В июне 2026 года директор фабрики «Белёвская пастила» нецензурно ответил блогеру на критику продукции и стал звездой соцсетей. Всё началось с одного комментария, а продолжилось рилсами, мемами и сотнями тысяч новых подписчиков. Теперь Дмитрий Белоконь лично продвигает бренд, а видео с ним набирают миллионы просмотров.
Исследовательский центр Sidorin Lab изучил 50 826 сообщений о «Белёвской пастиле» с января по октябрь 2026 года. Рассказываем, как комментарий перерос в маркетинговую стратегию и за что директора фабрики так полюбил интернет.
С чего всё началось
23 мая блогер Степан Скляр опубликовал скетч «Друг, который любит пробовать новое». В нем автор сравнил белевскую пастилу со «Сникерсом» и оскорбительно отозвался о традиционной сладости. Ролик набрал 3,2 млн просмотров, а через несколько дней под ним появился неожиданный комментарий.
Скриншот комментария сразу растащили на цитаты с заголовком «Учимся отвечать хейтерам». Источник: Telegram-канал «Лидер мнений среди удобрений»
Ответ директора «Белёвской пастилы» быстро разошелся по сети. Уже на следующий день его обсуждали Telegram-каналы «Русский диджитал», «Партизанский маркетинг» и «Трендач». К обеду подключились новостные паблики, а позже — региональные СМИ.
По данным Sidorin Lab, за день о белёвской пастиле появилось 638 тематических публикаций — в 34 раза больше обычного.
Реакция аудитории была в основном позитивной. В первую неделю Дмитрия поддержали 67% авторов публикаций. Многим понравилось, что руководитель лично вступился за продукт и сотрудников фабрики, причем сделал это с юмором.
Чаще всего тему комментировали женщины — 87,9% против 12,1% мужчин. Источник: Telegram-канал «Лидер мнений среди удобрений»
Позже к обсуждению подключились и блогеры. Например, Кира Островская опубликовала ролик с подписью «Ну как-то даже захотелось пастилы купить…». Это видео набрало 4,85 млн просмотров и почти 235 тысяч реакций.
В общей сложности комментарию директора «Белёвской пастилы» посвятили 966 сообщений, которые собрали 10,3 млн просмотров и 633 тысячи лайков, комментариев и репостов. В итоге получилась весьма необычная рекламная кампания для пастилы.
Как случайный комментарий стал базой для SMM
Позже Дмитрий Белоконь рассказал Forbes, что ответил блогеру на эмоциях: его задела насмешка над результатом труда сотен человек. Но когда стало ясно, насколько активно пользователи реагируют на появление директора в соцсетях, компания решила продолжить эксперимент.
В сентябре Дмитрий начал регулярно публиковать юмористические рилсы в личном Instagram*. В одном ролике Белоконь разбирается с сотрудником, который ест «Сникерс», а в другом ловит блогера за ухо и показывает ему производство. Есть и более мирные сюжеты, например где он гуляет по яблоневому саду под трек Ride It.
Все рилсы с участием директора «Белёвской пастилы» так или иначе развивают образ строгого руководителя, который агрессивно воспринимает любые посягательства на честь пастилы, а хейтеров пакует в багажник. Источник: @horsewhitehorse
Аудитория оценила продолжение. С 8 сентября по 29 октября тематические публикации собрали 43,4 млн просмотров и 2,76 млн реакций. Для сравнения: июньская волна принесла только 16,8 млн просмотров и 578 тысяч реакций.
К концу октября на личный Instagram Дмитрия были подписаны уже 203 тысячи человек против 9 тысяч в июле. Официальная страница компании за тот же период выросла значительно скромнее — с 15,6 до 30,9 тысяч.
Больше всего просмотров собрали видео о директоре «Белёвской пастилы», которые пользователи делали уже самостоятельно. Так, тиктокер Лукаш начал публиковать эдиты с его участием. Один ролик набрал 313 тысяч реакций, другой — 303 тысячи. YouTube-канал «Премия Дарвина» выпустил видео «Белёвская пастила: Часть 2». Оно собрало 12,7 млн просмотров и почти 440 тысяч реакций, став самой просматриваемой публикацией о бренде в исследовании Sidorin Lab.
Комментарии под видео «Белёвская пастила: Часть 2». Источник: YouTube-канал «Премия Дарвина»
Пастилу начали вспоминать и под роликами, которые вообще не имели отношения к сладостям. Например, под видео блогера Влада А4 пользователи интересовались его отношением к продукту, а под роликами других авторов шутили от имени сотрудников фабрики.
Почему директора Белёвской пастилы полюбил интернет
С точки зрения репутации ответ Дмитрия блогеру выглядит спорным, но негатива по теме было очень мало — около 1%. Аудитория восприняла ситуацию как успешную защиту продукта, а не грубость. На это могли повлиять несколько факторов.
Живое общение вместо корпоративных шаблонов
Дмитрий Белоконь ведет соцсети как обычный человек, которому есть что сказать. Он не подбирает слова и открыто показывает эмоции. Даже первый вирусный комментарий появился потому, что Дмитрия задел отзыв блогера о продукции фабрики. В роликах он сохраняет ту же манеру общения. Хотя видео теперь снимаются по сценариям, Белоконь в них остается узнаваемым персонажем со своими интонациями и выражениями.
Гордость за свой продукт
Пожалуй, главная причина симпатии к Дмитрию — его отношение к пастиле. Директор ООО «Белёвская пастила» в своих видео защищает продукцию от нападок, с любовью рассказывает о производстве и отважно ест кислые яблоки на камеру. Даже в шутливых роликах чувствуется, что он гордится работой фабрики. Это подкупает и вызывает доверие.
Для сравнения можно вспомнить историю с главой McDonald’s Крисом Кемпчински. В феврале 2026 года он снял видео, в котором пробовал новый бургер Big Arch. CEO долго рассказывал о продукте, а затем осторожно откусил кусочек. Тогда пользователи высмеяли его скованность и предположили, что сам директор бургеры McDonald’s вообще не ест. Реакция оказалась такой бурной, что в Burger King сделали ответку, где уже их директор, Том Кёртис, с аппетитом кусает воппер.
История под кодовым названием «Чей укус лучше» даже породила несколько мемов. Источник: Telegram-канал «Креатив со звездочкой»
Чуть раньше похожий скандал был у Campbell’s. Один из руководителей компании назвал супы едой для бедняков. Подробнее об этом мы рассказывали в статье про эффект Ратнера.
Дмитрий Белоконь производит совсем другое впечатление. Он лично отвечает критикам, приглашает блогеров на фабрику и рассказывает о пастиле с таким энтузиазмом, что зрители проникаются к ней интересом.
Свой юмор вместо погони за трендами
Стремление брендов повторять тренды нравится далеко не всем. Согласно исследованию Sprout Social за 2025 год, треть потребителей считают попытки присоединиться к вирусным трендам неловкими. При этом около половины респондентов отмечают оригинальный контент как одну из причин симпатии к бренду.
У генерального директора «Белёвской пастилы» с этим всё в порядке благодаря узнаваемому стилю. Он придумал собственный формат с багажником для хейтеров и продолжает его развивать, попутно делая отсылки к массовой культуре. Зрители уже знают, чем закончится ролик, но всё равно ждут новых историй из-за харизмы главного героя.
Искренность в коммуникации
Популярность директора совпала с растущим запросом аудитории на искренность в коммуникациях. Пользователи устали от выверенных формулировок, одинаковых сценариев и искусственных эмоций.
Это подтверждают исследования. По данным Clutch за 2026 год, 93% опрошенных потребителей хотят, чтобы коммуникации бренда воспринимались как созданные человеком. А в исследовании Ipsos и Viral Nation 72% респондентов назвали аутентичность важным фактором, который побуждает подписаться на автора контента.
Дмитрий Белоконь хорошо вписался в этот запрос. Его первое появление в обсуждениях было спонтанным, он не боится выглядеть смешным и не пытается изображать идеального руководителя.
Что в итоге
По данным Sidorin Lab, в первую неделю июньского скандала директора поддерживали 67% авторов публикаций, а в сентябре-октябре — уже 27%. При этом большинство сообщений стали нейтральными: пользователи обсуждают новые ролики, пересылают их друг другу и делают мемы.
Теперь SMM-команде «Белёвской пастилы» придется чаще придумывать новые сюжеты, чтобы удерживать интерес аудитории. Ведь зрители уже знают, чего ожидать, а повторять одну и ту же шутку бесконечно не получится.
*Принадлежит компании Meta, чья деятельность запрещена на территории РФ
