Кросс-маркетинг: как сотрудничать с другими компаниями и получать от этого взаимную выгоду

Кросс-маркетинг — это совместный маркетинг с другими компаниями. Его используют, чтобы расширить аудиторию и привлечь новых клиентов. Рассмотрим, что такое кросс-маркетинг и чем он будет полезен вашей компании.

Что такое кросс-маркетинг и в чем его отличие от кросс-канального маркетинга

Есть два похожих термина: кросс-маркетинг и кросс-канальный маркетинг. Они могут использоваться в одной и той же маркетинговой стратегии, но это разные виды маркетинга.

При кросс-маркетинге компания продвигает свои товары или услуги вместе с другими компаниями, чтобы привлечь общих клиентов. Это могут быть компании как из разных отраслей, так и из одной отрасли, — главное, чтобы у них была общая целевая аудитория. Например, как у «Тинькофф» и Burger King. 

Так выглядит карта «Тинькофф» с дизайном Burger King

Кросс-канальный маркетинг использует разные инструменты для достижения целей: телевизионную и контекстную рекламу, таргет, email- и SMS-рассылки, SMM и т. д. Допустим, банк начал кампанию по продвижению кредитной карты. Он может одновременно запустить ролик на телевидении, сделать рассылку для постоянных клиентов, запустить таргет, рассказать о карте в своих соцсетях. Таким образом банк одновременно получит дополнительные касания с текущими клиентами и охватит новую аудиторию. 

Хотя у этих двух видов маркетинга свои особенности, их можно использовать в одной и той же стратегии, чтобы усилить эффективность продвижения.

Кросс-канальный маркетинг увеличит количество инструментов для кросс-маркетинга: бренды не просто продемонстрируют коллаборацию друг с другом, но и расскажут о ней людям в разных рекламных каналах. 

Кросс-маркетинг как вид партнерского маркетинга

Партнерский маркетинг — это одна из областей маркетинга. Его особенность в том, что бренды сотрудничают с другими фирмами для продвижения своих продуктов или услуг. А кросс-маркетинг — один из наиболее распространенных типов партнерского маркетинга. Рассмотрим эти типы подробнее. 

1. Аффилиатный маркетинг (affiliate marketing). Компания-партнер дает возможность своим аффилиатам (партнерам) продавать свой товар или услугу на их ресурсах, например через сайт. За каждую продажу через партнера компания выплачивает аффилиату комиссионное вознаграждение. Например, банк «Тинькофф» продает на своем сайте автомобили китайского производителя Haval.
   
   Пример продуктовой страницы на сайте «Тинькофф» с партнерскими авто Haval
2. Кросс-маркетинг, или перекрестный маркетинг (cross-marketing) — сотрудничество брендов для взаимной рекламы своих товаров и услуг. Например, они могут проводить совместные маркетинговые кампании или давать специальные предложения и скидки на товары или услуги друг друга.Кросс-маркетинг шире аффилиатного маркетинга, при этом иногда они пересекаются. Например, бренд, который торгует товарами партнера, может запустить с ним совместную рекламу. Это будет приемом кросс-маркетинга, конечная цель которого — помочь в аффилиатном сотрудничестве.
   
   Рекламный баннер «Пятерочки»: промо-линейка Pepsi и Lay’s от бренда Black Star
3. Кобрендинг, или совместный брендинг (co-branding). Это создание или продвижение совместных продуктов или услуг. Полезное действие кобрендинга в том, что бренды могут взаимно расширять свою аудиторию и улучшать репутацию за счет ассоциаций с другим уважаемым брендом. Пример кобрендинга — BMW и Louis Vuitton. Хотя связь между автомобилями и брендом одежды на первый взгляд неочевидна, коллаборация была успешной, потому что у компаний совпали целевая аудитория и ценности: высокое качество и премиальность.Автомобиль BMW и специальная коллекция Louis Vuitton для рекламной коллаборации
4. Спонсорство (marketing sponsorship). В этом типе маркетинга компания может стать спонсором другой компании, мероприятия или продукта. Например, производитель спортивных товаров может стать спонсором спортивной команды или мероприятия, чтобы повысить свою узнаваемость и прорекламировать свои продукты. Так, Adidas был официальным спонсором Олимпийских игр-2012 в Лондоне.
   
   Мяч The Albert от Adidas — официальный мяч футбольных матчей Олимпийских игр 2012 года

Плюсы кросс-маркетинга

По сравнению с остальными видами маркетинга у кросс-маркетинга есть свои уникальные преимущества. Они обусловлены тем, что в его основе лежит партнерское продвижение. Рассмотрим эти плюсы подробнее. 

1. Экономия на рекламе. Так как компании используют совместные рекламные каналы и платформы, во время кросс-маркетинговых кампаний они делят затраты на рекламу. Это позволяет сэкономить деньги при сохранении эффективности рекламной кампании.
2. Расширение аудитории. Кросс-маркетинг позволяет компаниям находить новых клиентов, которые заинтересованы в их товарах или услугах. Если компания, которая производит косметику, проводит совместную рекламную кампанию с сетью косметических магазинов, она может привлечь новых клиентов, которые раньше не покупали ее продукцию, но ходили в этот магазин.
3. Развитие бренда. При совместной работе компании взаимно укрепляют имидж друг друга при условии, что партнеры находятся примерно на одном уровне: оба производят качественный продукт и обладают хорошей репутацией. Укрепление бренда дополнительно увеличивает конкурентоспособность компании на рынке.
4. Улучшение отношений с партнерами. При кросс-маркетинге бренды сотрудничают с другими брендами, а значит устанавливают более тесные отношения с партнерами. В дальнейшем партнерские отношения развиваются — и не только в маркетинговой сфере: компании могут обмениваться опытом управления и показывать, как выстроены некоторые корпоративные процессы.

Как построить стратегию кросс-маркетинга: алгоритм

Для внедрения любого вида маркетинга нужно заранее составить стратегию и четко ее придерживаться. Кросс-маркетинг — не исключение. Чтобы внедрить кросс-маркетинг и составить план, следуйте следующим шагам. 

1. Заранее определите цель для вашей компании — это нужно сделать до начала сотрудничества с партнером. Подумайте о том, какой результат хотите получить: рост продаж конкретного товара, повышение узнаваемости или что-то другое. Запускать кросс-маркетинговую кампанию без четкой цели опасно: впоследствии будет сложно оценить эффективность трат и спланировать активности в рамках кросс-маркетинга, потому что, к примеру, увеличение узнаваемости бренда предполагает более долгую работу и проведение нескольких мероприятий, а не просто разовый запуск рекламы. 
2. Определите, кто ваша целевая аудитория и на ее основе выберите потенциальных партнеров. Нужно рассматривать компании с похожей аудиторией, но которые не будут конкурировать с вами. Двум производителям машин в одном ценовом сегменте нет смысла запускать кросс-акцию, потому что они прямые конкуренты. 
3. Продумайте, какие совместные кросс-маркетинговые мероприятия вы могли бы провести. Важно, чтобы это было интересно как вашим клиентам, так и аудитории партнера. Например, студия гончарного мастерства может сотрудничать со студией дизайна интерьера, чтобы создать глиняный декор для дома и рассказать, как стилизовать его в интерьере. 
4. Продемонстрируйте партнерам, в чем выгода от сотрудничества с вами. Так будет легче договориться о совместной работе. Если вы сотрудничаете с известной медийной личностью — актером или музыкантом, — можно предложить использовать ее в совместной рекламе.
5. Сформулируйте цели от кампании вместе с партнером, составьте детальный план работ и зафиксируйте договоренности. Согласовать эти моменты с партнерами нужно заранее, причем продумать все мелочи. Например, будут ли создаваться отдельные посадочные страницы с совместным брендированием для перехода с рекламы, какой бюджет каждая компания потратит со своей стороны и какие ресурсы предоставит? Привлечет ли партнер внутреннюю маркетинговую команду или воспользуется услугами агентства? Убедитесь, что все договоренности четко сформулированы и каждый точно знает свою зону ответственности. 
6. Оцените результаты вашей совместной работы и сделайте выводы, чтобы в будущем работать еще лучше. Для анализа результатов кампании используйте показатели эффективности.

Оценка эффективности кросс-маркетинга

Показатели эффективности любого маркетингового мероприятия всегда зависят от целей. Мы приведем самые распространенные примеры, но для вашей кампании они могут быть другими.

1. Увеличение продаж. Можно напрямую оценить количество новых заявок, если это позволяет формат рекламы и аналитика, либо сравнить объем продаж в период проведения кампании с предыдущими периодами. Второй способ используют, если нет отдельных посадочных страниц, уникальных промокодов, флаеров и нельзя определить точное количество заявок от кросс-акции. 
2. Расходы на кампанию. Оцените затраты на проведение кампании по кросс-маркетингу. Сравните их с целевыми результатами и другими маркетинговыми мероприятиями. 
3. Динамика узнаваемости бренда, увеличение упоминаний и реакция аудитории. Обычно узнаваемость бренда оценивают с помощью опросов. Более простой способ — проверить увеличение упоминаний бренда в интернете: соцсетях, СМИ, по запросам в поисковых системах. Можно сравнить количество позитивных и негативных упоминаний и их динамику при проведении акции. Делать это лучше всего автоматически с помощью программ Brand Analytics, IQBuzz и YouScan. Эти программы автоматически собирают и анализируют все упоминания в интернете.

Какие ошибки чаще всего встречаются в кросс-маркетинге

Любая маркетинговая стратегия содержит в себе элементы тестирования и последующей корректировки. При кросс-маркетинге тоже никто не застрахован от ошибок. Самые распространенные перечислили ниже. 

1. Неправильный выбор партнера. Такое происходит, когда целевые аудитории брендов вообще не пересекаются или пересекаются слишком сильно и аудитория в итоге уходит к более известному партнеру. Это может произойти, если у компаний широкая ассортиментная линейка и возникают пересечения по другим продуктам, помимо попавших в кросс-маркетинг. Также возможно ухудшение репутации из-за плохого имиджа у бренда-партнера.
2. Неправильная работа с целевой аудиторией. Если продукты или услуги, которые рекламируют в рамках кросс-маркетинга, не соответствуют интересам и потребностям целевой аудитории, то кампания будет неэффективной. Это произойдет, если, например, два бренда создают рекламную кампанию для молодежи, но выбирают непопулярный у этой ЦА формат распространения контента и не то медийное лицо. 
3. Размытые цели. Именно от итоговой цели зависит подбор конкретных инструментов и распределение бюджета. Если непонятно, что именно нужно получить от кампании — совместную рекламу с призывом к покупке или яркую и запоминающуюся коллаборацию, — будет сложно подобрать лучший формат. 
4. Отсутствие креативности. В большинстве случаев от совместных кампаний брендов ждут чего-то необычного. Креативный подход помогает привлечь внимание целевой аудитории и запомниться им за счет ярких впечатлений. Если кампания не выделяется ничем особенным, аудитория будет меньше обращать на нее внимание и быстрее забудет.
5. Ошибки в планировании бюджета. Бюджет нужно спланировать на этапе фиксирования договоренностей до начала каких-либо работ. Он должен быть реалистичным и выходить за его рамки при этом нельзя. 

Примеры успешного кросс-маркетинга

Skittles и Marvel

Бренды Skittles и Marvel запустили кросс-акцию для совместного продвижения, приуроченную к выходу фильма «Стражи Галактики». В целом производители снеков, сладостей и других продуктов питания часто сотрудничают с индустрией развлечений. 

Реклама Skittles и фильма Marvel «Стражи Галактики»

Barilla + Colgate&Palmolive

Совместное промо макарон Barilla и пасты Colgate&Palmolive — не самый очевидный кросс-маркетинг. Рекламная платформа «СберМаркета» помогла реализовать рекламную кампанию для двух брендов за счет игры со словом «паста». И Barilla, и Colgate поставили в раздел «бакалея» — когда пользователи переходили в этот раздел, чтобы купить макароны, им дополнительно показывали зубную пасту. Предложение дополняли баннером и обещанием скидки до 40%. 

Кампания прошла удачно. Оба бренда хорошо знакомы пользователям, принадлежат к сегменту FMCG (товарам повседневного спроса), которые покупает большинство людей, а сам оффер был дополнительно подкреплен скидкой.

Так выглядел раздел бакалеи во время рекламной кампании на «СберМаркете»

Важно помнить, что каждый способ нужно адаптировать под конкретный бизнес. Если бы похожую акцию на маркетплейсе решили запустить премиальный парфюм и производитель товаров для животных, то в этом случае акция окажется менее успешной, так как товары не связаны друг с другом и их покупают при разных условиях. 

«Эльдорадо» и «М.Видео»

Бренды «Эльдорадо» и «М.Видео» принадлежат к одной группе компаний, но при этом обычно используют разную рекламную политику из-за различного позиционирования. Исключением стала реклама к «Черной пятнице». Директор по маркетингу группы «М.Видео-Эльдорадо» говорил об акции так: «Через объединение двух сильных, дополняющих друг друга брендов в одной коммуникационной кампании мы можем заметно усилить свое предложение». 

Совместный рекламный баннер «Эльдорадо» и «М.Видео»

Еще раз обращаем внимание, что для успешной реализации кросс-маркетинга важно правильно подбирать партнеров и заранее обсуждать все детали совместной кампании. Необходимое условие: компании не должны конкурировать на одном рынке, но должны совпадать по ценностям, имиджу и некоторым сегментам целевой аудитории. 

Таким образом, кросс-маркетинг — это эффективный инструмент для повышения продаж и расширения аудитории. Одно из его главных преимуществ — возможность привлекать новых клиентов, которые до этого не интересовались товарами компании. Также кросс-маркетинг помогает повысить узнаваемость бренда — на коллаборации чаще обращают внимание и лучше запоминают, особенно если бренды создают новый уникальный продукт. О других способах повышения узнаваемости бренда мы рассказывали здесь.