Зубастые монстрики, которые стали вирусными: разбираем тренд на Лабубу
Что общего у игрушки стоимостью в несколько тысяч рублей, депутатов Госдумы и мошенников в Telegram? Все они связаны с феноменом Лабубу — зубастых монстриков, которые за несколько месяцев превратились из неизвестных азиатских игрушек в объект массовых обсуждений. Только в мае 2025 года россияне купили их на Wildberries почти на семь миллионов рублей. Что это такое и почему стало трендом, разобрались с аналитическим центром Sidorin Lab (SL).
Происхождение Лабубу
Лабубу — это пушистые монстрики с большими глазами, острыми зубами, подвижными лапами и головой. Их выпускают в виде плюшевых игрушек и брелоков.
Автором Лабубу является художник Касинг Лунг, родившийся в Гонконге и выросший в Нидерландах. В 2015 году он выпустил комикс под названием «Монстры», где имя Лабубу первоначально принадлежало главной героине, обитавшей в волшебном лесу. При создании персонажа Лунг вдохновлялся скандинавскими сказками об эльфах, феях и троллях.
В то же время появились первые игрушки Лабубу, но они не вызвали особого интереса у публики. Ситуация изменилась в 2018 году, когда Лунг начал сотрудничество с китайской компанией Pop Mart. Именно она превратила Лабубу в коллекционные фигурки, а с 2019 года начала выпускать их в формате сюрприз-боксов — покупатель не знал, какой персонаж ему достанется, что подогревало интерес к коллекции.
Сюрприз-бокс с Лабубу
В 2025 году успех Лабубу сделал главу Pop Mart самым молодым миллиардером Китая — серия Monsters увеличила выручку компании на 726%.
На сегодняшний день существует более 300 коллекций Лабубу, каждая из которых отличается уникальным стилем и концепцией. Например, в серии Lazy Yoga персонажи изображены во время занятий йогой, а в Exciting Macaron окрашены в нежные пастельные оттенки.
Каждая Лабубу из серии Lazy Yoga выполняет асану
Причины популярности
В мае 2025 года популярность Лабубу достигла такого уровня, что Pop Mart был вынужден временно приостановить продажи из-за стремительно растущего спроса. Игрушка стала настоящим трендом: её приобретают знаменитости и блогеры, она активно упоминается в соцсетях. Такая популярность привела и к появлению подделок.
Оригинальная Лабубу на сайте Pop Mart. Один из отличительных признаков оригинала ― наличие девяти зубов
По мнению Маши Тарасовой, менеджера мультимедийного контента SL, для азиатской аудитории такая популярность Лабубу ожидаема.
«Лабубу — понятный феномен для азиатской аудитории, которая обожает азарт. У этого есть глубокий культурный контекст. Чтобы понять его полностью, нужно родиться в Азии, но если упростить, то Лабубу создали два механизма: азарт и любовь к коллекционированию.
Азиаты обожают азартные игры и зачастую они самые многочисленные посетители казино. В их религии удача играет большую роль в жизни и миропорядке, поэтому они испытывают её в играх.
Коллекционирование всего — еще одна культурная особенность азиатов. Карточки с покемонами, аниме-фигурки, жетоны, журналы, гача-автоматы, тот же k-pop с его айдолами. Возможно, дело снова в религии: пантеон богов разных вероисповеданий насчитывает иногда миллионы имен. Так что Лабубу появился как продолжение всего, что азиаты и так любят, просто в новой упаковке».
Россию тренд также не обошел стороной. Чтобы узнать причины популярности Лабубу в нашей стране, специалисты аналитического центра SL провели исследование с помощью системы мониторинга.
С 1 мая по 15 июня 2025 года в соцсетях опубликовали 881 тыс. сообщений с упоминаниями Лабубу. Обсуждения получили охват более 4,9 млрд и вовлеченность более 68 млн. Лабубу начинают активно упоминать с 11 мая, максимум приходится на 13 июня:
Небольшие всплески на графике вызвала активность аудитории в комментариях, а также новости, например от 2 июня ― у россиян крадут Telegram-аккаунты под видом розыгрышей игрушек Лабубу
Интересна статистика и по социодемографическим характеристикам аудитории.
- Мнения о Лабубу чаще оставляли женщины, чем мужчины (72% против 28%).
- Средний возраст авторов ― 25–34 лет
- Активнее других тему обсуждали жители Москвы (17% авторов), Санкт-Петербурга (8%) и Екатеринбурга (4%).
По тональности 70% сообщений ― нейтральные, 19% ― негативные и 11% ― позитивные. При этом хейтеры называют Лабубу пугающей, переоцененной и вредной для психики, критикуют высокую цену, массовость и призывают к запрету. Фанаты, напротив, считают игрушку милой и оригинальной, активно ищут, где ее купить, и делятся эмоциями от покупки. Также в 12 184 сообщениях Лабубу сравнивают с Чебурашкой.
Помимо этого, Лабубу стала объектом общественных и даже политических дискуссий. Игрушка вышла за рамки пользовательских обсуждений и попала в повестку СМИ и Госдумы, что усилило резонанс вокруг бренда.
Основные риски, связанные с Лабубу, включают опасения по поводу влияния на детскую психику, рост числа мошеннических схем с розыгрышами игрушки в мессенджерах, а также появление подделок.
Чаще всего пользователи оставляли мнения в Telegram (34%), YouTube (22%) и TikTok (14%). В топ-5 площадок вошли также Likee и ВКонтакте:
Охват пользователей на разных площадках
Также тренд на Лабубу подхватили инфлюенсеры, такие как Настя Кош в Likee (29 млн подписчиков), Дина Саева в TikTok (24 млн подписчиков) и Карина Кросс в TikTok (22 млн подписчиков).
Популярность Лабубу в России — результат сразу нескольких факторов:
- Сильный визуальный образ
Внешность Лабубу — яркая и эмоционально заряженная. Она моментально вызывает реакцию, которая и становится контентом: люди записывают ролики с эмоциями и эти видео быстро распространяются.
- Поддержка инфлюенсеров
Российские блогеры быстро подхватили тренд, активно публикуя обзоры, распаковки и реакции на Лабубу. Это резко увеличило охват и ускорило проникновение игрушки в массовую аудиторию.
- Игровой эффект коллекционирования
Формат сюрприз-боксов пробуждает азарт: хочется узнать, какой персонаж попадется, а затем собрать всю коллекцию. Это стимулирует повторные покупки и провоцирует волну пользовательского контента с сообщениями вроде «Хочу всех!» или «Кто мне выпал?».
- Дополнительные инфоповоды
Шум вокруг розыгрышей в Telegram, подделок и даже упоминание Лабубу в Госдуме только усилили интерес. Любой инфошум работал на узнаваемость.
- Поддержка маркетплейсов
Ozon и Wildberries оперативно отреагировали на всплеск интереса: расширили ассортимент, усилили рекламу. А простой и быстрый процесс покупки стал частью цепочки вирусного поведения — увидел в ролике, заказал, снял видео, и тренд пошел дальше.
Лабубу в России оказалась на пересечении мемности, доступности, инфлюенс-маркетинга и визуальной провокации. Это и привело к тому, что игрушка стала трендом.
«Резонанс от Лабубу можно сравнить с реакцией на игрушку Хагги Вагги. Как и Лабубу, этот персонаж был героем: Хагги Вагги пришел из компьютерной игры, Лабубу ― с литературной иллюстрации. Вторая общая черта ― обе игрушки разделили общественное мнение, вызвав как негативную, так и позитивную реакцию. Оба персонажа привлекли к себе внимание депутатов Госдумы, и в отношении обеих игрушек были сомнения, благотворно ли они влияют на психику детей.
Однако есть и различия, например Хагги Вагги интересовали преимущественно детей, в то время как Лабубу вызвала больший интерес у молодежи. Стоимость кислотно-синего монстрика была ниже, чем стоимость Лабубу. Если Хагги Вагги, прежде чем стать осязаемым, прошел путь мема, то Лабубу сразу обрела физическую форму. Популярность первого связывают с именем ютуб-блогера Скорти, а второй ― с именем Лисы, участницы музыкальной группы Blackpink.
На мой обывательский взгляд, реакция на Лабубу менее острая, чем была на Хагги Вагги. Если вторые не вызывали у меня интерес, то рилсы с Лабубу я иногда смотрю», ― поделилась Настя Карпова, главный редактор SL.
Как использовать тренд на Лабубу и нужно ли это делать
Тренд на Лабубу в России достиг пика в мае–июне 2025 года и сейчас стабилизируется. Хотя игрушка остается популярной, насыщение рынка и снижение вирусности указывают на постепенный спад ажиотажа. Похоже, пик популярности Лабубу уже позади, и теперь бренд переходит в разряд стабильных, но уже не таких хайповых продуктов.
В целом использование образа Лабубу в маркетинговых стратегиях может быть эффективным инструментом для привлечения внимания и повышения лояльности аудитории. Например, Coca-Cola с этой целью выпустила лимитированную серию фигурок в сотрудничестве с Pop Mart.
Серия Coca-Cola: монстрики в банке и с бутылками напитка в руках
Но есть ли смысл использовать Лабубу в маркетинге, если тренд идет на спад? На наш взгляд, да, но с осторожностью. Успешность интеграции будет зависеть от скорости запуска, оригинальности подачи и понимания аудитории.
Чтобы аудитория не устала от Лабубу и тренд не сработал в ущерб репутации, можно делать нишевые интеграции с посылом «мы в теме, но не хайпуем». Например, можно подать тренд с иронией или переосмыслить.
Так переосмыслила тренд редакция «Рыба»: авторы, которые станут победителями премии «Красный лещ 2», получат Рыбубу
При этом локальные или нишевые бренды еще могут выиграть, если используют в маркетинге Лабубу: в регионах тренд может жить дольше, чем в Москве.
Несколько рекомендаций от SL:
- Не гонитесь за угасающими трендами — лучше изучите механики их успеха.
- Если решили использовать Лабубу, действуйте быстро и оригинально.
- Учитывайте риски: негативная реакция части аудитории может навредить репутации.
Хотя тренд на Лабубу постепенно угасает, он показал важные особенности российского рынка игрушек и развлечений. Потребители готовы платить за эмоции, игровые механики и возможность быть частью вирусного явления.
