлекать к себе их внимание. Эта способность помогает выстраивать крепкую эмоциональную связь с аудиторией;
  • социальная ответственность. Благотворительность, помощь тем, кто в ней нуждается, а также вовлеченность в общемировые проблемы делает персону заметной и усиливает симпатию к ней. 

Лидеры мнения и маркетинг

Благодаря профессиональным знаниям, обаянию и высокому статусу такие люди способны формировать и направлять общественные взгляды в нужное русло. По этой причине они часто выступают посредниками между маркетологами и их целевой аудиторией. Работа с лидерами мнений помогает:

  • донести до потребителей информацию о продукте простым языком; 
  • усилить доверие к товару или услуге;
  • проинформировать об изменениях в продукте;
  • дать советы по использованию товара или услуги;
  • сформировать имидж бренда;
  • привлечь новую аудиторию и повысить охваты. 

Рекламный пост в аккаунте модели и телеведущей Марии Миногаровой

Рекламный пост в аккаунте модели и телеведущей Марии Миногаровой

Варианты сотрудничества с лидерами мнений

Привлекать известных людей к продвижению можно как на временной, так и на постоянной основе. Лидеры мнений могут участвовать в разработке новых дизайнов, доносить определенные смыслы, популяризировать тонкости производства, привлекать новую аудиторию. Форматов работы много, выделим самые частые. 

Единичные интеграции

Это разовый вид активностей, когда знаменитость договаривается с брендом о сотрудничестве, изучает ТЗ, выпускает контент, а затем получает вознаграждение. Такие интеграции отличаются разной степенью нативности. Обычно персона открыто рекомендует продукт и сразу подсказывает, где его купить, но иногда звезды или эксперты просто пользуются товаром в кадре или выкладывают фото с ним, чтобы реклама получилась ненавязчивой.  

Визажист Гоар Аветисян продвигает косметику в своих сторис и там же оставляет артикул и ссылку на товар

Визажист Гоар Аветисян продвигает косметику в своих сторис и там же оставляет артикул и ссылку на товар

Евангелисты

Это известные личности, которые открыто пользуются продукцией бренда, но делают это из симпатии, а не на коммерческой основе. Такие кейсы получаются очень искренними, поэтому есть много шансов, что аудитория подхватит идею и последует примеру своего любимчика. При этом бренд может дополнительно пиарить подобные истории, чтобы усилить эффект.

Комик Антон Шастун в рамках проекта «Что в шкатулке» рассказал о своих любимых украшениях и упомянул марку RUSHEV. Бренд это заметил и выложил отрывок из видео у себя на канале

Комик Антон Шастун в рамках проекта «Что в шкатулке» рассказал о своих любимых украшениях и упомянул марку RUSHEV. Бренд это заметил и выложил отрывок из видео у себя на канале

Лица бренда

Это те лидеры общественного мнения, кто участвует в маркетинговых активностях бренда, но при этом не пользуется товарами или услугой в своей обычной жизни. Марку с селебрити или экспертом связывают только контрактные обязательства. Часто эту связь пытаются укрепить за счет общих ценностей или схожего имиджа. А иногда выбор партнера для рекламы призван подчеркнуть новое позиционирование или смену ракурса. Так, лицом новой кампании Gloria Jeans стала супермодель Ирина Шейк.

Выбор героини символизирует отход бренда от семейной аудитории и его превращение в более масштабный международный бизнес. Источник фото.

Выбор героини символизирует отход бренда от семейной аудитории и его превращение в более масштабный международный бизнес. Источник фото.

Амбассадорство

Самый долгий вид обязательств, который может действовать несколько лет. По контракту в этом случае звезда-амбассадор или инфлюенсер пользуется продукцией бренда в реальной жизни и помогает информировать общественность о ее преимуществах. Идеальные кандидатуры для такого сотрудничества – те лидеры мнений, кто близок компании по своим идеалам или увлечениям. Так, бренд спортивной одежды и обуви On сделал своим амбассадором Зендею, и такое решение идеально сразу по нескольким причинам. Во-первых, актриса поделилась, что давно носит продукцию марки и любит ее. Во-вторых, фильм «Претенденты» возродил тренд на большой теннис, поэтому коллаборация спортивного бренда с главной звездой картины выглядит очень органично. 

Найм на работу

Необычный формат, при котором компании «нанимают» известную персону на работу и создают для нее должность в штате. Этот инструмент чаще направлен на расширение аудитории. Например, «АльфаБанк» сделал рэпера Моргенштерна** директором по работе с молодежью в попытке увеличить долю зумеров среди своих клиентов. Еще одним таким кейсом отметились «М.Видео». Сеть магазинов пригласила техноблогера Wylsacom на должность директора по анпакингу.

**Внесен в список иноагентов.

Валентин Петухов, больше известный как Wylsacom, дает свои рекомендации по выбору электроники на сайте «М.Видео»

Валентин Петухов, больше известный как Wylsacom, дает свои рекомендации по выбору электроники на сайте «М.Видео»

Как подобрать лидера мнений без вреда для репутации

Постоянное внимание общественности к персоне имеет как плюсы, так и минусы. С одной стороны, заполучив влиятельную личность в партнеры, бренд автоматически повышает свою узнаваемость и форсирует продажи. С другой, любые поступки и нюансы биографии героя могут бросить тень на компанию. Снизить риск неприятных последствий партнерства помогут следующие меры. 

Учитывайте скрытые смыслы. Готовясь к интеграции, стоит оценивать не только репутацию лидера мнений, но и его взгляды по важным вопросам. Антикейс в этом отношении недавно продемонстрировал Adidas. Бренд запустил кампанию с Беллой Хадид, чтобы прорекламировать ретро-кроссовки SL Super Light 72, впервые разработанные для Олимпиады в Мюнхене. Те игры стали печально известны после теракта с участием палестинцев и израильских спортсменов, а в нынешнем конфликте Хадид открыто поддерживает Палестину. В итоге бренд столкнулся с судебным иском от модели и осуждением со стороны израильских властей. 

Проверяйте органичность. Продвигаемый продукт должен вписываться не только в систему ценностей, но и в образ жизни знаменитости, иначе публика просто не поверит в их «встречу». Так получилось с рекламой стирального порошка LAMM с участием Филиппа Киркорова. Образ суперзвезды плохо сочетался с такой бытовой задачей, как стирка. Почти сразу после старта промокампании в соцсетях появились язвительные комментарии. Люди усомнились в том, что известный исполнитель сам стирает свои концертные наряды и заботится об их сохранности. 

Анализируйте риски в инфополе. Нелишним будет проверить, как публика относится к герою и нет ли в его послужном списке свежих скандалов. После того как OZON представил в качестве нового амбассадора Оксану Самойлову, пользователи обвинили маркетплейс в поддержке буллинга. Зрителям не понравилось поведение блогера на телешоу «Выжить в Дубае», где та постоянно терроризировала других участников.

Из-за нового амбассадора пользователи грозились удалить приложение OZON и перейти на Wildberries

Из-за нового амбассадора пользователи грозились удалить приложение OZON и перейти на Wildberries

Убедиться в безопасности рекламных активностей и выстроить крепкий позитивный имидж поможет команда Sidorin Lab. Наши эксперты используют проверенные методы работы, тщательно анализируют риски и обеспечивают грамотное продвижение. Больше узнать об услугах и получить консультацию можно здесь

Вам будет интересно
Инструкция Sidorin lab
  • Блог
  • Инструкция Sidorin lab

Как построить эффективную стратегию продвижения в социальных сетях за 8 шагов. Рассказываем с примерами и полезными советами.

Инструкция Sidorin lab
  • Блог
  • Инструкция Sidorin lab