Они могут подогреть интерес к продукту, замотивировать на повторную покупку и даже создать спрос на товар с нуля. Разумеется, речь идет об инфлюенсерах, или так называемых лидерах мнений. Именно их мечтают заполучить бренды для своих рекламных стратегий. О том, кто эти люди и в чем их ценность для современного маркетинга, расскажет наша статья.
Кто такие инфлюенсеры
Английское слово influence («влиять») намекает, что инфлюенсер – это персона, которая воздействует на поведение других людей, чаще всего своих фанатов или последователей. Такими лидерами мнений могут становиться знаменитости, блогеры, нишевые эксперты и даже члены королевских семей. Главное условие – наличие целевой аудитории или подписчиков, готовых следить за жизнью инфлюсенсера и прислушиваться к его рекомендациям. Соприкосновение с аудиторией может происходить в социальных сетях (TikTok, Instagram*) мессенджерах (Telegram) или на других площадках, например YouTube.
Растущая популярность инфлюенсеров побуждает маркетологов и пиарщиков активно задействовать любимцев публики в рекламных целях. Так рождается инфлюенс-маркетинг – инструмент, который позволяет органично продвинуть услугу или товар с помощью лидера мнений.
На зарубежных сайтах ответ на вопрос «кто такой инфлюенсер» неразрывно связан с маркетингом. Там этим термином называют исключительно влиятельных лиц, которые монетизируют свою популярность через сотрудничество с различными брендами.
Зачем использовать инфлюенс-маркетинг
Во-первых, этот сегмент стабильно растет. В 2022 году объем мирового рынка инфлюенс-маркетинга оценивался в 16,4 млрд долларов, а на 2023 год спрогнозирован рост до 21,1 млрд. Цифры по России более скромные – всего 12 млрд рублей с учетом нативной рекламы. Однако эксперты из АРИР (Ассоциации развития интерактивной рекламы), которые провели подсчет, отмечают, что это очень хороший результат на фоне ранее звучавших негативных прогнозов.
Во-вторых, инфлюенс-маркетинг признан более эффективным способом продвижения по сравнению с традиционной рекламой. Это связано с тем, что лидеры мнений помогают:
- увеличить узнаваемость бренда. Предложение инфлюенсера всегда дает более теплое касание с потребителем, чем стандартные рекламные техники. Аудитория уже прогрета, доверяет автору контента и готова прислушиваться к рекомендациям;
- повысить лояльность к бренду. Опрос ВЦИОМ показывает, что почти половина россиян (46%) готовы принять во внимание совет от блогера. Информация о продуктах от инфлюенсеров принимается почти так же хорошо, как от друзей и родственников;
- доступно объяснить преимущества. Инфлюенсеры полезны при продвижении новых товаров или услуг. Они способны быстрее достучаться до целевой аудитории и на собственном примере показать, как с помощью продукта улучшить свою жизнь, что в итоге подталкивает аудиторию к покупке;
- улучшить репутацию. Тесная связь с любимцем публики делает бренд привлекательнее в глазах новых клиентов. Срабатывает формула «друг моего друга – мой друг».
Какими бывают инфлюенсеры
Классифицировать лидеров мнений можно разными способами. Наиболее популярные метрики – тип, число подписчиков, площадки и взаимоотношения с брендом. Рассмотрим подробнее каждую из них.
По численности аудитории
- Мегаинфлюенсеры. Это те, кому удалось собрать свыше 1 млн подписчиков на конкретной платформе. Сюда обычно входят знаменитости или блогеры-тяжеловесы с огромным влиянием в медиа. Аудитория у них разная: есть как фанаты, так и хейтеры или мертвые души. Таких инфлюенсеров всего 5% от общего числа, поэтому сотрудничество с ними способны осилить лишь крупные бренды.
Стоимость одной рекламной интеграции в Instagram* Анастасии Ивлеевой может достигать 1 млн рублей
- Макроинфлюенсеры. Все еще большая (от 500 тыс. до 1 млн подписчиков), но уже более доступная для маркетологов группа. Она включает два типа инфлюенсеров – знаменитостей второго эшелона и раскрученных онлайн-экспертов, которым повезло с аудиторией.
- Микроинфлюенсеры. В эту группу входят те, кто обладает числом подписчиков от 1 до 50 тыс. В большинстве случаев это обычные люди, которым удалось найти последователей благодаря уникальным знаниям или опыту. Сплоченная аудитория микроинфлюенсеров не прощает обмана, поэтому такие лидеры мнений тщательно подходят к выбору интеграций.
Партнерский пост в Telegram-канале «Бьюти-маньяк» с пятью тысячами подписчиков. Автор делает акцент на том, что самостоятельно тестировала сервис, а не просто разместила текст от рекламодателя
- Наноинфлюенсеры. У этих людей наименьшее (до 1 тыс. человек) число подписчиков и наиболее вовлеченное комьюнити. Реклама от наноинфлюенсеров чаще всего воспринимается аудиторией как дружеский совет, кроме того, они обычно готовы работать с бизнесом по бартеру, т. е. в обмен на продукт.
По типу
- Знаменитости. В эту категорию входят актеры, спортсмены, музыканты, комики, дизайнеры, модели, писатели, журналисты и другие селебрити. Они используют социальные сети для продвижения своих карьерных проектов или поддержания популярности. Собственные миллионные блоги есть у Криштиану Роналду, Селены Гомес, Дженнифер Энистон, Уилла Смита и многих других звезд.
В своем влоге Уилл Смит делится бэкстейджем, а еще показывает подписчикам, как он проводит время за пределами съемочной площадки
- Блогеры. Эта группа объединяет авторов контента на различных площадках, основные – YouTube, Instagram и Telegram. Обычно такие инфлюенсеры специализируются на конкретной нише, например путешествиях (Руслан Усачев), кулинарии (Borsch), моде (Лена Перминова), технике (Игорь Линк), светской хронике (Ксения Соловьева) и т. п. При этом не каждый блогер автоматически способен быть лидером мнений, ими считаются лишь те, кто публично продвигает свой личный бренд через соцмедиа, а не просто создает контент. Конечно, граница размыта, но разницу можно уловить на примерах.
Несмотря на высокие охваты YouTube-канала SlivkiShow, его автор Юрий Шевченко скорее просто блогер, чем инфлюенсер. Он минимально присутствует в кадре, а лицом аккаунта работает кот Куки.
- Эксперты. Так называют профессионалов в конкретной сфере, использующих социальные сети и интернет-площадки для продвижения своих продуктов и услуг, а также поиска новых клиентов. Экспертами-инфлюенсерами могут быть врачи, юристы, фотографы, стилисты, визажисты и другие узкие спецы. У себя в профилях они делятся секретами мастерства, собирают лояльную аудиторию и анонсируют различные мероприятия, например лекции, уроки или вебинары.
Винный эксперт Ульяна Рудзевич ведет личный блог в Telegram, где учит подписчиков разбираться в напитках и набирает студентов в «Винную школу»
- Виртуальные персоны. Особый тип инфлюенсеров, появившийся с развитием нейросетей и популярный в основном у зумеров. Statista сообщает, что 75% пользователей в возрасте от 18 до 24 лет подписаны хотя бы на одну диджитал-персону. Для брендов работа с этим типом инфлюенсеров означает еще и минимальные имиджевые риски. Оно и понятно: какие у цифрового аватара могут быть скелеты в шкафу? Однако создание таких персонажей обходится дорого, поэтому не каждый бизнес может себе позволить следовать моде.
Так выглядит панда Фрайди – собственный диджитал-инфлюенсер канала «Пятница!»
По площадкам
- YouTube. Крупнейший видеохостинг и альма-матер большинства российских блогеров. Даже в свете последних событий в мире его аудитория составляет более 50 млн человек в день. Пользователям интересен все тот же контент, что и раньше – обзоры, стримы, интервью и различные шоу. Поскольку монетизация площадки для российских инфлюенсеров недоступна, они зарабатывают в основном на рекламных интеграциях.
- Instagram*. Последние сводки неутешительны – среднесуточный охват соцсети снизился в пять раз по сравнению с прошлым годом, а часть блогеров переместилась на другие площадки. Тем не менее, о полноценной замене платформы речь пока не идет. Некоторые инфлюенсеры, например Оксана Самойлова, продолжают вести там свои аккаунты, правда, соблюдать новый закон о маркировке рекламы в Instagram* сложнее.
- Telegram. Мессенджер явно неплохо себя чувствует на фоне блокировок Meta. По состоянию на февраль 2023 года его показатели выросли в 1,8 раза. Посевы в Telegram неплохо работают и на охват, и на лиды. Если приводить примеры инфлюенсеров, то свои каналы здесь активно ведут журналистка Ксения Собчак, кинокритик Зинаида Пронченко, fashion-блогер Алена Горячева, сммщик Андрей Фрольченков и другие.
- «ВКонтакте». Это одна из основных площадок для миграции блогеров и пользователей наравне с Telegram. По данным Mediascope ее ежедневная аудитория уже превысила 53 млн человек. «ВКонтакте» сочетает практически все форматы, которые были доступны инфлюенсерам на других платформах: посты с фото и видео, сторис, короткие клипы как в TikTok, лонгриды, длинные видео, прямые эфиры и т. п. Именно здесь активно ведут свои страницы бывшие тиктокеры – Аня Покров, Даня Милохин и Валя Карнавал. На фоне возросшей популярности площадка активно развивает монетизацию (партнерская программа, платная подписка VK Donat, нативная реклама, монетизация аудио и видео).
По взаимоотношениям с брендами
- Амбассадоры. Это люди, которые представляют бренд в публичном пространстве. Они не призывают покупать продукцию компании напрямую, но всячески афишируют любовь к ней и открыто пользуются ее продуктами. Амбассадоров не стоит путать с лицами брендов. Последние тоже задействованы в рекламе и мероприятиях, но использовать товары бренда не обязаны.
Актер Райан Гослинг является амбассадором премиального бренда Tag Heuer
- Евангелисты. Это счастливые клиенты, которые работают по принципу «сарафанного радио» и хвалят компанию среди своих знакомых на безвозмездной основе. Единственная мотивация евангелистов – любовь к бренду.
- Адвокаты бренда. Это эксперты, специалисты и даже рядовые пользователи, которые отстаивают интересы бренда в медийном пространстве, круто разбираются в продукте, но не получают за это выгод. Это следующая ступень после евангелистов, так как она предполагает хорошую аргументацию.
Один из крупнейших российских автоблогеров Ильдар Сибгатуллин почти в каждом своем видео признается в любви бренду Volkswagen
Последний признак, по которому можно разделить современных инфлюенсеров, это тематика. Например fashion, еда, beauty-сфера, путешествия, lifestyle, спорт, психология и т. п. Однако вариантов здесь настолько много, что мы не видим смысла обозревать их в статье. Просто зайдите в ближайшую соцсеть и сами все увидите.
Как работать с инфлюенсерами, чтобы получать от этого выгоду
Итак, теперь вы знаете, кто скрывается за ярким термином influencer и чем именно занимаются такие люди. Пора поговорить о том, как правильно сотрудничать с лидерами мнений, чтобы это принесло пользу бизнесу. Во-первых, нужно помнить, что инфлюенс-маркетинг – медленный инструмент. Он вряд ли поможет быстро собрать много лидов, зато способен повысить вашу узнаваемость и познакомить людей с продуктом. Во-вторых, использовать инфлюенсеров в отрыве от других каналов не стоит, они должны быть гармонично встроены в общую стратегию. Ниже дадим еще пару советов по работе с влиятельными лицами.
Найдите подходящих инфлюенсеров
Лидеров мнений ищут вручную по хештегам и геометкам, а также используя сервисы, например trendHERO, и биржи (EpicStars, LabelUp и другие). Договариваться о сотрудничестве можно лично или через менеджера. Контакты для рекламодателей обычно указывают в шапке профиля. Убедитесь, что персона разделяет ценности бренда, а продукт хорошо вписывается в идеологию канала, иначе есть риск получить противоположный эффект от рекламы. Не пренебрегайте наноинфлюенсерами, размещение у них может оказаться более выигрышным.
Сравните аудитории
Чем больше комьюнити инфлюенсера пересекается с вашим, тем выше шансы на успех. Используйте базовые метрики для анализа: возраст, пол, география, интересы. Если площадка недостаточно прозрачна, статистику аудитории можно запросить у владельца аккаунта. Не забудьте проверить вовлеченность, динамику подписчиков и накрутку ботов (с этим помогут сервисы).
Спрогнозируйте эффективность
Посмотрите, в каких форматах работает автор и какие из них больше всего нравятся аудитории. Оцените частоту публикаций и качество другой рекламы. Рассчитайте CPV (стоимость просмотра) по формуле: цена интеграции/охват и сравните его с другими каналами. Наконец, определите целевое действие (заявка, подписка), по которому будет измеряться выхлоп. Все это поможет понять, стоит ли игра свеч.
*Проект Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена.
Надеемся, нам удалось объяснить вам, кто такой инфлюенсер простыми словами. Больше информации об актуальных имиджевых инструментах можно получить у наших экспертов. Они составят грамотную пиар-стратегию, которая обязательно приведет вас к цели.
