Эксперты и селебрити находятся на втором месте по степени доверия потребителей, выше только друзья и знакомые. Сегодня разбираемся, кто такой лидер общественного мнения и что он может дать бренду. Поговорим о типах этих агентов влияния, перечислим их основные черты, а также расскажем, какие маркетинговые задачи может взять на себя известная личность и как не ошибиться в выборе персоны для сотрудничества.
Кого называют лидерами общественного мнения
Opinion leader, или лидер общественного мнения – это человек, который обладает устойчивым авторитетом и может влиять на чужие оценки и решения. Таких личностей много среди актеров, певцов, политиков, спортсменов, ученых и экспертов в разных сферах. За ними следят, к ним прислушиваются, им доверяют. Люди опираются на мнение известных персон как в глобальных вопросах, например, выборе жизненных ценностей, так и в бытовых вроде нового смартфона или места для отпуска.
При этом лидер мнений – не то же самое, что инфлюенсер. Первые почти всегда обладают профессией или знаниями в конкретной отрасли, тогда как вторые получают признание благодаря активности в соцсетях. Так, Наталья Османн, известная в Instagram* благодаря проекту #FollowMeTo, – стопроцентный инфлюенсер. Она создает контент о йоге, моде и путешествиях, но не является экспертом в этих областях, а ее слава неразрывно связана с блогом. Стилист Александр Рогов тоже пишет посты о моде, но уже с позиции специалиста. При этом его деятельность выходит далеко за пределы социальных сетей. Он ведет телепрограммы, участвует в подкастах и даже выпускает одежду под собственным брендом. Все это приближает его к статусу лидера мнений.
Для лидера общественного мнения страница в соцсетях – не основной, а дополнительный источник популярности
Получается, что для инфлюенсера наличие блога в социальной сети – обязательно, а вот другие влиятельные персоны могут обойтись и без него. Хороший пример – Меган Маркл, которая долгое время отсутствовала в соцмедиа, но на ее известность это не повлияло.
*Принадлежит организации Meta, чья деятельность запрещена на территории РФ.
Типы лидеров мнений
Всех агентов влияния принято делить на две группы.
- Знаменитости. К ним относятся актеры, политики, исполнители, телеведущие, модели, спортсмены, комики. Иными словами, это люди, которые постоянно находятся на виду и собирают вокруг себя фанатов. Примеры: Канье Уэст, Тейлор Свифт, Криштиану Роналду, Кейт Миддлтон, Ольга Бузова, Дмитрий Маликов, Сергей Орлов, Лариса Гузеева.
- Эксперты. В эту группу входят врачи, юристы, психологи, бизнесмены, журналисты, стилисты, визажисты, спортивные комментаторы. Эти люди становятся известными благодаря своим навыкам, опыту и профессиональной деятельности. Так, примерами лидеров общественного мнения среди экспертов могут быть Джефф Безос, Илон Маск, Александр Мясников, Дмитрий Губерниев, Александр Васильев и другие.
Иногда в статьях о том, кто такие лидеры мнений, можно встретить их классификацию по количеству подписчиков, но этот вариант все же больше подходит инфлюенсерам.
В рейтинг самых влиятельных персон среди россиян по данным платформы «Ромир» входят и знаменитости, и эксперты
Характеристики лидеров мнений
Чтобы сохранять вес в глазах аудитории, влиятельные персоны должны обладать следующими качествами:
- опыт и экспертиза. Демонстрация знаний в той или иной сфере убеждает публику в том, что мнению известного человека стоит доверять;
- открытость. Многие персоны охотно делятся своими привычками, победами и неудачами. Это вызывает у людей ощущение причастности и побуждает их следить за жизнью знаменитости;
- харизма. Агенты влияния умеют очаровывать привлекать к себе их внимание. Эта способность помогает выстраивать крепкую эмоциональную связь с аудиторией;
- социальная ответственность. Благотворительность, помощь тем, кто в ней нуждается, а также вовлеченность в общемировые проблемы делает персону заметной и усиливает симпатию к ней.
Лидеры мнения и маркетинг
Благодаря профессиональным знаниям, обаянию и высокому статусу такие люди способны формировать и направлять общественные взгляды в нужное русло. По этой причине они часто выступают посредниками между маркетологами и их целевой аудиторией. Работа с лидерами мнений помогает:
- донести до потребителей информацию о продукте простым языком;
- усилить доверие к товару или услуге;
- проинформировать об изменениях в продукте;
- дать советы по использованию товара или услуги;
- сформировать имидж бренда;
- привлечь новую аудиторию и повысить охваты.
Рекламный пост в аккаунте модели и телеведущей Марии Миногаровой
Варианты сотрудничества с лидерами мнений
Привлекать известных людей к продвижению можно как на временной, так и на постоянной основе. Лидеры мнений могут участвовать в разработке новых дизайнов, доносить определенные смыслы, популяризировать тонкости производства, привлекать новую аудиторию. Форматов работы много, выделим самые частые.
Единичные интеграции
Это разовый вид активностей, когда знаменитость договаривается с брендом о сотрудничестве, изучает ТЗ, выпускает контент, а затем получает вознаграждение. Такие интеграции отличаются разной степенью нативности. Обычно персона открыто рекомендует продукт и сразу подсказывает, где его купить, но иногда звезды или эксперты просто пользуются товаром в кадре или выкладывают фото с ним, чтобы реклама получилась ненавязчивой.
Визажист Гоар Аветисян продвигает косметику в своих сторис и там же оставляет артикул и ссылку на товар
Евангелисты
Это известные личности, которые открыто пользуются продукцией бренда, но делают это из симпатии, а не на коммерческой основе. Такие кейсы получаются очень искренними, поэтому есть много шансов, что аудитория подхватит идею и последует примеру своего любимчика. При этом бренд может дополнительно пиарить подобные истории, чтобы усилить эффект.
Комик Антон Шастун в рамках проекта «Что в шкатулке» рассказал о своих любимых украшениях и упомянул марку RUSHEV. Бренд это заметил и выложил отрывок из видео у себя на канале
Лица бренда
Это те лидеры общественного мнения, кто участвует в маркетинговых активностях бренда, но при этом не пользуется товарами или услугой в своей обычной жизни. Марку с селебрити или экспертом связывают только контрактные обязательства. Часто эту связь пытаются укрепить за счет общих ценностей или схожего имиджа. А иногда выбор партнера для рекламы призван подчеркнуть новое позиционирование или смену ракурса. Так, лицом новой кампании Gloria Jeans стала супермодель Ирина Шейк.
Выбор героини символизирует отход бренда от семейной аудитории и его превращение в более масштабный международный бизнес. Источник фото.
Амбассадорство
Самый долгий вид обязательств, который может действовать несколько лет. По контракту в этом случае звезда-амбассадор или инфлюенсер пользуется продукцией бренда в реальной жизни и помогает информировать общественность о ее преимуществах. Идеальные кандидатуры для такого сотрудничества – те лидеры мнений, кто близок компании по своим идеалам или увлечениям. Так, бренд спортивной одежды и обуви On сделал своим амбассадором Зендею, и такое решение идеально сразу по нескольким причинам. Во-первых, актриса поделилась, что давно носит продукцию марки и любит ее. Во-вторых, фильм «Претенденты» возродил тренд на большой теннис, поэтому коллаборация спортивного бренда с главной звездой картины выглядит очень органично.
Найм на работу
Необычный формат, при котором компании «нанимают» известную персону на работу и создают для нее должность в штате. Этот инструмент чаще направлен на расширение аудитории. Например, «АльфаБанк» сделал рэпера Моргенштерна** директором по работе с молодежью в попытке увеличить долю зумеров среди своих клиентов. Еще одним таким кейсом отметились «М.Видео». Сеть магазинов пригласила техноблогера Wylsacom на должность директора по анпакингу.
**Внесен в список иноагентов.
Валентин Петухов, больше известный как Wylsacom, дает свои рекомендации по выбору электроники на сайте «М.Видео»
Как подобрать лидера мнений без вреда для репутации
Постоянное внимание общественности к персоне имеет как плюсы, так и минусы. С одной стороны, заполучив влиятельную личность в партнеры, бренд автоматически повышает свою узнаваемость и форсирует продажи. С другой, любые поступки и нюансы биографии героя могут бросить тень на компанию. Снизить риск неприятных последствий партнерства помогут следующие меры.
Учитывайте скрытые смыслы. Готовясь к интеграции, стоит оценивать не только репутацию лидера мнений, но и его взгляды по важным вопросам. Антикейс в этом отношении недавно продемонстрировал Adidas. Бренд запустил кампанию с Беллой Хадид, чтобы прорекламировать ретро-кроссовки SL Super Light 72, впервые разработанные для Олимпиады в Мюнхене. Те игры стали печально известны после теракта с участием палестинцев и израильских спортсменов, а в нынешнем конфликте Хадид открыто поддерживает Палестину. В итоге бренд столкнулся с судебным иском от модели и осуждением со стороны израильских властей.
Проверяйте органичность. Продвигаемый продукт должен вписываться не только в систему ценностей, но и в образ жизни знаменитости, иначе публика просто не поверит в их «встречу». Так получилось с рекламой стирального порошка LAMM с участием Филиппа Киркорова. Образ суперзвезды плохо сочетался с такой бытовой задачей, как стирка. Почти сразу после старта промокампании в соцсетях появились язвительные комментарии. Люди усомнились в том, что известный исполнитель сам стирает свои концертные наряды и заботится об их сохранности.
Анализируйте риски в инфополе. Нелишним будет проверить, как публика относится к герою и нет ли в его послужном списке свежих скандалов. После того как OZON представил в качестве нового амбассадора Оксану Самойлову, пользователи обвинили маркетплейс в поддержке буллинга. Зрителям не понравилось поведение блогера на телешоу «Выжить в Дубае», где та постоянно терроризировала других участников.
Из-за нового амбассадора пользователи грозились удалить приложение OZON и перейти на Wildberries
Убедиться в безопасности рекламных активностей и выстроить крепкий позитивный имидж поможет команда Sidorin Lab. Наши эксперты используют проверенные методы работы, тщательно анализируют риски и обеспечивают грамотное продвижение. Больше узнать об услугах и получить консультацию можно здесь.
